眾所周知，旅游業(yè)近年來日子不好過，擁有頂流資源的曲江文旅（股票代碼：600706），亦未能幸免。

近日，曲江文旅2025年業(yè)績預告顯示，該公司全年凈利虧損1.3億元—1.65億元。

區(qū)域政經(jīng)觀察人士分析，在文旅行業(yè)深度調(diào)整的當下，曲江文旅的虧損并非孤立事件，而是傳統(tǒng)文旅商業(yè)模式在特定時期面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，其業(yè)績情況也反映了行業(yè)需要從“資源紅利”向“運營紅利”的轉(zhuǎn)型。

事實上，文旅行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性重構(gòu)，從傳統(tǒng)的風景觀光模式轉(zhuǎn)向以場景消費和深度體驗為核心的新賽道。對此，曲江文旅早已錨定變革方向，穩(wěn)步推進從單一景區(qū)運營商，向文旅融合多元體驗集成商的角色蛻變。

不過，這場轉(zhuǎn)型絕非一蹴而就的沖刺，而是一場考驗耐力的馬拉松。文旅價值的兌現(xiàn)需要時間沉淀，唯有堅守深耕、久久為功，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中實現(xiàn)持續(xù)突破。

穿越周期

2025年文旅行業(yè)的日子，普遍都不好過。

雖然旅游市場整體有回暖跡象，但從一眾文旅上市公司的經(jīng)營業(yè)績來看，紛紛難逃利潤收縮困境。以曲江文旅為例，其近日發(fā)布業(yè)績預告，預計2025全年凈利虧損1.3億元—1.65億元。

若將視野拉遠，能看到不止曲江文旅，整個文旅賽道都在經(jīng)歷盈利考驗。

公開資料顯示，2025年上半年，25家A股上市文旅企業(yè)中，有15家虧損。62家文旅集團中有21家虧損，且近六成企業(yè)營收同比下滑，超半數(shù)企業(yè)凈利潤同比下降。

隨著游客消費習慣從“走馬觀花”向“深度體驗”轉(zhuǎn)變，門票收入下滑已成行業(yè)通病，疊加人力、運維、合規(guī)成本逐年攀升，多數(shù)企業(yè)陷入“增收不增利”甚至“營收利潤雙降”的困境。門票依賴的老路，已然走不通。

不過，在看似嚴峻的形勢中，曲江文旅的經(jīng)營數(shù)據(jù)也透露出一絲韌性。

收縮非核心，聚焦主陣地，成為曲江文旅的破局之舉。

核心景區(qū)運營層面，西安城墻、大唐芙蓉園客流量降幅顯著低于區(qū)域內(nèi)同類傳統(tǒng)景區(qū)平均水平。這主要得益于提前布局的場景化運營與文化賦能，即便門票收入收縮，仍靠優(yōu)質(zhì)體驗穩(wěn)住了客流基本盤。

資產(chǎn)優(yōu)化層面，動作也相對果斷，圍繞剝離低效、聚焦核心推進資產(chǎn)騰挪。

譬如，通過轉(zhuǎn)讓溫州雁蕩山曲文旅游38%股權(quán)，實現(xiàn)資金回流；推動業(yè)績承諾方回購無錫匯跑體育55%股權(quán)，收回相關(guān)款項。

對于整個文旅行業(yè)而言，本質(zhì)還是要在行業(yè)周期底部做“戰(zhàn)略加減法”——減法剝離低效資產(chǎn)，甩掉包袱、回籠資金，破解現(xiàn)金流與負債壓力；加法聚焦核心景區(qū)，以文化賦能與精細化運營筑牢基本盤，守住流量與品牌根基。

轉(zhuǎn)型進擊

如今，在消費者多元需求日益增長的當下，全國文旅公司的財報正在經(jīng)歷“增收不增利”的行業(yè)陣痛，旅游市場告別單一門票依賴、邁向深度產(chǎn)業(yè)融合的轉(zhuǎn)型大潮已然成為不可逆轉(zhuǎn)的主流。

在文旅產(chǎn)業(yè)的核心邏輯從風景觀光轉(zhuǎn)向場景與體驗之時，曲江文旅也正在經(jīng)歷一場深刻的轉(zhuǎn)型：從單一的景區(qū)運營商，向整合多元體驗的文旅融合集成商轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)型映射在曲江文旅對美食旅游、演藝旅游、節(jié)事旅游三大核心業(yè)務體系的重塑與實踐中。

“民以食為天”，在美食旅游方面，曲江文旅的做法早已超越傳統(tǒng)的餐飲供給，而是將非遺與美食融合，深度嵌入文化場景與敘事中，形成“IP+場景+體驗”的閉環(huán)。

中國旅游研究院發(fā)布報告顯示，93.1%的游客表示體驗美食是旅游的主要因素。截至目前，大唐芙蓉園景區(qū)御宴宮宴會餐廳非遺美食共包括38道唐代菜點、105道宴會菜點、96道二十四節(jié)氣時宴菜點，形成獨特的文化餐飲體驗，提升品牌競爭力與溢價空間。

這背后意義遠不止增添一塊“非遺”牌匾。據(jù)統(tǒng)計，曲江文旅非遺餐飲營業(yè)收入占比已超過5%，曲江文旅以“文化+餐飲+旅游”模式實現(xiàn)千年飲食文脈的活態(tài)傳承，提供了文旅融合的典型樣本。

在演藝旅游方面，曲江文旅的演藝體系覆蓋從大型精品劇目到街頭行為藝術(shù)的完整譜系。一方面，《夢回大唐》《追夢大唐》等大型駐場演出，升級沉浸體驗。另一方面，大唐不夜城街頭的互動演藝，已然成為游客駐足的焦點。從《盛唐密盒》到《不倒翁小姐姐》，在線上線下雙重“破圈”中，將唐朝文化轉(zhuǎn)化為“可接觸、可對話、可傳播”的日常體驗，讓游客觸摸到鮮活的歷史溫度。

在節(jié)事旅游方面，曲江文旅的策略是通過高頻、多元的主題事件，持續(xù)制造文旅消費峰值。2025年舉辦的四季節(jié)事活動，貫通了七大傳統(tǒng)節(jié)日，借助節(jié)事聲勢，助力文旅破圈。數(shù)據(jù)證明，全年節(jié)假日接待游客占比59.76%，全網(wǎng)累計曝光量達26億次。

不難看出，曲江文旅在三大業(yè)務上的實踐，清晰地勾勒出其轉(zhuǎn)型為“文旅融合集成商”的路徑：通過精細化、場景化的運營，將分散的消費點（一頓飯、一場演出、一張門票）編織成持續(xù)、完整的體驗流，從而在激烈的文旅市場競爭中，構(gòu)建起以深度體驗和情緒價值為核心的差異化護城河。

深度改革

誠然，盡管曲江文旅在美食旅游、演藝旅游、節(jié)事旅游三大核心業(yè)務體系的拓展卓有成效，但破局的關(guān)鍵，歸根結(jié)底還是在于能否成功打造出獨一無二的沉浸式文旅場景與文化體驗。

曲江文旅以“唐詩”為核心IP，通過場景重構(gòu)與科技賦能，將旗下三大景區(qū)打造成為立體的盛唐體驗場，以文化活化、科技賦能實現(xiàn)流量與內(nèi)容雙向升級。

大唐不夜城靠《盛唐密盒》等互動演藝形成現(xiàn)象級社交傳播，搭配落地魔鏡旅拍和AI旅拍項目等數(shù)字場景放大盛唐氛圍，通過IP周邊商業(yè)體系完成流量變現(xiàn)。

大唐芙蓉園則以非遺傳承為核心，依托唐代菜點技藝、東倉鼓樂打造特色宴席與演出，設立漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)融合。

西安城墻通過空間重構(gòu)與數(shù)字賦能激活流量，新增登城出入口聯(lián)動商圈形成消費紐帶，以《夢長安-大唐迎賓盛禮》實景演出，兼顧歷史底蘊與市井活力。

另外，曲江文旅積極聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)與高校為轉(zhuǎn)型注入動能，補足創(chuàng)意與人才短板。與具身機器人頭部企業(yè)智萊特簽訂框架合作協(xié)議，機器狗亮相大唐芙蓉園；攜手西安外國語大學，共建國際傳播基地，旨在將學術(shù)資源與市場需求對接，開拓入境文旅市場。

這些實踐共同指向了曲江文旅“輕資產(chǎn)、強內(nèi)容、重運營”的深度改革。然而，方向正確并不意味著道路平坦?！拜p資產(chǎn)”模式?jīng)Q定了其難以充分享受自身創(chuàng)造的流量紅利；“強內(nèi)容”依賴持續(xù)的創(chuàng)意和高昂的研發(fā)投入；“重運營”則意味著高昂的日常維護、營銷和人力成本，將龐大客流轉(zhuǎn)化為消費力仍需突破桎梏。

觀察人士指出，曲江文旅的深度改革是一場馬拉松，當下組織優(yōu)化、新業(yè)務培育尚未完全轉(zhuǎn)化為利潤，但總體來看，“輕資產(chǎn)、強內(nèi)容、重運營”的方向契合行業(yè)趨勢。文旅價值的釋放本就是長期實踐，唯有堅守深耕，方能在轉(zhuǎn)型浪潮中持續(xù)突圍。

（圖片來源：曲江文旅。）