▲中國新聞網(wǎng)

58歲這年，賈國龍第一次知道“老登”這個互聯(lián)網(wǎng)詞語的具體含義。

并且，這個稱呼從去年9月份與羅永浩的爭執(zhí)開始，一直跟隨他到如今。不過，在“老登”這條賽道上，賈國龍并不孤單，這年底，一些主播們在做年終老登盤點(diǎn)時，在南京看過企鵝然后給員工寫郵件的俞敏洪，帶著媳婦以及假發(fā)跟段永平對談的王石，以及西貝風(fēng)波中的賈國龍紛紛入榜。

從老登文學(xué)、老登電影、老登音樂，再到具體的人，一旦在互聯(lián)網(wǎng)上被冠之以“老登”之名，幾乎就等于宣判了其已經(jīng)“站在人民對立面”的命運(yùn)。

在爭執(zhí)之中，他的強(qiáng)硬以及這段時期近乎于仰臥起坐般的從認(rèn)慫到反擊，都被外界解讀為失智、魯莽的表現(xiàn)。但忽略了一個關(guān)鍵性的事實(shí)：一個能闖下如此大家業(yè)的人，怎么可能僅僅只是個踩中時代大動脈的莽夫？

在中國，或許沒有哪個餐飲企業(yè)的老板能像賈國龍這樣，能幾十年如一日的沉迷于“摸著石頭過河”，并以此為樂的。

他本人對踏足其他行業(yè)并無多少興趣，只對餐飲行業(yè)展露出旺盛的好奇心，并積極做出過各種各樣的嘗試。媒體以及餐飲同行對他一致的評價(jià)是—— “這人太愛折騰了”。

當(dāng)他以麥當(dāng)勞為目標(biāo)，準(zhǔn)備將西貝打造成一家偉大公司，并躊躇滿志的準(zhǔn)備改變中餐的潮水方向時。有同事好心遞給他一本厚厚的麥當(dāng)勞手冊，意在讓他能通過手冊少踩雷。但這份手冊被他扔在了地上，并表示：“麥當(dāng)勞踩過的雷我們都得踩，能做到踩過一次雷、不踩第二次就好?！彼⒆约旱臉?biāo)準(zhǔn)。

于是就有了如下的事情：自2015年開始，8年時間里，賈老板從未間斷的站在河里摸石頭，從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面，到麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，再到賈國龍中國堡、美食市集以及小吃街。

不過，堅(jiān)持“在上岸的人發(fā)布了過河攻略，還依舊選擇在河里摸石頭過河”這種行為是有代價(jià)的：上述那些屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的項(xiàng)目，攏共花費(fèi)了5個小目標(biāo)。

但對致力于想要改變潮水方向的賈老板來講，他認(rèn)為這點(diǎn)錢是自己在餐飲新業(yè)務(wù)探索過程中必須要支付的“學(xué)費(fèi)”。在當(dāng)時，賈老板還是有足夠的底氣這樣說的，因?yàn)橛绣X膽氣就足。過去幾十年時間，西貝的發(fā)展一直很不錯，并順利躋身中餐行業(yè)優(yōu)等生行列，2023年，西貝餐飲集團(tuán)整體營收更是創(chuàng)下了歷史新高。

▲虎嗅

50歲以后，當(dāng)功成名就的賈國龍面對采訪時，語氣篤定，堅(jiān)持認(rèn)為自己如果從小學(xué)開始，一直在縣里邊正兒八經(jīng)讀書，不間斷，是肯定能考清華的。但在1988年，還是大二學(xué)生的賈國龍，選擇了退學(xué)。原因是，他認(rèn)為自己讀書沒優(yōu)勢，讀不進(jìn)去，也不喜歡。

在校期間，他并未展露過自己的經(jīng)商天賦。退學(xué)之后的1988年8月份，他在老家臨河租了一個攤位賣啤酒和饸饹面。兩個月后，他開了一家咖啡廳，但很快就改成小吃店，賣雞肉炒疙瘩和羊肉泡饃。第二年，賈國龍又開了一間除了賣酒還兼賣涼菜和面片的酒吧，接著開始做海鮮和火鍋生意。

這不是結(jié)束，而是開始。在老家做的還不錯的賈國龍，開始籌劃走出去。1996年底，他前往深圳接手經(jīng)營一家400平方米的海鮮酒樓，經(jīng)營9個月之后慘敗收場，退回老家。兩年后，也就是1999年，經(jīng)過休整的賈國龍開啟北京之行，繼續(xù)做餐飲，將承包的海鮮酒樓改賣西北菜，并在兩年后于六里橋開了第一家西貝莜面村。

他自豪于自己說變就變愛折騰的性格，“三天前還是戰(zhàn)略級的，三天后就停了，大家要接受這個變化?！辈⒆哉J(rèn)在做出差異化的餐廳和餐飲產(chǎn)品上有自己的天分。

值得一提的是，雖然當(dāng)初選擇了從大學(xué)退學(xué)，但賈國龍并未放棄學(xué)習(xí)——從當(dāng)時在老家做餐飲開始，賈國龍就四處上課學(xué)習(xí)，回去后再將所學(xué)開始實(shí)踐，這個習(xí)慣貫穿始終，他自己學(xué)，帶著公司高管學(xué)，讓公司員工學(xué)，并極其舍得付費(fèi)找專業(yè)的咨詢以及營銷公司，單單西貝付過千萬元以上費(fèi)用的培訓(xùn)和咨詢機(jī)構(gòu)就有4家。他并不在意培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師會四處宣揚(yáng)賈國龍是自己的學(xué)生，他覺得能行了就長期合作，不行就算了。

西貝能從街邊小店一步步做大，到所有標(biāo)準(zhǔn)——人員管理、食材品控等——的建立形成，與賈國龍不斷學(xué)習(xí)，不斷折騰有直接關(guān)系。這些標(biāo)準(zhǔn)都是他在“干中學(xué)”的過程中，一點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)出來的。

跟羅永浩標(biāo)榜自己是一個理想主義者相反，賈國龍是一個極其務(wù)實(shí)的實(shí)用主義者。后者應(yīng)該比前者快樂一些，畢竟，沒有理想的人不傷心。前腳他可以說西貝永不上市，后腳就可以為上市做積極準(zhǔn)備。他隨時可以為一個新生的念頭變得興致勃勃，并立即付諸于實(shí)踐，但也會在收效不佳時，立即叫停，調(diào)轉(zhuǎn)方向。這種事情在西貝過去三十多年的發(fā)展中，反復(fù)上演，他在公司有著絕對的決策權(quán)，說一不二。

“我做如下部署調(diào)整，你記錄一下。”，賈國龍應(yīng)當(dāng)是很享受這種感覺的，有5家店的時候他是這樣，有50以及更多店時，他也是如此。多個采訪中，他提到過對喬布斯以及馬斯克的欣賞，并堅(jiān)定認(rèn)為，他們的成功正是因?yàn)樵诠居兄谎元?dú)斷的絕對權(quán)力。

所以，西貝的成功在他看來，一是自己不斷在折騰，二是他在公司始終都有絕對權(quán)力。

一如電影《特殊身份》的安志杰的臺詞所言：我的規(guī)矩，就是規(guī)矩！

那些規(guī)矩，比如對廚師以及服務(wù)人員的培訓(xùn)、對食材的要求、對菜品的研發(fā)、對店面的裝潢——比如桌子上的紅白格桌布……無數(shù)細(xì)密的標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)矩，幫助西貝得以平穩(wěn)健康發(fā)展起來。

如果拋開其它因素不談，賈國龍確實(shí)是個成功的企業(yè)家，從無到有創(chuàng)造了一個龐大的餐飲帝國，并且順利躋身優(yōu)等生行列。從創(chuàng)業(yè)（或者愛折騰）這點(diǎn)講，同樣在千禧年前后進(jìn)京的羅永浩跟賈國龍比，確實(shí)差了不少段位，畢竟羅老師除了演講讓人喜愛之外，創(chuàng)業(yè)這方面一直被坊間譽(yù)為“行業(yè)冥燈”。

不過，長者有句話說得好，一個人的命運(yùn)啊，當(dāng)然要靠自我奮斗，但是也要考慮歷史的（這個）進(jìn)程。

時間回到千禧年初。

賈國龍剛到北京的時候，北京最火的還是譚魚頭、順峰、湘鄂情、俏江南以及后來的小肥羊。

但在北京以及老家臨河一共擁有了5家店的賈國龍，最終確認(rèn)了一件事：他可以在人口更多、消費(fèi)能力更強(qiáng)的一線城市立足。以及在大城市里，一向被認(rèn)為上不了臺面的西北菜其實(shí)是受歡迎的。

之后，西貝的出現(xiàn)就變得順理成章了。

多說一句，如今很多人吐槽西貝這個名字起的不好，太土了。但你指望賈老板能取出什么好名字呢，取名不是他的專長，比如“功夫菜”這個名字的由來只是因?yàn)橘Z老板覺得這菜是花了功夫做出來的。相比之下，西貝還掛點(diǎn)兒西北的諧音梗。

況且名字土氣，在那個經(jīng)濟(jì)上行期并不影響交好運(yùn)。西貝正好趕在大餐飲時代爆發(fā)的前夜成立，并順利上車。如果要了解一個普通中國人如何奮斗立業(yè)成為老板，了解中國餐飲與時代之間的糾纏，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，西貝都算是個不錯的參照。

邊緣菜系，城市邊緣的位置，數(shù)千平米，200多道菜，這是西貝一代店的模樣。等真正進(jìn)入核心商圈的核心商場，已經(jīng)是十年以后的三代店了，在300至600平方米之間，菜品精簡到50道左右。

餐飲店面的更新迭代，與時代緊密相連。從2009年到2019年的十年間，中國的城鎮(zhèn)化率從約為47%，躍升至超過60%。在城市中，大量商業(yè)綜合體不斷建成，這給餐飲企業(yè)提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會，很多成規(guī)模的餐飲企業(yè)都受益于此，西貝也不例外，最迅猛的時候是在2018年，一年開了100多家店。

▲虎嗅

更好運(yùn)的是，老百姓在餐飲消費(fèi)上的選擇偏好。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”沖入餐飲行業(yè)，敢于花錢的中產(chǎn)階層們，終于吃上了帶著溢價(jià)以及情懷的普通食物，原本5塊錢的煎餅果子，現(xiàn)在得15塊錢一套；牛腩面可以賣到100多塊一碗，就這你還別嫌貴，起碼先排上隊(duì)。

這里一個背景是，高端餐飲在當(dāng)時已經(jīng)走到了窮途末路。而蒼蠅館子之類的小店呢，環(huán)境差，有鍋氣倒是真的，但在食品安全上隱患又太大。于是中端餐飲便成了潮流。

簡單總結(jié)起來，就是老百姓敢花錢，愿意為好的就餐環(huán)境以及好的食材支付更多的價(jià)格。

“絕對好，相對貴”的西貝，正好切中了大眾這一消費(fèi)心理。尤其是在到處都是食品安全問題隱患的環(huán)境里，西貝給人提供了一種心理上的可靠感，再加上西北風(fēng)味的所帶來的差異感。當(dāng)代年輕人經(jīng)常掛在嘴邊的情緒價(jià)值，西貝早就這么干了。這樣帶來的結(jié)果就是，巔峰時，西貝人均消費(fèi)一度超過 140 元。都是西北小吃，按照一餐的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，140元在西安足夠吃到碳水昏迷了。

當(dāng)西貝躋身中國餐飲優(yōu)等生行列，賈老板也自然的就成了一個可供學(xué)習(xí)的樣板，一個楷模。他對于中國餐飲行業(yè)的理解，對于管理理念的想法，順理成章的就是對的，他的一些落后觀念，比如對外賣平臺的看法，也顯得他是個真性情的人。

但賈國龍的發(fā)家史并非是爽文男主。

餐飲行業(yè)中想要成名成角兒，背后少不了篳路藍(lán)縷的艱辛。

這是第一代中國餐飲老板們的普遍經(jīng)歷，從一家小店起步，逐漸做大做強(qiáng)，中間少不了受挫，隨時代的起伏而顛簸。勞苦、眼淚、汗水、疲憊，以及各種大坑。

1996年，在深圳做海鮮酒樓失敗，賈國龍因?yàn)楦忻斑B續(xù)打了一個月的點(diǎn)滴。2012年之前在呼和浩特投了一個騰格里塔拉高端酒樓，投完之后受到環(huán)境變化的影響，關(guān)了，7000萬元沒了。在呼和浩特買了一塊地，2.6萬平方米，為了讓這塊地不荒，投了2個億建宴會城，投資失誤。

羅老師嘲笑跟華與華合作的老板都是土老板，審美太差。但審美恰恰在土老板們這里是個很小的事兒，他們的性格底色是帶有江湖氣的敢闖敢為，他們的認(rèn)知中，永遠(yuǎn)是以結(jié)果為導(dǎo)向的，只看有沒有把事弄成。

好強(qiáng)是賈國龍另一種性格，越是別人不看好，他越是要弄出動靜給人看看。你說我不行，我不認(rèn)，咱拿結(jié)果說事兒。這種性格幫助他創(chuàng)立了西貝，同時又在與羅永浩的爭執(zhí)中一敗涂地。

賈國龍不能接受羅永浩講西貝貴、難吃、很惡心，羅永浩當(dāng)然更不接受自己被稱為“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，都是江湖名聲的事兒，誰能在看到有人砸自己飯碗時，保持八風(fēng)不動？雙方碰撞的如此激烈，說到底，是因?yàn)榱_永浩跟賈國龍?jiān)谛愿竦咨喜畈欢嗍峭环N人：愛折騰，認(rèn)死理，好強(qiáng)，多變。倆人都喜歡談?wù)摻橙司?，把事兒做好，追求極致。一個自我調(diào)侃是老登，另一個被封為老登。

周星馳《西游·降魔篇》里一開頭很有意思，當(dāng)那條古氏魚被吊起來，它是不是無辜的很重要嗎？

賈國龍跟羅永浩都認(rèn)為是重要的。

賈國龍以為開放了后廚，放出西貝的標(biāo)準(zhǔn)，解釋一下到底什么是預(yù)制菜，大家就會信服，發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券，做個整改，消費(fèi)者會再回來。羅永浩以為發(fā)個回應(yīng)，把事兒聊開，賈國龍就不再把西貝關(guān)閉一百多家店的賬算在他頭上。

但在大眾情緒中，西貝風(fēng)波全程是一個關(guān)于勇者屠龍的故事。

賈國龍的失誤在于，他認(rèn)為西貝價(jià)高是因?yàn)樵谑巢纳匣诵乃?，貴一點(diǎn)是沒問題的。他講西貝的味道不錯時，也是足夠誠懇的，因?yàn)樗瓦@么認(rèn)為的。這些話在過去一些年里，他也多次的講過。

結(jié)果現(xiàn)在，這成了他自大狂妄的佐證。

同樣的話，在不同的消費(fèi)觀念中，有不同的解讀?，F(xiàn)在是什么樣的？白巖松老師不緊皺眉頭的講了嘛——老百姓有錢不敢花。反應(yīng)到餐飲市場，就是拼好飯們的時代來了，大家花錢變得更加謹(jǐn)慎了。

從事實(shí)角度來講，確實(shí)沒有預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)出臺，你的食材選品也確實(shí)不錯，你其實(shí)也沒啥大毛病，但誰叫你是古氏魚呢。

賈老板真不知道西貝變成現(xiàn)在這樣是因?yàn)槭裁磫?？他心無旁騖的扎根餐飲，總結(jié)的生意經(jīng)是：人總是要吃飯的。但這句話有后半句：人也會選吃什么樣的飯。西貝增長停滯，門店缺少客流，有人早就先于羅永浩之前吐槽過東西不好吃還貴。

世事變遷，以前沒了幾個小目標(biāo)，賈老板可以說這是探索過程中必交的學(xué)費(fèi)?，F(xiàn)在沒了幾個小目標(biāo)，他指出古氏魚要負(fù)主要責(zé)任。

上世紀(jì)四五十年代，美國出現(xiàn)一款專供小朋友玩過家家游戲的橡木小人的玩具，風(fēng)靡一時。但讓玩具公司沒想到的是，有作家出書推廣海姆立克急救法時，直接將這種玩具小人作為了書的封面，意思很直白的表示，這種玩具小人可能被小朋友誤食而導(dǎo)致窒息。在應(yīng)對上，玩具公司選了跟西貝完全相反的路子：并沒有怪這本書，也沒有宣稱要把作家告上法庭，而是停止生產(chǎn)這款玩具，并重新設(shè)計(jì)了新的更安全的玩具小人。但結(jié)果是沒起到任何作用，不可避免的這些玩具小人最終消失在了歷史中。根本原因就是，市面上出現(xiàn)了更多可替代的玩具，這些玩具小人已經(jīng)不能給人提供新鮮感了。

西貝面臨的問題也在于此，它并非是不可取代的。餐飲江湖的敘事在不斷更新迭代，而它，似乎還停留在原地，不再給顧客提供一種新鮮感了。

最新的消息是，內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司完成A輪融資，注冊資本從0.89億元增至1.02億元，增幅13.1%。

幾年前，賈國龍帶著西貝6名高管去上課。在課堂上，老師問到，你們企業(yè)業(yè)務(wù)的假想敵是誰？有人寫了海底撈，有人寫麥當(dāng)勞，只有一人寫到，我們沒有競爭對手，競爭對手就是我們自己。

▲中國新聞周刊

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撰文| 陳鏘

文內(nèi)圖片| 網(wǎng)絡(luò)

審校| 湯加 葛師傅