文 | 白嘉嘉

如果按時(shí)下流行的“從夯（厲害）到拉（差勁）”排名，為各大旅游城市春節(jié)的表現(xiàn)制作一個(gè)榜單，許多城市都有自稱(chēng)“夯爆了”的底氣。

比如北京，9天假期，旅游總收入突破330億元，穩(wěn)坐“最賺錢(qián)城市”寶座；廣州累計(jì)接待游客超2010萬(wàn)人次，拿下全國(guó)游客人次榜首；成都則憑借近50%的入境外國(guó)游客增速，成為單項(xiàng)增速領(lǐng)跑者。

但這些亮眼的宏觀數(shù)據(jù)，未必能換來(lái)年輕人的認(rèn)可。歸根結(jié)底，人多和賺錢(qián)并不意味著年輕人在這里度過(guò)了一個(gè)滿意的春節(jié)。

什么是真正的“夯”？年輕人有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)春節(jié)，我們和多位外出旅游過(guò)年的年輕人深度交流后發(fā)現(xiàn)，能在他們心中站穩(wěn)腳跟的“夯城”，都具備三個(gè)要點(diǎn)：

能呼應(yīng)對(duì)他們“新”年味的需求、以文化為核心錨點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)區(qū)域文旅協(xié)同發(fā)展。

而這三點(diǎn)，恰恰是春節(jié)文旅從“短期流量狂歡”走向“長(zhǎng)期口碑沉淀”的關(guān)鍵密碼。

1、新“年味”，才是真的“夯”爆了！

這個(gè)春節(jié)打開(kāi)社交平臺(tái)搜索有關(guān)旅游的熱點(diǎn)話題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“年味”是所有城市都在“猛打”的關(guān)鍵詞，可能也是這個(gè)春節(jié)惟一的流量密碼。

比如北京有故宮的“龍馬精神”新春大展，上海有豫園新春民俗燈會(huì)，桂林倒豆子般推出了漓江新春游船、陽(yáng)朔漁火節(jié)、龍勝梯田壯族新春歌會(huì)等一系列活動(dòng)……各大城市都在鉚足了勁做年味場(chǎng)景。

但要論年輕人心中的年味頂流，答案卻格外統(tǒng)一：去廣東、福建的城市里找。

潮陽(yáng)英歌嘉年華、佛山醒獅、泉州游神……粵閩兩省不光每座城市都有屬于自己的原生本土年俗，難能可貴的是，這些民俗活動(dòng)沒(méi)有被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化裹挾。比如火遍全網(wǎng)的英歌舞，大多是由村莊自發(fā)籌錢(qián)、組織，為的是祈福，而非表演。

不同的初心，帶來(lái)了不同的消費(fèi)者。許多人并非抱著旅游的心態(tài)來(lái)到南方，而是懷著一顆真正融入當(dāng)?shù)氐男?，打算和大家一起過(guò)年。

這里有一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題：為什么現(xiàn)在的年輕人，如此渴望年味？

答案或許比看上去復(fù)雜：年輕人想要的從來(lái)不是熱鬧、新奇這些表面的年味，而是希望通過(guò)轉(zhuǎn)換過(guò)年的地點(diǎn)，打破新老兩代對(duì)“過(guò)年”的認(rèn)知壁壘，重新定義屬于自己家的年味。

今年春節(jié)，29歲的王陳健就是抱著這樣的心思，帶著父母一起去潮汕過(guò)的年。

以往，過(guò)年對(duì)他而言更像是一種負(fù)擔(dān)。他厭煩酒桌上變相的“服從性測(cè)試”、不走心的程序化噓寒問(wèn)暖，更受不了密閉空間里揮之不去的二手煙，“一個(gè)年過(guò)下來(lái)，感覺(jué)肺都要黑好幾度”。

幾乎每一年，王陳健都會(huì)提議旅游過(guò)年，卻總被父母以“過(guò)年就該回老家”一口回絕。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在去年的一次家庭閑聊，父母無(wú)意間感慨，家鄉(xiāng)的年味越來(lái)越淡了：十幾年前，春節(jié)、元宵還有熱鬧的舞龍、煙花表演，可不知什么時(shí)候開(kāi)始，這些活動(dòng)全都消失了。

王陳健靈光一閃，順勢(shì)提出來(lái)年春節(jié)帶二老去“中國(guó)年味最濃的地方”體驗(yàn)新年民俗活動(dòng)。果不其然，二老很快就同意了。

這個(gè)春節(jié)，王陳健一家都過(guò)得格外開(kāi)心。英歌舞隊(duì)穿街過(guò)巷的震撼，循著鑼鼓聲就能撞見(jiàn)的熱鬧，不用趕行程、不用應(yīng)付應(yīng)酬，只有純粹的年味與團(tuán)圓，每一點(diǎn)都契合王陳健心里過(guò)年該有的樣子。

而最讓他欣喜的是，行程末尾他提議下一個(gè)春節(jié)再一起去福建看游神，父母沒(méi)有直接拒絕，而是將日程推到了后年，因?yàn)椤斑B續(xù)兩年都在外面不太好?！?/p>

這個(gè)回答足以讓他滿意?！皩?duì)過(guò)年總算有個(gè)盼頭了?！彼f(shuō)。

回到年輕人為什么渴望年味的問(wèn)題，一個(gè)無(wú)法忽視的背景是：過(guò)去三十年社會(huì)的快速變遷，在新老兩代之間造成了巨大的文化斷層，雙方對(duì)“年味”的定義和期待出現(xiàn)了嚴(yán)重割裂。

這種割裂如果得不到彌合，將造成疏遠(yuǎn)。比如近兩年出現(xiàn)了另一個(gè)極具代表性的文旅現(xiàn)象：不少年輕人返鄉(xiāng)過(guò)年，寧愿住進(jìn)縣城的酒店，也不愿留宿父母家中。

南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教師梁賽，針對(duì)這種現(xiàn)象給出的解釋是：“其一城鎮(zhèn)化導(dǎo)致上樓的農(nóng)村家庭缺少空房，其二酒店為注重隱私邊界的年輕人和父母家庭的弱邊界生活，提供了緩沖帶?！?/p>

而通過(guò)王陳健的例子可以發(fā)現(xiàn)，外出旅游過(guò)年，實(shí)際上也是新老兩代人在過(guò)年問(wèn)題上尋找共鳴的“緩沖帶?！?/p>

今年9天的超長(zhǎng)春節(jié)假期，讓更多長(zhǎng)輩放下了“過(guò)年必須回老家”的執(zhí)念。

多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，飛往北京、上海、成都、廣州等熱門(mén)城市的“反向過(guò)年航線”持續(xù)火熱，機(jī)票預(yù)訂量同比倍增；其中飛往北京的旅客中，60歲及以上群體同比增長(zhǎng)1.6倍。另外，60歲以上旅客的酒店預(yù)訂量，也同比上漲了65%。

正如知名媒體人江城在《新京報(bào)》刊文所言，“反向過(guò)年”的現(xiàn)象，反映的是“一場(chǎng)深刻的社會(huì)變化”：“隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，城市成為子女的落腳地，于是，人們開(kāi)始重新定義‘團(tuán)圓’”。

2、從“夯爆了”到“拉完了”之間，差的是什么？

不難發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)“夯”城市的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不是數(shù)據(jù)多亮眼，而是能讓不同年齡段的人，都能找到屬于自己的年味共鳴。

不過(guò)，有夯就有拉。財(cái)經(jīng)無(wú)忌發(fā)現(xiàn)，往往此前越火爆的城市，在今年的旅游大潮中，越容易收獲“拉完了”的評(píng)價(jià)。

25歲的張宇用“乘興而去，敗興而歸”，形容春節(jié)和女朋友的哈爾濱之旅。“冰雪大世界門(mén)票接近400元，進(jìn)去后熱門(mén)項(xiàng)目要排3個(gè)多小時(shí)隊(duì)，好不容易排到，體驗(yàn)時(shí)間不到10分鐘?！睆堄钫f(shuō)。

同樣被洶涌的人流破壞了旅游體驗(yàn)的還有27歲的李冉和她的父母?！按筇撇灰钩侨藬D人，走一步挪一步，根本看不到什么景色，全是人頭；兵馬俑景區(qū)排隊(duì)4個(gè)小時(shí)，參觀時(shí)間不到1小時(shí)，尤其一號(hào)坑，能不能看到俑坑都得看運(yùn)氣?！?/p>

沒(méi)人喜歡人擠人的旅游體驗(yàn)，但這些城市或許會(huì)對(duì)這些抱怨感到委屈。

哈爾濱已經(jīng)向冰雪大世界增加了工作人員維護(hù)秩序，并在官網(wǎng)上多次提醒游客提前規(guī)劃行程，合理安排時(shí)間。奈何游客不聽(tīng)。大唐不夜城與西安城墻燈會(huì)開(kāi)展聯(lián)動(dòng)，本意也是為游客提供更好的旅游體驗(yàn)?？偛荒転榱瞬欢隆白詮U武功”。

歸根結(jié)底，一旦某座城市成為熱點(diǎn)，卻又未能及時(shí)將旅游體驗(yàn)的范圍擴(kuò)展到全域，洶涌的人流便會(huì)迅速將熱門(mén)景點(diǎn)擠到“癱瘓”。這是供需不平衡和文旅行業(yè)周期性運(yùn)轉(zhuǎn)的必然結(jié)果。

事實(shí)上，就連給王陳健留下“夯爆了”印象的潮汕地區(qū)，春節(jié)期間也一度因?yàn)榫频陜r(jià)格飆升登上熱搜，被調(diào)侃“月薪3萬(wàn)玩不起”——這還是在春節(jié)前部分地市發(fā)了《告誡書(shū)》要求相關(guān)經(jīng)營(yíng)者合理制定價(jià)格的情況下。

然而值得深思的是：同樣是人擠人和漲價(jià)，為什么有些城市依舊被評(píng)價(jià)為“夯爆了”，而有些城市卻落入“拉完了”的境地？

差異藏在三個(gè)關(guān)鍵選擇里：城市將提前量做在了“吸引流量”上，還是“承接流量”上；以文化為錨點(diǎn)，還是以城市為核心；是各自為戰(zhàn)，還是區(qū)域協(xié)作。

以年味文化為例，它并沒(méi)有將游客的注意力鎖定在某一座城市，而是用“年味”的概念，帶動(dòng)了整片區(qū)域的協(xié)同發(fā)展。

網(wǎng)友提起年味，第一反應(yīng)往往是“南方年味濃”，之后才會(huì)選定某座城市，甚至將幾座城市串聯(lián)成旅游線路。于是能看到，在廣州、潮汕火爆之后，今年佛山、惠州，乃至臨省的泉州都先后出圈。

從表面上看，這種以“文化為錨，推動(dòng)區(qū)域旅游”的形式，塑造了更高發(fā)展上限——游客承載量更高、可挖掘的玩法更多。

更深層的意義在于，這種模式是一套文旅體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制，即便在一座城市沒(méi)玩盡興，還有周邊其他城市可以彌補(bǔ)。

相比之下，冰雪文化的帶動(dòng)性目前來(lái)看略差一籌。

游客的注意力往往被牢牢固定在哈爾濱、長(zhǎng)春等少數(shù)幾座城市，甚至是其中的某些景區(qū)。除了滑雪、冰雕之外很難想出別的冰雪消費(fèi)場(chǎng)景。

不過(guò)，財(cái)經(jīng)無(wú)忌同樣留意到，哈爾濱等城市已經(jīng)在嘗試走出“多城協(xié)同豐富冰雪體驗(yàn)”的破局之路。

比如，今年哈爾濱鐵道國(guó)際旅行社，開(kāi)設(shè)了冰雪環(huán)線旅游列車(chē)，連通了哈爾濱、亞布力、阿里河、漠河等多地的景區(qū)。并為不同年齡層的游客設(shè)計(jì)了霧凇秘境、黑龍江冰雪森林、斗熊舞等深度體驗(yàn)項(xiàng)目。

3、沒(méi)有一勞永逸的“夯城”，唯有被記住的“年味”

盤(pán)點(diǎn)今年春節(jié)各個(gè)口徑（如游客人次、消費(fèi)金額）下的城市排行榜，不難發(fā)現(xiàn)，排在前列的城市依舊遵循著“單城IP”邏輯。

比如北京依靠故宮、國(guó)博等無(wú)可替代的文化IP形成了全場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)。上海主打融合“摩登都市+傳統(tǒng)年味”。重慶憑獨(dú)特的“8D城市景觀”火上了國(guó)際。

這種“單城IP”邏輯的行之有效，是中國(guó)城市們深厚歷史文化底蘊(yùn)的有力佐證。

但放在春節(jié)旅游的背景下，必須承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：文化的深度，不可能無(wú)限制地提高物理空間的承載力。即便是那些放在全球都稱(chēng)得上接待能力一流的城市，當(dāng)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人流集中涌入，依舊逃不開(kāi)“太擠了”的吐槽。

各大城市當(dāng)下面臨的最大課題，或許是放下各自為戰(zhàn)的思維，以文化圈為單位，形成多層次的消費(fèi)、體驗(yàn)布局，從而達(dá)到分散人流，豐富場(chǎng)景，保障體驗(yàn)的目的。

這既是應(yīng)對(duì)未來(lái)的必然選擇，也是文旅產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心邏輯。

一方面，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體加強(qiáng)“消費(fèi)-生產(chǎn)”循環(huán)，國(guó)際游客數(shù)量增長(zhǎng)，未來(lái)節(jié)假日消費(fèi)勢(shì)必進(jìn)一步上漲，城市的承載力紅線將進(jìn)一步經(jīng)受考驗(yàn)，必須做足提前量。

另一方面，即便從產(chǎn)業(yè)收益的立場(chǎng)考量，文旅產(chǎn)業(yè)也不遵循“搏一年”的短期邏輯，而是“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”的長(zhǎng)期打磨。

立足年輕人構(gòu)建“新”年味的時(shí)間軸，過(guò)度追求當(dāng)下的火爆，難保不是一種竭澤而漁的行為。

畢竟，對(duì)春節(jié)出游的年輕人來(lái)說(shuō)，旅游從來(lái)不是“完成打卡任務(wù)”，而是“和家人一起創(chuàng)造新的年味記憶”。

他們?cè)敢鉃楹玫捏w驗(yàn)付費(fèi)，卻絕對(duì)不愿意為敷衍的收割買(mǎi)單。

那些積累起來(lái)的負(fù)面印象，反倒有可能導(dǎo)致相應(yīng)的城市，最終在新的年文化底座上失去一席之地。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）