2025年的中國車市，一面是光鮮的數(shù)據(jù)，產(chǎn)銷分別完成3453.1萬輛和3440萬輛，同比分別增長10.4%和9.4%，再創(chuàng)歷史新高。新能源車產(chǎn)銷雙超1600萬輛，占比將近50%。

另一面，則恰如一座鐵屋，身處其中的人半夢半醒，有的在價格戰(zhàn)的硝煙里咳得撕心裂肺；有的則在“應(yīng)試思維”的框子里，做著穩(wěn)妥的夢。卻不知，這鐵屋的四壁正在悄然收緊。

而我便在這鐵屋的窗口窺著，記下幾則零星的觀察。

新能源車給出了“標(biāo)準(zhǔn)答案”

2025年的車市，是絕少看見為著“創(chuàng)新”而昂然挺立的“出頭鳥”了。倘要生存，須得學(xué)著做一個低調(diào)的“好學(xué)生”。

“好學(xué)生”的標(biāo)準(zhǔn)答案是：增程、大尺寸、大電池、SUV，再就是讓人不能抗拒的價格。這幾個答案，未必全中，但一個“好學(xué)生”必占著其中幾個。這便是車企一種新的生存哲學(xué)了：不復(fù)是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，乃是為生存而復(fù)刻。

這大約是不能深責(zé)的。行業(yè)的平均利潤率已被擠壓至4.3%的生死線；一周內(nèi)曾有65款車型集體降價，最高打到五折。當(dāng)活下去都成問題時，哪里還顧得上衣冠的齊整呢？

昔日的威馬、極越、哪吒、高合都紛紛倒在賽道上，掙扎著最后一口氣向小鵬、蔚來們喊出：“沒錢，真的是萬萬不行的！”

理想i系列想要做那個“出頭鳥”，卻被現(xiàn)實(shí)重重一擊，差點(diǎn)把整個企業(yè)帶入困境。這光景，倒也印證了中國那句老話：“槍打出頭鳥”。

只有零跑、小米用性價比瘋狂走量，賽力斯的問界用一臺臺大尺寸SUV扭虧為盈。于是大家便學(xué)乖了，倒不如把車做大，續(xù)航做長、價格做低來得更加實(shí)際。

如同考場上的優(yōu)等生，將標(biāo)準(zhǔn)答案反復(fù)謄寫，不敢有半分逾越。畢竟，量大管飽，是每個中國人都喜歡的詞。

那些品牌力弱者，為了差異化，姑且也只在細(xì)節(jié)上做些微創(chuàng)新。只是這微創(chuàng)新，淋浴間、馬桶、地暖……卻如同隔靴搔癢，讓人在情緒回落后，心里卻空空如也。

學(xué)會“抄作業(yè)”的合資車企

曾幾何時，合資車企是高高在上的“老師”，挾的是內(nèi)燃機(jī)的精妙與百年品牌的余威，授的是“標(biāo)準(zhǔn)化”的作業(yè)，中方伙伴多是照著圖紙“描紅”的學(xué)生。到了2025年，這師生之名雖尚在，那“作業(yè)”的流向，卻悄然調(diào)了個兒。

作業(yè)抄得成功者，豐田鉑智3x、日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）便是如此。將那產(chǎn)品定義的筆墨，核心環(huán)節(jié)的決斷之權(quán)，交由更懂本土口味的中方團(tuán)隊(duì)執(zhí)掌。于是，便有了“中國工程師定義全球車”的新敘事。

這好比昔日只負(fù)責(zé)將西洋菜譜譯成中文的幫廚，如今被請上了主灶，依著國人的脾胃，重新調(diào)配那“全球盛宴”的咸淡。

另一頭則是合資燃油車的韌性。新能源車滲透率摸到了50%，但朗逸、軒逸、帕薩特、凱美瑞、漢蘭達(dá)這些車型，如同舊時戲班里的名角，即便臺下年輕看客的口味變了，只要一亮相，依然有大批老票友愿意捧場。

這背后的邏輯倒也實(shí)在：對于廣袤下沉市場的許多消費(fèi)者而言，車輛的可靠性、保值率以及完善的售后網(wǎng)絡(luò)，其重要性未必遜于那些炫目的智能功能。

只是合資車企也深知，僅靠“吃老本”是斷然行不通的，在“抄作業(yè)”之中，便生出了“調(diào)和”的智慧。寶馬牽起中國智駕公司Momenta的手；奧迪近乎全系擁抱了華為的乾崑智駕；日產(chǎn)天籟把鴻蒙系統(tǒng)請進(jìn)了車內(nèi)；奔馳決定用上吉利的發(fā)動機(jī)。

這光景，恰似一室同窗，天資家底各異，面對同一場大考，各尋那過關(guān)的“法門”。

一位業(yè)內(nèi)人士說得直白：“最好的供應(yīng)商的選擇應(yīng)該在中國。”這身份的轉(zhuǎn)換里，藏著的是一種典型的“務(wù)實(shí)”了：任你理論完美無瑕，終不及市場真金白銀的投票，不妨坦然接受這“青出于藍(lán)”的新序。

從直播間消失的老總們

自打那位雷姓的先生，以“理工男”的模樣，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了潑天的流量，引得看客與訂單如潮水般涌去后，花甲之年的老漢們紛紛走到了鏡頭前，直播間里的光景何等熱鬧。一時間，仿佛誰不鉆進(jìn)那小小的屏幕，便是落伍于這時代。

然而這熱鬧，竟如夏夜的蚊陣，喧嚷不了幾時便散了。及至2025年，老總的直播間大多已門前冷落鞍馬稀，老總們悄然退回那寬大的辦公桌后，取而代之的是各式明星的臉龐：易烊千璽、劉亦菲、古天樂、李娜、郭晶晶……紛紛站到了展臺中央。

這其中的道理，細(xì)細(xì)想來倒也簡單。那流量原是烈火，也是洪水，能載舟亦能覆舟。雷先生的小米汽車，只不過是幾起事故與爭議，便被這曾經(jīng)捧他上去的流量反復(fù)噬咬。老板的個人名頭與車企品牌綁得愈緊，這反噬的風(fēng)險便愈大。

老板們并非不愿說話，實(shí)是怕一言之失，招來彌天之禍，不如暫且“避風(fēng)”，求個穩(wěn)妥。

其二，這熱鬧終究是要算賬的。車企的最終營生，是賣車，不是唱戲。熱鬧看了半晌，許多人卻發(fā)現(xiàn)，那喧囂的流量并未能如愿化作等量的銷量。

李斌說得明白：“流量肯定重要，但用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，而不是因?yàn)榱髁抠I你的車?！奔热绱耍慰嘁橇睦峡?，勉力去做那并不擅長的伶人狀呢？倒不如請專業(yè)的明星來，將那份“情緒價值”講得更為妥帖些。

從那虛浮的臺前，回歸到老總們本該在的幕后。這或許倒是一種清醒，一種對這浮華世相的無奈的妥協(xié)。

趨嚴(yán)的國標(biāo)和宣傳的韁繩

2025年一年之內(nèi)，監(jiān)管出手逾十次，約談車企掌門成家常便飯，新國標(biāo)意見陸續(xù)出臺。有司之意，是覺得行業(yè)競爭“內(nèi)卷”，非理性之勢已成，這是要將那脫韁的野馬，勒回那“高質(zhì)量”的賽道上去。

譬如輔助駕駛的宣傳，往年是何等熱鬧。各家的辭令，賽著誰更唬人。工信部等部委接連出手，先是召開會議，嚴(yán)令車企不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳，須明確系統(tǒng)能力邊界；后又發(fā)文，明令在營銷中不得使用暗示車輛可作自動駕駛之用的詞語。

于是，4月的上海車展便陡然換了一番氣象。往日里耀武揚(yáng)威的辭令，頃刻間遁形匿跡，展臺之上，但見“智能輔助駕駛”、“智能輔助泊車”一類樸拙的稱謂，老老實(shí)實(shí)，再無半分逾越。

再如曾經(jīng)每周發(fā)布的周銷量數(shù)據(jù)，是車企營銷的兵家必爭之地，乃至生出許多“定語”的花樣，弄出些“家家皆是第一”的滑稽戲來。銷量這原本嚴(yán)肅的經(jīng)營指標(biāo)，幾近淪為博取流量的戲法，徒然“引發(fā)輿論誤讀，擾亂行業(yè)秩序”，更助長了“內(nèi)卷式”的惡性競爭。

在2025年在協(xié)會倡議，官方明令之后，也終于是銷聲匿跡了。

這監(jiān)管的韁繩，不僅勒緊了宣傳的口舌，更直接探入了那鋼鐵之軀的深處。從隱藏式車門把手開始，到輔助駕駛、電耗限值、安全技術(shù)要求，凡此種種新國標(biāo)，不勝枚舉。

這許多的規(guī)矩，車企們雖是紛紛表態(tài)“嚴(yán)格遵守”，內(nèi)心恐怕亦是五味雜陳。合規(guī)的成本，平均每車須增加一兩千元，于一些本就艱難的企業(yè)，不啻為又一道枷鎖。但這或許便是成長的代價罷。

這便如套在烈馬頭上的韁繩，初時不免覺得束縛，日子久了，或許也能讓這行業(yè)的奔行，少幾分虛妄，多幾分踏實(shí)。

60天賬期的玄學(xué)

長久以來，車企拖著賬期，如同舊社會的老爺拖欠工錢，逼得多少供應(yīng)商在生存線上掙扎。“賬期革命”的呼聲叫了一年多，終在2025年有了回應(yīng)。

在法規(guī)面前，主流車企們終于承諾，將中小供應(yīng)商那動輒長達(dá)一年以上的付款周期，縮短至60天以內(nèi)。這遲來的“公道”，于那些小企業(yè)，總歸是喘了一口氣。

然而，這承諾的“公道”之水，澆在干涸已久的供應(yīng)鏈土地上，起初卻未必能均勻滲下。行業(yè)利潤本就菲薄，車企自身也需投入巨資研發(fā)、營銷，資金壓力不小。賬期驟然縮短，無異于釜底抽薪。

于是，便有了一種擔(dān)憂：這壓力是否會轉(zhuǎn)嫁？譬如，在下一輪“年降”談判時，主機(jī)廠會不會以此為籌碼，進(jìn)一步擠壓供應(yīng)商的利潤空間？這“公道”的代價，最終由誰來承擔(dān)，又成了一個新的謎題。

工信部倒也并非坐視，7月間便在投訴平臺開通了專門窗口，受理中小企業(yè)的相關(guān)問題反映。但，窗口雖設(shè)，投告者卻未必踴躍。供應(yīng)商們顧慮重重，怕客戶知曉后，在驗(yàn)收打分時“穿小鞋”，更怕就此斷了合作的門路。這“敢怒不敢言”的生態(tài)，并非一紙公文或一個窗口便能立刻扭轉(zhuǎn)的。

要不到的車馬費(fèi)

同是為了錢，媒體倒是不懼這些。于是每個重大車展前夕、逢年過節(jié)之時，“要不回的車馬費(fèi)”、“沒有機(jī)酒的活動”，便成了固定選題。

只是供應(yīng)商賬期姑且不保，這媒體的“規(guī)矩”也搖搖欲墜了起來。車馬費(fèi)從即刻結(jié)清變成了容后奉上，這一“后”，便沒了準(zhǔn)信，短則拖上三兩月，長則半年一年，竟成尋常。

便有那性急的媒體人，顧不得顏面，在車企那數(shù)百人的大群里，公然向廠家公關(guān)催討起來。說是參加了四場發(fā)布會，卻一分未得，年關(guān)將近，不知還能否有著落。

更有一樁奇聞，去年某車企的發(fā)布會媒體群里，竟有汽車博主與數(shù)碼博主因這車馬費(fèi)爭執(zhí)起來，一個質(zhì)問給是不給，另一個便嘲諷其只靠這費(fèi)過活，最后鬧得群主無法，只得將群一散了之。

車企的日子艱難了，這點(diǎn)難堪的算計，自然被一番爭吵照得雪亮。但深一層看，這也是行業(yè)傳播邏輯變革的縮影。這變，于某些人或許是陣痛，于行業(yè)長遠(yuǎn)看，或許反是一種逼迫。逼迫各方去尋找更為實(shí)在、更重內(nèi)容本身價值的聯(lián)結(jié)方式。

只是這蛻變的過程，總不免有些狼狽，有些難堪，如同褪去一件穿慣了卻已襤褸的舊袍，一時不免感到些寒意罷了。

2025年的汽車行業(yè)，熱鬧歸熱鬧，但這鐵屋內(nèi)的困獸之斗距離被打破，還差著些許。

喧囂與爭議，此刻已經(jīng)沉淀為產(chǎn)業(yè)河床下堅硬的基石，喚起一種更深沉、更健康的力量接管賽場。當(dāng)?shù)讓舆壿嫲l(fā)生改變時，一個更講規(guī)則、更重價值、也更值得期待的新周期，已經(jīng)拉開了序幕。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除，一并感謝！

本文旨在探究汽車市場轉(zhuǎn)型趨勢，文中提及案例基于公開市場數(shù)據(jù)和行業(yè)普遍現(xiàn)象，不針對任何特定品牌或企業(yè)進(jìn)行商業(yè)評價。