旅游的特點(diǎn)是供給能創(chuàng)造需求，只要有好創(chuàng)意和差異化產(chǎn)品，就能帶來消費(fèi)。

文｜王麗娟

ID | BMR2004

文旅融合作為推動鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要途徑，已上升為國家戰(zhàn)略。近年來，隨著城鄉(xiāng)消費(fèi)升級和休閑需求多元化，鄉(xiāng)村旅游正成為激活鄉(xiāng)村內(nèi)生動力、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的重要實(shí)踐路徑。

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展不僅能促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增美、農(nóng)民增收，還能有效保護(hù)與傳承鄉(xiāng)村文化，增強(qiáng)文化自信，推動城鄉(xiāng)要素雙向流動，實(shí)現(xiàn)主客共享的鄉(xiāng)村新空間。

位于山東的梁山縣，憑借水滸文化的深厚底蘊(yùn)與黃河沿岸的生態(tài)資源，走出了一條以文旅融合為抓手、讓鄉(xiāng)村煥發(fā)新生的道路。這里的實(shí)踐，既守住了文化根脈，又打開了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間。

01

從水滸故事走向旅游熱土

梁山的鄉(xiāng)村旅游從單一觀光走向多元融合：農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂、民宿豐富了住宿和飲食選擇。

梁山縣，作為水滸故事的發(fā)源地和重要承載地，以水滸文化旅游為核心，構(gòu)成了其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的獨(dú)特基石。梁山縣境內(nèi)蘊(yùn)藏著豐富的歷史遺跡、民間傳說與民俗傳統(tǒng)，形成了極具辨識度的文化IP。

以梁山主峰為核心的風(fēng)景區(qū)，不僅保留了聚義廳、斷金亭等標(biāo)志性歷史建筑景觀，更通過長期的文化積淀，使“忠義”精神融入地方文脈，成為可感知、可敘事的核心吸引力。除水滸文化主線外，縣域內(nèi)沿黃區(qū)域擁有獨(dú)特的濕地生態(tài)與田園風(fēng)光，大路口鄉(xiāng)、小路口鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)依托黃河文化、農(nóng)耕文明形成了自然與人文交融的景觀資源體系，為開發(fā)休閑體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品提供了廣闊空間。

當(dāng)?shù)卣茉缇鸵庾R到鄉(xiāng)村旅游的價值。圍繞濟(jì)寧市“旅游強(qiáng)市”建設(shè)目標(biāo)，梁山實(shí)施了“水滸文化品牌”帶動戰(zhàn)略，接連出臺《梁山縣旅游業(yè)發(fā)展三年行動計(jì)劃》《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》《梁山縣旅游獎勵暫行辦法》等文件，還專門設(shè)立了1000萬元的旅游發(fā)展專項(xiàng)引導(dǎo)基金，用于規(guī)劃編制、品牌打造、人員培訓(xùn)和獎勵。

在這些政策推動下，梁山的鄉(xiāng)村旅游從單一觀光走向多元融合：農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂、民宿豐富了住宿和飲食選擇；山水生態(tài)、古村古街、農(nóng)耕文化被深度挖掘，美麗鄉(xiāng)村片區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)觀光園、旅游小鎮(zhèn)陸續(xù)建成，賈堌堆“農(nóng)家寨”、水滸酒文化體驗(yàn)館、黃河農(nóng)耕園等精品項(xiàng)目脫穎而出。

更有意思的是，當(dāng)?shù)剡€將工業(yè)文化引入旅游——依托中集東岳、華宇集團(tuán)等工業(yè)企業(yè)，以及天成書業(yè)、金榜苑等印刷企業(yè)，打造出集工藝流程展示、工作場景體驗(yàn)和實(shí)景演藝于一體的工業(yè)旅游線路。此外，交通與公共服務(wù)也在改善，大路口、拳鋪、小安山、馬營等鄉(xiāng)鎮(zhèn)被重點(diǎn)打造成全域旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一批特色鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)相繼落成。

可以看到，梁山的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目特色逐漸鮮明。依托梁山縣大路口鄉(xiāng)龍山文化遺存地優(yōu)勢，深度挖掘農(nóng)耕文化、梁山寨文化，以賈堌堆村特有的“寨文化”為空間載體，提出打造鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家寨，成魯西南民俗風(fēng)情體驗(yàn)地。充分挖掘地方特色文化體驗(yàn)與休閑旅游價值，以農(nóng)家休閑、鄉(xiāng)土美食、郊野體驗(yàn)為核心，整體包裝梁山農(nóng)耕文化特色鮮明的主題性文化旅游精品項(xiàng)目，高標(biāo)準(zhǔn)打造了12處精品民宿，推出了田園觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、舌尖美食、鄉(xiāng)村休閑度假等旅游產(chǎn)品，形成了“金泥閑居，田園趣話”的鄉(xiāng)村旅游全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。培育打?條鄉(xiāng)村旅游精品線路，策劃了“江北紅村”張博士集鄉(xiāng)村文化旅游品牌，成為省里紅色教育、廉政教育、民俗文化等多元文化教育展示體驗(yàn)基地。同時積極推進(jìn)馬營旅游特色小鎮(zhèn)、小路口黃河鯉魚小鎮(zhèn)、森林公園、百果園、梁王景區(qū)等項(xiàng)目建設(shè)，梁山形成了以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破、協(xié)同發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新格局。

品牌的創(chuàng)建也成果豐碩。賈堌堆村被評為第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，并成功創(chuàng)建為4A級旅游景區(qū)；全縣已有國家級金牌農(nóng)家樂1個，省級旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個、特色村13個、農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)3個、精品采摘園3個，還有三星級好客人家農(nóng)家樂1個；市級層面也有鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)2處、示范村10處、示范戶18家、3A級景區(qū)村莊1個，以及省級購物旅游示范村1個。

02

文旅融合路上的坎兒

文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在隔閡，把靜態(tài)的文化遺產(chǎn)和非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)、可消費(fèi)的產(chǎn)品，缺乏清晰的路徑和技術(shù)支持。

然而，梁山的鄉(xiāng)村旅游并非一帆風(fēng)順。深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有五大難題需要破解。

第一是地方文化的特色開發(fā)力度不足。雖然梁山縣文化底蘊(yùn)深厚，但很多景區(qū)的呈現(xiàn)僅停留在符號化和表象化層面，直接搬用人物的形象與故事情節(jié)，對“忠義精神”“江湖文化”的內(nèi)核挖掘不夠，水滸元素有時與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌和生活習(xí)俗結(jié)合得生硬，游客很難產(chǎn)生深度共鳴。比如賈堌堆“農(nóng)家寨”目前仍以觀光賞花為主，缺少參與性強(qiáng)、文化味濃的項(xiàng)目；一些精品采摘園只停留在賣水果的初級階段，農(nóng)事活動、民風(fēng)民俗的體驗(yàn)開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，滿足不了游客的深層次休閑需求。

第二是旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新?，F(xiàn)有產(chǎn)品多是觀光和基礎(chǔ)體驗(yàn)，互動性、參與性的業(yè)態(tài)較少。水滸文化還沒有形成能持續(xù)運(yùn)營的IP產(chǎn)業(yè)鏈，在文創(chuàng)商品、數(shù)字體驗(yàn)、研學(xué)課程等方面探索才剛起步；青年群體喜歡的沉浸式劇場、國潮演繹等新興業(yè)態(tài)布局不足，產(chǎn)品更新慢，容易陷入低層次的價格競爭。

第三是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動機(jī)制不完善。旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間協(xié)同不夠，沒有形成“以旅促農(nóng)、以文興旅”的良性循環(huán)。本地農(nóng)產(chǎn)品很少進(jìn)入旅游消費(fèi)場景，手工藝類非遺多數(shù)只是展示，沒能變成有市場競爭力的旅游商品；景區(qū)與鄉(xiāng)村、不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的資源整合和線路聯(lián)動不足，旅游資源呈碎片化，難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

第四是融合發(fā)展實(shí)踐機(jī)制不健全。文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在隔閡，把靜態(tài)的文化遺產(chǎn)和非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)、可消費(fèi)的產(chǎn)品，缺乏清晰的路徑和技術(shù)支持。有些項(xiàng)目重形式輕內(nèi)容，文化元素加得很生硬；文化、旅游、農(nóng)業(yè)、國土等多部門協(xié)調(diào)不夠順暢，一些好政策到了基層效果打了折扣；村民的參與度和受益保障機(jī)制也有待優(yōu)化。

第五是專業(yè)人才短缺。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，服務(wù)意識和專業(yè)技能需要提升，管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。更缺的是既懂文化又會旅游管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和市場運(yùn)營的復(fù)合型人才。鄉(xiāng)村地區(qū)吸引和留住高素質(zhì)人才不易，這直接影響了產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷和精細(xì)服務(wù)的創(chuàng)新能力。

03

破局之道：讓文化與旅游真正“融”在一起

旅游的本質(zhì)是差異化體驗(yàn)，產(chǎn)品必須精細(xì)打磨。

面對這些挑戰(zhàn)，梁山給出的答案是以文旅深度融合為核心，未來將從五個方向繼續(xù)發(fā)力。

第一，深挖水滸文化，培育特色品牌。梁山組織專家系統(tǒng)整理水滸傳說和民俗技藝，建立數(shù)字化檔案，鼓勵鄉(xiāng)村利用古戰(zhàn)場遺址、傳統(tǒng)村落去開發(fā)情景劇、實(shí)景演出，把非遺技藝、傳統(tǒng)節(jié)慶、農(nóng)耕文明與旅游相結(jié)合，推出沉浸式工坊、季節(jié)性文化主題活動和水滸文化研學(xué)課程，讓游客在參與中感受文化魅力。同時請來創(chuàng)意設(shè)計(jì)力量，對鄉(xiāng)村風(fēng)貌、民宿空間和旅游商品進(jìn)行美學(xué)提升，做到“一村一品”，避免千篇一律。

第二，做活市場，打造特色旅游產(chǎn)品。旅游的特點(diǎn)是供給能創(chuàng)造需求，只要有好創(chuàng)意和差異化產(chǎn)品，就能帶來消費(fèi)。政府負(fù)責(zé)補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的短板，同時成立縣一級的水滸旅游商品開發(fā)公司，統(tǒng)籌開發(fā)具象化、商品化的水滸文創(chuàng)，比如兵器模型、水滸人物剪紙，把虛幻的文化變成可觸摸的商品。

第三，推進(jìn)業(yè)態(tài)融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。旅游的本質(zhì)是差異化體驗(yàn)，產(chǎn)品必須精細(xì)打磨。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在編制規(guī)劃時要結(jié)合自身資源稟賦明確主題，避免盲目模仿。推動“旅游+農(nóng)業(yè)”融合，開發(fā)農(nóng)事體驗(yàn)、田園研學(xué)、精品民宿、鄉(xiāng)土美食工坊，讓農(nóng)產(chǎn)品增值；在“旅游+文化”方面，用沉浸式演出、文創(chuàng)開發(fā)和數(shù)字技術(shù)來增強(qiáng)互動；探索“旅游+康養(yǎng)”“旅游+體育”，結(jié)合生態(tài)資源開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)、山地運(yùn)動和戶外拓展，滿足更多元的消費(fèi)需求。

第四，完善實(shí)踐機(jī)制，推動融合發(fā)展。梁山規(guī)劃了水滸主題旅游線路，把特色村鎮(zhèn)、生態(tài)園區(qū)、手工藝工坊串成“吃住行游購?qiáng)省币粭l龍；支持開發(fā)水滸主題農(nóng)特產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品，提高附加值。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地吸引文創(chuàng)、藝術(shù)體驗(yàn)、康養(yǎng)研學(xué)等業(yè)態(tài)聚集，形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、多元化的產(chǎn)業(yè)新模式。多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動開發(fā)賈堌堆“農(nóng)家寨”、黃河古村落休閑度假區(qū)、馬營休息小鎮(zhèn)、安民山景區(qū)、青堌堆遺址、拳鋪岳家大院、館驛進(jìn)士欽差府邸、古運(yùn)河遺址等文化載體品牌。引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)行市場化管理，并向“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園”這樣的鄉(xiāng)村振興示范點(diǎn)邁進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)旅游與農(nóng)業(yè)、文化的深度融合。農(nóng)戶參與機(jī)制進(jìn)一步完善，通過集體決策、信息公示、民主監(jiān)督和意見反饋，防止惡性競爭，營造政府引導(dǎo)、政策支持、市場規(guī)范、運(yùn)行有序的環(huán)境。

第五，培養(yǎng)專業(yè)人才，提升服務(wù)質(zhì)量。縣政府建立培訓(xùn)機(jī)制，對景點(diǎn)、文旅項(xiàng)目、研學(xué)基地、親子樂園、酒店民宿的運(yùn)營者和從業(yè)人員開展技能培訓(xùn)，提升服務(wù)意識與能力。對有潛力的“土專家”“紅主播”提供外出學(xué)習(xí)機(jī)會，讓他們發(fā)揮帶頭作用，帶動村民增收。對開發(fā)能力不足的地方，引入外部人才和資本合作開發(fā)精品項(xiàng)目。完善人才服務(wù)機(jī)制，繪制人才地圖，吸引人才回流。餐飲、導(dǎo)游、運(yùn)營、電商等崗位由專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分類培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)水平。鼓勵農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目策劃和營銷，提高運(yùn)營質(zhì)量。政府還會推出支持鄉(xiāng)村旅游投資的政策和配套服務(wù)，優(yōu)化營商環(huán)境，鼓勵企業(yè)、農(nóng)民和集體經(jīng)濟(jì)組織共同發(fā)展，并利用電商、網(wǎng)絡(luò)直播推廣旅游商品和農(nóng)副產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)。

從水滸文化的深度挖掘到多元業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新，從品牌矩陣的打造到人才機(jī)制的完善，梁山的鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐讓我們看到，文旅融合不僅能讓傳統(tǒng)文化“活”起來，更能為鄉(xiāng)村帶來產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、生活富裕的新圖景。這是一次關(guān)于傳承與創(chuàng)新的探索，也是一幅主客共享、城鄉(xiāng)共榮的鄉(xiāng)村新畫卷。

（本文作者王麗娟系梁山縣文化和旅游局財(cái)務(wù)科科長）