餐飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是需求的洞察深度和效率的競(jìng)爭(zhēng)。

很多企業(yè)和品牌的負(fù)責(zé)人坦言，現(xiàn)在生意太難做了，消費(fèi)者變來(lái)變?nèi)サ?，都看不懂了?/p>

上個(gè)月，一位在廣東做了20年餐飲的老客戶(hù)來(lái)公司找我，他嘆著氣說(shuō)：“我家的燒鵝，老師傅堅(jiān)持古法烤制，皮脆肉嫩。但現(xiàn)在的后生仔，情愿去排那些用粉色草莓醬淋在鵝上的‘新派’店，說(shuō)我這里‘有D老土’（有點(diǎn)土）?！?/p>

我聽(tīng)了深有感觸。這不是他一家店的問(wèn)題，而是所有餐飲人都面臨的時(shí)代叩問(wèn)。你的產(chǎn)品可能還是那個(gè)產(chǎn)品，甚至品質(zhì)更好了，但顧客評(píng)價(jià)你的標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買(mǎi)的理由，已經(jīng)徹底變了。如今，不管你是開(kāi)街邊店的餐飲老炮，還是進(jìn)軍商場(chǎng)的餐飲新貴，如果你還沒(méi)有感受到那股強(qiáng)烈的“違和感”，那可能就真的危險(xiǎn)了：

你精心打磨的招牌菜，打不過(guò)別人用鮮花、干冰裝飾的“漂亮飯”；

你發(fā)傳單、做折扣，效果還不如素人博主在小紅書(shū)發(fā)的一條“種草筆記”；

你的門(mén)店飯點(diǎn)坐不滿(mǎn)，別人家卻能把“早餐+午餐+下午茶+夜宵”無(wú)縫銜接，全天候排隊(duì)。

不是餐飲不賺錢(qián)了，而是賺錢(qián)的邏輯徹底變了。我們過(guò)去信奉的“酒香不怕巷子深”，一張好菜單、一個(gè)黃金地段就是成功保障的舊地圖，已經(jīng)無(wú)法指引我們找到消費(fèi)的新大陸。

一切的根源，在于支撐餐飲生意的基本盤(pán)——用戶(hù)需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。

我們正身處怎樣的消費(fèi)“新常態(tài)”

當(dāng)你還在糾結(jié)“我的菜品口味是不是不夠正宗”時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)用一套全新的評(píng)價(jià)體系為你投票。當(dāng)下的餐飲消費(fèi)，呈現(xiàn)出3個(gè)不容忽視的“新常態(tài)”：

1.“漂亮飯”時(shí)代：顏值是第一生產(chǎn)力，社交是核心剛需

“手機(jī)先吃”不再是玩笑，而是開(kāi)餐的標(biāo)準(zhǔn)儀式。在我們團(tuán)隊(duì)調(diào)研的1000名20—30歲的消費(fèi)者中，超過(guò)85%的人會(huì)在餐前進(jìn)行拍照。食物超越了飽腹的基本功能，進(jìn)化成為一種社交貨幣和個(gè)人審美的展演。

一份能拍出大片感的“漂亮飯”，其傳播價(jià)值與情緒價(jià)值已遠(yuǎn)超其飽腹價(jià)值。消費(fèi)者支付的，不僅是菜品的價(jià)格，更是一次創(chuàng)作和分享的機(jī)會(huì)，以及背后所代表的懂生活、有品位的人設(shè)標(biāo)簽。

味道是基礎(chǔ)分，顏值和話(huà)題性才是加分項(xiàng)。如果你做的是中老年客群，那就是另外一種打法了。

2.種草與拔草：信任鏈路的遷移

過(guò)去的信任鏈?zhǔn)侵行幕?，消費(fèi)者相信央視廣告、相信權(quán)威媒體。后來(lái)的信任鏈?zhǔn)瞧脚_(tái)化，消費(fèi)者相信大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分。如今的信任鏈?zhǔn)侨ブ行幕?，消費(fèi)者更相信一個(gè)與自己品位相近的真實(shí)素人或垂直領(lǐng)域KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的真誠(chéng)分享，比如小紅書(shū)的筆記。

“他經(jīng)濟(jì)”不如“她經(jīng)濟(jì)”，“她經(jīng)濟(jì)”不如“博主經(jīng)濟(jì)”。消費(fèi)者的決策路徑，已經(jīng)從“廣告轟炸—心智占領(lǐng)”的線(xiàn)性模型，變成了“小紅書(shū)/抖音種草—搜索驗(yàn)證—線(xiàn)下拔草—反哺線(xiàn)上”的網(wǎng)狀閉環(huán)。

如果你是做社區(qū)生意，雖然營(yíng)銷(xiāo)路徑有一定的變化，但是底層邏輯是相似的。比如身邊人的推薦或愿意發(fā)個(gè)朋友圈，好過(guò)你一堆廣告。

3.場(chǎng)景大于飽腹：為特定情境和情緒共鳴買(mǎi)單

“吃什么”很重要，但“在什么情境下吃”“吃完后能獲得何種情緒體驗(yàn)”更重要。

正如我之前提出的“場(chǎng)景組合”理論：餐飲的增長(zhǎng)瓶頸，本質(zhì)是場(chǎng)景的瓶頸。破解之道，就是在有限的門(mén)店空間和營(yíng)業(yè)時(shí)段里，挖掘并匹配更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

北京的南城香用“飯香串香餛飩香”覆蓋早、中、晚多個(gè)時(shí)段，其坪效能達(dá)到普通快餐店的3—5倍；喜家德水餃增加小火鍋，成功地切入“1—2人輕社交”的暖心暖胃場(chǎng)景，套餐復(fù)購(gòu)率提升明顯；霸王茶姬通過(guò)打造“健康茶飲”人設(shè)，切入辦公茶歇、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水等多個(gè)生活場(chǎng)景。商家都是用更集約的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足了更廣泛的場(chǎng)景需求，從而實(shí)現(xiàn)了坪效的大幅提升。

探因：讀懂需求變遷，才能穿越縮量周期

以上提到的很多需求變化絕非偶然，其背后是4股巨大的時(shí)代推力在改變和影響消費(fèi)需求：

1.年齡和代際改變：“90后”“00后”成為消費(fèi)主力，重構(gòu)價(jià)值尺度

這代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，生長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕的時(shí)代。Z世代線(xiàn)上消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的核心人群。他們的消費(fèi)邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從“功能滿(mǎn)足”走向“意義消費(fèi)”。

悅己主義超越面子消費(fèi)：他們不為父輩眼中的“有排場(chǎng)”買(mǎi)單，而為自己的“我喜歡”“我高興”付費(fèi)。這也是為什么太二酸菜魚(yú)早年“超過(guò)4人就餐不接待”的叛逆規(guī)則，反而成為吸引他們的品牌個(gè)性標(biāo)簽。

價(jià)值認(rèn)同驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策：他們關(guān)注品牌背后的價(jià)值觀，如國(guó)潮文化、環(huán)?？沙掷m(xù)等。霸王茶姬用“東方茶，會(huì)世界友”的文化敘事和“0添加人工香精、0反式脂肪酸、0奶精”的健康承諾，精準(zhǔn)地?fù)糁辛诉@群年輕人的文化自信和健康焦慮。

“懶人經(jīng)濟(jì)”與品質(zhì)追求的奇妙融合：他們可以為了省事連續(xù)一周點(diǎn)外賣(mài)，也愿意為了一杯原料更高級(jí)、制作更透明的奶茶多支付溢價(jià)。極致的方便與極致的品質(zhì)，在他們的消費(fèi)觀中可以并存。

2.渠道改變：從“人找飯”到“飯找人”的流量革命

我們從行業(yè)的發(fā)展歷程去分析，餐飲生意的戰(zhàn)場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)重新分配流量與需求的時(shí)代。

一是購(gòu)物中心時(shí)代。這一階段誕生了像西貝、外婆家等區(qū)域特色中餐品牌，快速在全國(guó)開(kāi)店。那時(shí)候大家基本不在家，就去商場(chǎng)，吃喝玩樂(lè)。

二是外賣(mài)平臺(tái)時(shí)代。外賣(mài)打破了物理邊界，做的是3—5公里生活圈流量。這兩年國(guó)內(nèi)的外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億元，拼的是線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)效率和外賣(mài)產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)化設(shè)計(jì)。

三是社區(qū)商業(yè)時(shí)代。最近幾年做的是高復(fù)購(gòu)的“熟客”生意，拼的是極致性?xún)r(jià)比和融洽的用戶(hù)關(guān)系。就像成都有個(gè)中餐品牌叫陶德砂鍋，憑借“不在家里吃飯，就來(lái)陶德砂鍋”的定位，牢牢抓住周邊家庭客群的胃和心，單店年?duì)I業(yè)額能做到千萬(wàn)元級(jí)別。

3.媒介改變：從“中心化廣播”到“去中心化共鳴”的認(rèn)知革命

我小時(shí)候看電視主要看央視或地方臺(tái)，一放廣告都是那幾個(gè)品牌，我去買(mǎi)東西就會(huì)無(wú)意識(shí)地買(mǎi)電視廣告里的品牌。但是現(xiàn)在，那個(gè)依靠央視黃金時(shí)段廣告一放就能品牌全國(guó)皆知的時(shí)代，已經(jīng)一去不返了。

我們進(jìn)入了去中心化的“窄播”時(shí)代。無(wú)數(shù)個(gè)基于興趣的垂直圈層在 B站、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)構(gòu)筑了自己的“文化部落”。品牌需要的是“鉆進(jìn)去”引發(fā)共鳴，而不是高高在上的廣播。

我們團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一個(gè)地方小吃品牌，將預(yù)算從傳統(tǒng)渠道部分轉(zhuǎn)移到小紅書(shū) KOC投放后，3個(gè)月內(nèi)門(mén)店的自然搜索量提升了近200%。

媒介的碎片化，直接導(dǎo)致消費(fèi)者注意力和信任感的碎片化。你必須在新媒介的土壤里，用他們熟悉的語(yǔ)言和敘事方式，重新講述你的品牌故事。

4.技術(shù)改變：從“信息孤島”到“萬(wàn)物互聯(lián)”的基建革命

技術(shù)改變生活，在餐飲消費(fèi)行業(yè)也是類(lèi)似。

高鐵和物流網(wǎng)絡(luò)：讓地域美食成為全國(guó)性品類(lèi)，你在三線(xiàn)城市也能輕松吃到原汁原味的柳州螺螄粉或潮汕牛肉火鍋。

智能推薦算法：比你更懂你的用戶(hù)，外賣(mài)平臺(tái)能精準(zhǔn)推送用戶(hù)昨晚剛搜過(guò)的餐廳。供應(yīng)鏈技術(shù)的成熟是餐飲連鎖化的基石，保證了你在全國(guó)任意一家連鎖店吃到的核心產(chǎn)品，風(fēng)味都高度穩(wěn)定。這正是霸王茶姬能在不到8年內(nèi)狂開(kāi)6000多家店，甚至出海東南亞的底層邏輯支撐之一。

應(yīng)對(duì)：千變?nèi)f化中，什么是品牌不變的錨點(diǎn)

面對(duì)洶涌的變革浪潮，許多餐飲人疲于奔命：盲目追網(wǎng)紅、瘋狂上新品、陷入無(wú)底線(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)……最后發(fā)現(xiàn)，成本上去了，利潤(rùn)下來(lái)了，顧客卻沒(méi)留住。

這本質(zhì)是“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。我認(rèn)為，與其被動(dòng)地追逐變化，不如牢牢地把握那些不變的底層邏輯和核心動(dòng)作。

轉(zhuǎn)變心態(tài)：放下經(jīng)驗(yàn)的“鎧甲”，保持“小白”的空杯心態(tài)

我見(jiàn)過(guò)太多老餐飲人，敗就敗在過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)上。請(qǐng)徹底放下“我吃過(guò)的鹽，比你吃過(guò)的飯還多”的傲慢。我也時(shí)刻提醒自己，每個(gè)月必須抽時(shí)間，像個(gè)普通年輕人一樣，去刷小紅書(shū)、抖音，去排隊(duì)嘗新店。

只有把自己當(dāng)成一個(gè)真正的用戶(hù)，才能跳出專(zhuān)業(yè)的“井口”，看到真實(shí)的消費(fèi)天空。

放低身段：扎根一線(xiàn)，聆聽(tīng)“炮火”的聲音

待在辦公室里看冰冷的數(shù)據(jù)報(bào)表，永遠(yuǎn)無(wú)法替代在門(mén)店里的切身感受。四川鄉(xiāng)村基和大米先生的創(chuàng)始人李紅，至今仍經(jīng)常在門(mén)店與顧客交流。

最真實(shí)、最微妙的需求，往往就藏在用戶(hù)的隨口抱怨、一個(gè)皺眉或者一聲驚喜的贊嘆里。聽(tīng)到一句“這個(gè)套餐搭配得很劃算”，或“這個(gè)燈光拍照真好”，可能比看100份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告更有啟發(fā)。

轉(zhuǎn)換思維：永遠(yuǎn)用“用戶(hù)視角”審視每一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作

忘掉你的廚師思維、老板思維、成本思維。在每個(gè)關(guān)鍵決策前，都反復(fù)問(wèn)自己3個(gè)最樸素的問(wèn)題：顧客為什么要選擇我？顧客為什么相信我？顧客為什么要分享傳播我？

就像霸王茶姬，它不僅是在賣(mài)一杯奶茶，更是在提供一個(gè)“健康好喝、有文化品位、拿著有面子、值得分享到社交網(wǎng)絡(luò)”的綜合解決方案。這就是極致的用戶(hù)視角。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：認(rèn)清自己的生態(tài)位，打贏屬于自己的戰(zhàn)爭(zhēng)

餐飲的競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)高度多元，你不可能在所有方面都超越對(duì)手。最危險(xiǎn)的策略，就是用自己的短板去死磕別人的長(zhǎng)板。

如果你的產(chǎn)品力極強(qiáng)，就像北京的紫光園，那就深耕檔口，做透“家庭外帶”場(chǎng)景，用產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率構(gòu)建護(hù)城河。

如果你擅長(zhǎng)流量和內(nèi)容創(chuàng)作，那就用爆品邏輯快速打穿市場(chǎng)，但同時(shí)要清醒地盡快補(bǔ)上供應(yīng)鏈和用戶(hù)留存的課。

如果你更懂中老年或家庭客群，他們往往消費(fèi)力更強(qiáng)、忠誠(chéng)度更高，那就像陶德砂鍋一樣，深耕社區(qū)和中老年多的商圈，服務(wù)好這群“有錢(qián)有閑且穩(wěn)定”的客戶(hù)，同樣能構(gòu)筑一個(gè)利潤(rùn)豐厚且持久的商業(yè)堡壘。

歸根結(jié)底，餐飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是需求的洞察深度和效率的競(jìng)爭(zhēng)。你的所有創(chuàng)新與組織變革，都要以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)去提升整體經(jīng)營(yíng)效率。

時(shí)代的洪流泥沙俱下，餐飲的需求底層已經(jīng)被新技術(shù)、新媒介、新人群徹底沖刷了一遍。

舊地圖，確實(shí)找不到新大陸。

但只要我們放下經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的傲慢，以扎根現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)、用戶(hù)的視角，聚焦自身的核心優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住“為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”這個(gè)不變的原則，就能在變化的迷霧中看清方向，在一次次的試錯(cuò)與迭代中，繪出屬于自己品牌的新航海圖。（作者：林良旭，怪獸先森公眾號(hào)創(chuàng)始人，百腦集品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人）

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