編譯|溫 莎

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)|甄尤美

來(lái)源| Autonews、Reuters、AutoWeek等

這是最近正在美國(guó)進(jìn)行的兩起訴訟。

紐約一家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商指控寶馬北美違反合同、違背誠(chéng)信，且未遵守紐約州汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商特許經(jīng)營(yíng)法。該經(jīng)銷(xiāo)商表示，寶馬北美以其未能按期完成門(mén)店翻新工程為由，扣下了數(shù)十萬(wàn)美元應(yīng)付款項(xiàng)作為處罰。

幾乎同一時(shí)間，紐約州另一家經(jīng)營(yíng)兩家?jiàn)W迪門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也向聯(lián)邦法院提起訴訟，指控奧迪美國(guó)與銷(xiāo)量掛鉤的利潤(rùn)激勵(lì)政策對(duì)其構(gòu)成歧視。該經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，奧迪并未按照紐約州經(jīng)銷(xiāo)商特許經(jīng)營(yíng)法要求，向所有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商 “按同等比例合理開(kāi)放” 返利政策。

北美寶馬與奧迪均否認(rèn)了所有指控，并拒絕對(duì)相關(guān)訴訟發(fā)表評(píng)論。

外界常以 “合伙人” 形容經(jīng)銷(xiāo)商與主機(jī)廠(chǎng)的關(guān)系，認(rèn)為二者一榮俱榮、一損俱損。而經(jīng)銷(xiāo)商接連將主機(jī)廠(chǎng)告上法庭的背后，折射出美國(guó)車(chē)市的矛盾正不斷激化。

盡管全年銷(xiāo)量與上年基本持平，但2025年第四季度寶馬在美銷(xiāo)量同比下降 3.4%，主要受電動(dòng)汽車(chē)需求持續(xù)走弱影響。

奧迪在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)則更為嚴(yán)峻：2023年創(chuàng)下銷(xiāo)量紀(jì)錄后，2024年奧迪在美銷(xiāo)量同比下滑 14%，2025年再度下跌16%。經(jīng)銷(xiāo)商在訴狀中還援引奧迪內(nèi)部預(yù)測(cè)稱(chēng)，2026年其全美銷(xiāo)量預(yù)計(jì)僅約14.4萬(wàn)輛，或?qū)?chuàng)下2012年以來(lái)的最低水平。

2026年初，經(jīng)濟(jì)承受能力成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的熱門(mén)話(huà)題，在汽車(chē)行業(yè)尤為明顯。有預(yù)測(cè)顯示，2026年，美國(guó)的汽車(chē)價(jià)格將再次上漲，這對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)是個(gè)挑戰(zhàn)。美國(guó)AutoWeek網(wǎng)站的特約作者托德·萊撒（Todd Lassa）直言，豪華車(chē)市場(chǎng)并沒(méi)有增長(zhǎng)，只是車(chē)子變得更貴了。

他指出，2025年豪華車(chē)市場(chǎng)占美國(guó)汽車(chē)總份額的12.54%，僅比2024年的12.55%略有下降，然而，這一數(shù)字與即將突破5萬(wàn)美元的行業(yè)平均交易價(jià)格放在一起比較，顯得有些令人哭笑不得。

在美國(guó)，幾乎所有的全新汽車(chē)和皮卡都在逐漸成為奢侈品，無(wú)論是配置齊全的六位數(shù)凱迪拉克凱雷德，還是售價(jià)6.2萬(wàn)美元的福特F-150 Lariat。

拿不到獎(jiǎng)金，經(jīng)銷(xiāo)商不干了

在銷(xiāo)量的下滑中，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾漸深。

奧迪在美國(guó)出臺(tái)了一項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)計(jì)劃規(guī)定：若新車(chē)消費(fèi)者位于特定郵政編碼區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商可獲得每輛車(chē)1000美元的利潤(rùn)激勵(lì)。

拿不到錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商著急了。提起訴訟的經(jīng)銷(xiāo)商在訴狀中稱(chēng)，自己的核心銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，符合激勵(lì)條件的郵政編碼區(qū)域極少甚至沒(méi)有，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因在合格區(qū)域內(nèi)擁有大量就近客戶(hù)占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。

訴訟指出，這種不公平差異使自己旗下的兩家門(mén)店處于價(jià)格劣勢(shì)，直接影響銷(xiāo)量及達(dá)成銷(xiāo)售獎(jiǎng)金目標(biāo)的能力。

這家經(jīng)銷(xiāo)商還對(duì)奧迪提出另一項(xiàng)指控，投訴在銷(xiāo)量持續(xù)下滑之際，奧迪不合理地強(qiáng)制要求門(mén)店進(jìn)行成本高昂、經(jīng)濟(jì)上不可持續(xù)的設(shè)施翻新。

訴狀稱(chēng)，該門(mén)店約十年前已投入數(shù)百萬(wàn)美元建設(shè)現(xiàn)有設(shè)施，符合當(dāng)時(shí)奧迪最新的門(mén)店與品牌形象標(biāo)準(zhǔn)。

奧迪在2025年4月要求經(jīng)銷(xiāo)商在年底前完成大規(guī)模、高成本的室內(nèi)翻新，包括按照高級(jí)展廳概念（ASC）3.0項(xiàng)目更換全新家具與標(biāo)識(shí)，否則將取消其業(yè)務(wù)基礎(chǔ)獎(jiǎng)金。

訴狀指出，翻新工程將帶來(lái)巨額成本支出，擾亂經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)。考慮到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)波動(dòng)以及奧迪品牌面臨的挑戰(zhàn)，該要求毫無(wú)依據(jù)。訴狀還強(qiáng)調(diào)，“鑒于奧迪銷(xiāo)量大幅下滑，門(mén)店沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)能力承擔(dān)巨額翻新成本?！?/p>

寶馬經(jīng)銷(xiāo)商遭報(bào)復(fù)？

寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的情況更為復(fù)雜。

訴訟指控寶馬北美存在報(bào)復(fù)的嫌疑。兩者之間的矛盾要追溯到2021年。5年前，曼哈西特寶馬經(jīng)銷(xiāo)商就寶馬駁回其搬遷申請(qǐng)一事提起行政申訴并勝訴。當(dāng)時(shí)的紐約州機(jī)動(dòng)車(chē)管理局認(rèn)定，寶馬不批準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商的搬遷申請(qǐng)屬于惡意行為。

隨后雙方就一份意向書(shū)展開(kāi)協(xié)商。根據(jù)約定，該經(jīng)銷(xiāo)商將在曼哈西特新建一座銷(xiāo)售展廳，并對(duì)附近的零部件與售后維修中心進(jìn)行翻新。訴狀稱(chēng)，兩處設(shè)施均需符合寶馬全新的品牌形象與標(biāo)準(zhǔn)要求。

這份意向書(shū)列明了項(xiàng)目開(kāi)工與竣工的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同時(shí)寫(xiě)明允許經(jīng)銷(xiāo)商就工期延期提出合理申請(qǐng)。作為違約處罰條款，意向書(shū)約定：若經(jīng)銷(xiāo)商未能按期完成施工，寶馬有權(quán)將其在寶馬增值計(jì)劃中應(yīng)得款項(xiàng)的20%進(jìn)行托管。若逾期60天仍未完成節(jié)點(diǎn)工程，經(jīng)銷(xiāo)商將失去申領(lǐng)該筆托管資金的權(quán)利。

訴狀稱(chēng)，曼哈西特經(jīng)銷(xiāo)商為兩個(gè)項(xiàng)目投入超過(guò)3000萬(wàn)美元，其中銷(xiāo)售展廳已按約定在2025年9月截止日期前完工，但售后中心由于不可抗力，翻新工程出現(xiàn)延誤。經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，寶馬扣下了數(shù)十萬(wàn)美元應(yīng)付款項(xiàng)，但寶馬無(wú)正當(dāng)理由拒絕批準(zhǔn)延期。

寶馬律師在2026年2月9日提交給聯(lián)邦法院的文件中認(rèn)為，該經(jīng)銷(xiāo)商未能提交延期申請(qǐng)所需證明材料，且并沒(méi)有按計(jì)劃完成工期，在翻新完工前，無(wú)權(quán)享受增值計(jì)劃的相關(guān)款項(xiàng)。

雙方各執(zhí)一詞。值得一提的是，這家經(jīng)銷(xiāo)商還對(duì)寶馬車(chē)輛分配體系的合法性提出質(zhì)疑。

訴狀稱(chēng)寶馬的分配體系名義上以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售速度和庫(kù)存水平為依據(jù)。然而，曼哈西特店銷(xiāo)量表現(xiàn)強(qiáng)勁，但寶馬分配的車(chē)型數(shù)量遠(yuǎn)少于同地區(qū)其他經(jīng)銷(xiāo)商，而且還有不少不受市場(chǎng)歡迎的車(chē)型。

例如，2025年假日季前夕，部分經(jīng)銷(xiāo)商獲得了遠(yuǎn)超常規(guī)份額的寶馬X5，這是搶手貨。與之相對(duì)，自己門(mén)店分配到的多為熱度較低的寶馬X3。

訴狀認(rèn)為，這一分配方式使曼哈西特店處于違法且?guī)в衅缫曅缘某杀玖觿?shì)，造成了銷(xiāo)量、營(yíng)收與利潤(rùn)損失。

美國(guó)車(chē)市的2026“充滿(mǎn)挑戰(zhàn)”

美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)。

研究公司Omdia的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2025年在美國(guó)銷(xiāo)售了1620萬(wàn)輛新車(chē)，較2024 年增長(zhǎng)了2.4%。

盡管如此，受供應(yīng)鏈困境、瞬息萬(wàn)變的關(guān)稅以及取消7500美元電動(dòng)汽車(chē)稅收抵免等因素影響，一些買(mǎi)家在政策推高車(chē)價(jià)前搶購(gòu)車(chē)輛，這造成了市場(chǎng)的波動(dòng)。

正如J.D. Power的OEM解決方案業(yè)務(wù)總裁湯馬斯（Thomas King）所說(shuō)，“過(guò)去一年汽車(chē)銷(xiāo)售的情況像過(guò)山車(chē)一樣?！?/p>

分析師警告稱(chēng)，2026年美國(guó)車(chē)市想要維持增長(zhǎng)可能面臨困難，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不確定性和關(guān)稅相關(guān)成本對(duì)消費(fèi)者造成壓力。

J.D. Power的研究也發(fā)現(xiàn)，2025年12月，美國(guó)新車(chē)零售平均成交價(jià)格達(dá)到47104美元，較2024年12月增長(zhǎng)715美元。

現(xiàn)代汽車(chē)北美區(qū)負(fù)責(zé)人蘭迪·帕克（Randy Parker）感慨，2026年將“充滿(mǎn)挑戰(zhàn)”，“負(fù)擔(dān)得起是關(guān)鍵”。

豐田北美則表示，隨著關(guān)稅相關(guān)成本的增加，預(yù)計(jì)2026年車(chē)輛價(jià)格將逐步上漲。“我認(rèn)為今年會(huì)看到相當(dāng)大的價(jià)格上漲。”豐田汽車(chē)北美公司汽車(chē)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁安德魯·吉蘭 （Andrew Gilleland）說(shuō)。

Cox Automotive預(yù)測(cè)，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)貼削減抑制了需求，汽車(chē)銷(xiāo)量將下降2.4%。

“經(jīng)銷(xiāo)商守著一座金礦”

銷(xiāo)量之外，美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商還面臨售后客戶(hù)留存危機(jī)。

Cox Automotive發(fā)布的《2025汽車(chē)售后行業(yè)研究》顯示，美國(guó)用車(chē)平均車(chē)齡持續(xù)走高，但消費(fèi)者“在哪買(mǎi)車(chē)、就在哪保養(yǎng)”的忠誠(chéng)度已大不如前，客戶(hù)正大量流向綜合維修廠(chǎng)、快速換油機(jī)構(gòu)及上門(mén)服務(wù)企業(yè)。

Cox Automotive的產(chǎn)品咨詢(xún)總監(jiān)斯凱勒?查德威克（Skyler Chadwick）示警：“基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)與調(diào)研得出的這些結(jié)論，凸顯出經(jīng)銷(xiāo)商亟需重新審視售后策略，以?shī)Z回市場(chǎng)份額、提升客戶(hù)留存率。”

與2018年相比，2025年經(jīng)銷(xiāo)商售后進(jìn)廠(chǎng)量下降 12%，流失客戶(hù)主要集中在5年及以下車(chē)齡車(chē)型。2025年，車(chē)齡2年及以下的車(chē)主中，僅54%回到購(gòu)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行保養(yǎng)，較 2023年的72%大幅下滑。

“本店購(gòu)車(chē)、外店保養(yǎng)”的趨勢(shì)正在嚴(yán)重?fù)p害長(zhǎng)期客戶(hù)忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)銷(xiāo)商處接受售后服務(wù)的車(chē)主，74% 更有可能再次從同一家經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)車(chē)。售后流失，直接意味著未來(lái)銷(xiāo)量流失。

車(chē)主最不滿(mǎn)的問(wèn)題集中在意外收費(fèi)與溝通不足。近半數(shù)車(chē)主（45%）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)體驗(yàn)不滿(mǎn)，主因便是價(jià)格不透明、溝通效率低。

消費(fèi)者核心訴求非常明確：透明定價(jià)、便捷預(yù)約、靈活服務(wù)。

Cox Automotive的報(bào)告建議，經(jīng)銷(xiāo)商需通過(guò)數(shù)字化工具改善溝通，提供現(xiàn)代化便利服務(wù)，包括非營(yíng)業(yè)時(shí)間預(yù)約、上門(mén)取送車(chē)、網(wǎng)約車(chē)接駁服務(wù)等。

通過(guò)售后渠道精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)車(chē)源、清晰掌握車(chē)況，是低成本、高效率的獲客手段。

查德威克補(bǔ)充道：“經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)守著一座金礦，超過(guò)半數(shù)面臨大額維修的客戶(hù)都愿意考慮置換，但絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商從未主動(dòng)提供估值服務(wù)，白白放棄了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的機(jī)會(huì)?！?/p>

打鐵還需自身硬。在和主機(jī)廠(chǎng)積極爭(zhēng)取自身權(quán)益的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商亟需主動(dòng)解決客戶(hù)不滿(mǎn)、加強(qiáng)溝通、提升銷(xiāo)售與售后協(xié)同，通過(guò)長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系奪回市場(chǎng)份額。