作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

時間走到 2026年，市場已經(jīng)形成一個明確共識：粗放式流量運營的時代已經(jīng)徹底結(jié)束。

一邊是已經(jīng)見頂?shù)摹傲髁考t利”與高度碎片化的“用戶注意力”，一邊是大眾“廣告免疫閾值”的持續(xù)攀升。僅靠過去那套“標(biāo)準(zhǔn)化的投放邏輯”和“模板化的傳播內(nèi)容”，已經(jīng)有些力不從心。

不過，變化之中也蘊藏著新的可能。比如在去年末的全運會期間，亨氏就憑借一顆顆“想贏的番茄”在賽后持續(xù)發(fā)酵，耐克也借著蘇炳添在菜市場買煲湯材料的短片，成為在地化敘事的經(jīng)典案例，許多網(wǎng)友都感慨“夢回廣告的黃金時代”。當(dāng)然，這些作品的出圈，絕非偶然的“靈光一閃”，亨氏用番茄激活了大眾對“平凡人也有英雄夢”的心理認(rèn)同，耐克借煲湯敘事精準(zhǔn)拿捏老廣們的“歸屬感”。它們的成功，正是對人性底層心理機制的精準(zhǔn)調(diào)用。

正如葉茂中在《沖突》中提到的，“營銷的本質(zhì)就是研究人，人性的本質(zhì)是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制”。我們不妨以幾個案例為引，聊聊品牌如何借力經(jīng)典心理學(xué)效應(yīng)，在不確定時代，贏得確定性增長。

01

自己人效應(yīng)

關(guān)鍵詞：圈層丨認(rèn)同丨歸屬感

所謂的“自己人效應(yīng)”，說的是因為彼此有著相似的興趣、愛好、身份等，更容易產(chǎn)生對方“是自己人”的親切感。畢竟在“自己人”面前，人與人交流的言語間沒那么拘束，還會讓人不自覺地愿意相信對方所說的話。

那么，品牌應(yīng)該如何借“自己人效應(yīng)”來拉近與消費者之間的距離？瑞幸與米哈游旗下手游《崩壞·星穹鐵道》的聯(lián)名，就是一個很好的例子。

在與崩鐵的聯(lián)名中，瑞幸不僅選擇了“白厄”和“遐蝶”兩個“超級燙門”的角色，在執(zhí)行“細(xì)節(jié)”上也非常走心。比如，白厄的冷冽與“小白巧拿鐵”外冷內(nèi)厚的層次感相契合，遐蝶的輕盈靈動與“小桑葚果蔬茶”的清爽酸甜呼應(yīng)，這種與角色氣質(zhì)高度適配的選擇，一眼就能讓粉絲覺得瑞幸確實是“自己人”。

同時，瑞幸也格外注重粉絲們在乎的柄圖質(zhì)量，所以在這波聯(lián)名中，單是人物 Q版形象就出了四款，就連徽章、按鍵圖標(biāo)都用了新設(shè)計，很多粉絲大呼“配享太廟”，有用戶甚至寫了小作文去夸瑞幸。這些用心自然也反哺了銷量，活動期間很多門店都出現(xiàn)了“爆單”的情況，在社交媒體上也登上多個榜單。

對于“聯(lián)名狂魔”瑞幸來說，玩出一次爆款聯(lián)名并不稀奇。從與《海綿寶寶》聯(lián)名期間被大家搶購一空的兩條“魚”，與《長安的荔枝》聯(lián)名時賣爆了的轉(zhuǎn)運“小馬”，與多鄰國“世紀(jì)大婚”時引發(fā)的全網(wǎng)玩梗與二創(chuàng)熱潮，再到《浪浪山小妖怪》合作中廣受好評的中式美學(xué)細(xì)節(jié)，光是在2025年瑞幸就上交了不少高分答卷。

然而這些爆款合作背后，是瑞幸對每個IP的“特殊對待”，之前就有媒體報道過，與原神合作時，團(tuán)隊深度體驗了游戲，充分代入玩家角色，學(xué)習(xí)游戲里的世界觀和故事線，了解用戶群體的內(nèi)在需求。想讓消費者覺得品牌是“自己人”，首先就得真正成為“自己人”。因此，即便聯(lián)名熱度退去，消費者依然會記得那個曾與他們一同追過熱愛、懂他們所愛的“同好”。

02

稀缺效應(yīng)

關(guān)鍵詞：技術(shù)稀缺丨材料限定丨文化背書

在日常生活中有一種現(xiàn)象：某樣?xùn)|西越稀少，我們越想擁有它，這種現(xiàn)象就是“稀缺效應(yīng)”。只是在這個消費趨于理性、購物只為悅己的當(dāng)下，那些缺乏深層價值支撐的“人為稀缺”，往往被用戶一眼識破，反被視為“割韭菜”的套路。

相比之下，真正能激發(fā)渴望的“稀缺”，是凝結(jié)了時間、手藝與文化厚度的產(chǎn)物。這種稀缺，是因為無法被輕易復(fù)制，也承載了超越功能的價值，像是主打“古法黃金”的老鋪黃金，正是如此。

和傳統(tǒng)金鋪喜歡選擇的婚慶賽道不同，老鋪黃金一直在聚焦“傳世收藏”概念，品牌簽約了故宮、敦煌研究院等12家文博機構(gòu)，直接將傳統(tǒng)“非遺”刻進(jìn)了自己的DNA。去年二月，老鋪黃金推出了一組“神龍系列”，其中“辰龍神像”取型于故宮博物院藏“青玉十二生肖”，“神龍、玄鳳”吊墜取型于“西周三角棱形金龍”，而“金龍、金鳳”香囊取型于明代“順陽王金鳳紋霞帔墜子”。在傳統(tǒng)文化和古法工藝的加持下，自然就有了難以替代的稀缺感。

03

峰終定律

關(guān)鍵詞：體驗峰值｜離場記憶｜儀式閉環(huán)

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼發(fā)現(xiàn)：人們對一段經(jīng)歷的記憶，不是由全程平均感受決定，而是由“最高峰”和“結(jié)束時”的感受主導(dǎo)。這也意味著，品牌無需追求每個流程的盡善盡美，只要能握住“峰”和“終”的體驗瞬間，就能找到讓消費者愉悅的“最大公約數(shù)”。

比如去年12月，白象在長沙打造了一座毛絨絨“白象奇妙面工廠”。工廠剛剛“開業(yè)”，步行街外就排起了長龍，在社交平臺上也刮起了一陣“毛絨治愈風(fēng)”，而這波快閃之所以讓很多參與者念念不忘，也是因為白象在峰終這兩個環(huán)節(jié)的小巧思。

一踏入現(xiàn)場，視覺沖擊便撲面而來： 8米高的巨型泡面桶、5米長的辣椒串、3米寬的雞湯碗、1.8米高的香菜花束……這些被放大數(shù)倍的食物以柔軟毛絨材質(zhì)呈現(xiàn)，制造出強烈的反差萌，瞬間將體驗推至“峰值”。而在離場之際，白象又埋下余味很足的“終值”體驗，參與者憑打卡印章可 100%兌換限定毛絨周邊，還有幸運者抽中“超級錦鯉大獎”，帶走整套聯(lián)名禮盒。至于過程中排了多久隊，環(huán)境擠不擠，這些小事自然也被忽略了。

04

巴納姆效應(yīng)

關(guān)鍵詞：對號入座｜自我認(rèn)同｜強互動

如果說稀缺與限定制造的是“擁有即特權(quán)”的外在優(yōu)越感，那么另一類營銷現(xiàn)象則通過“為你量身定制”的幻覺，喚醒一種內(nèi)在的自我認(rèn)同，這也就是我們經(jīng)常提到的“巴納姆效應(yīng)”。

巴納姆效應(yīng)能夠在營銷上奏效，很大程度上是因為人都習(xí)慣性地“對號入座”，也愿意將這些自我投射當(dāng)作社交貨幣。所以，無論媒介如何變遷、熱點如何輪轉(zhuǎn)，每年年末總有一場全民參與的儀式準(zhǔn)時回歸，朋友圈會被同一類截圖刷屏，而這也是網(wǎng)易云音樂聽歌報告能夠成為“營銷常青樹”的原因。

在這個追求個性化的時代，你的穿搭可以被模仿、裝修可以搞同款，但是聽歌的品味卻很難被輕易復(fù)刻。那些下意識的選擇，成了報告里“年度歌手”“最愛曲風(fēng)”“小眾寶藏歌曲TOP10”的真實數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容遠(yuǎn)比一句“我喜歡文藝”“我偏愛搖滾”更有說服力。再加上這個承載真實生活的載體，本就是一個低成本的社交工具，完美契合了年輕人“不想尬聊，但渴望共鳴”的社交需求。

05

預(yù)期效應(yīng)

關(guān)鍵詞：心理預(yù)期｜超越預(yù)期｜突擊式服務(wù)

預(yù)期效應(yīng)說的是人們對一次消費體驗的判斷，不受他們最終得到的結(jié)果影響，而受他們的心理預(yù)期影響，“心理預(yù)期”會左右消費者對品牌的印象。換言之，品牌印象并非由服務(wù)本身決定，而是由“它是否超出了我的想象”所塑造。而在預(yù)期效應(yīng)的拿捏上，海底撈絕對是頭號玩家。

消費者走進(jìn)一家火鍋店，心理預(yù)期通常止步于“鍋底夠味、上菜快、服務(wù)禮貌”，哪怕是滿分執(zhí)行，頂多也只能換來一句“還行”。而在海底撈，你總是能收獲各種各樣的突擊式服務(wù)，比如一個人吃火鍋有玩偶、排隊時有小零食，過生日時還有慶生小分隊……不過，當(dāng)這些服務(wù)已經(jīng)成了人們對海底撈的“預(yù)期”時，只是做到這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

于是，海底撈也開始朝著預(yù)期以外的場景突圍。比如，有人宣布“今天分手了”，服務(wù)員可以送上一首《分手快樂》，還送上了新生活“加油包”；有人離職了，店里就立馬播放《好日子》，慶祝對方“脫離苦海”……這些服務(wù)之所以能一次次地被網(wǎng)友曬出來，就是因為它跳出了“火鍋店應(yīng)該做什么”的預(yù)期，重新拓寬了餐飲服務(wù)的邊界。

06

光環(huán)效應(yīng)

關(guān)鍵詞：超級賣點｜典型標(biāo)簽｜正向聯(lián)想

提到海底撈，就很容易聯(lián)想到另一個常見的心理學(xué)機制“光環(huán)效應(yīng)”。在信息過載的時代，消費者為了節(jié)約成本，會根據(jù)清晰、穩(wěn)定的標(biāo)簽去做判斷，比如想吃服務(wù)到位的火鍋？選海底撈。

這種心理機制也意味著，品牌在傳播時無需面面俱到，只需要在一個維度做到極致，打造出足夠鮮明的“超級賣點”。而在這方面，有著“瓜子界愛馬仕”之稱的三胖蛋，就交出了一份高分答卷。在瓜子這個高度同質(zhì)化、價格戰(zhàn)慘烈的紅海市場，三胖蛋沒有陷入口味微調(diào)或包裝創(chuàng)新的內(nèi)卷，而是選擇了“高端原味瓜子領(lǐng)導(dǎo)者”這一超級標(biāo)簽，并用全鏈路投入為其背書。

比如從源頭開始自主研發(fā)國葵SH363品種，將種植基地扎根北緯43°的內(nèi)蒙古河套平原，入駐永輝、盒馬等精品商超的核心零食區(qū)，成為多家權(quán)威商學(xué)院指定伴手禮，贊助近千余場商學(xué)院活動等等。包括聯(lián)合潘虎設(shè)計打造馬年生肖專屬禮盒，拿下“一帶一路國賓伴手禮”“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”等權(quán)威認(rèn)證，這些看似分散的活動，都是讓三胖蛋的“高端”具象化的載體。

07

錨定效應(yīng)

關(guān)鍵詞：價格參照｜價值認(rèn)知｜決策成本

當(dāng)消費者對某一件事情價值無法評估時，就會拿身邊熟悉的參照物進(jìn)行對比，獲得一個確定性的結(jié)果。“貨比三家”，正是生活中最普遍的錨定行為，不是為了找到最便宜的，而是為了確認(rèn)“我選的不虧”。

尤其是在美發(fā)美甲這類高度依賴“個人手藝”與“千人千面”的行業(yè)，“效果的不確定性”始終是橫在消費者與商家之間的一道信任鴻溝，很多時候消費都像是“拆盲盒”。而美團(tuán)在跨年期間推出“品類半價活動”，本質(zhì)上就是設(shè)置“價格錨”的過程。

在美團(tuán)上，大眾本就可以看到藤野、山木、米可造型、如畫、尤米等美業(yè)頭部連鎖品牌的價格，一開始就為模糊的價值錨定了一個清晰的“參照物”。而一搜直達(dá)的“半價美發(fā)”“半價美甲”更是讓這種錨定進(jìn)一步強化。消費者不需要對比復(fù)雜的套餐，只需要看到“原價-半價”的強對比，便能迅速完成價值判斷。只要錨點足夠清晰，用戶就愿意為“可控的風(fēng)險”買單。

《孫子兵法》里就提到，“九地之變，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。所謂的“人情之理”，其實就是對人性、需求和偏好的精準(zhǔn)洞察，不管市場和消費者怎么變，那些底層的人性開關(guān)一直都在那里。

所以，當(dāng)流量紅利見頂、注意力不斷碎片化，與其卷在算法和數(shù)字的通道里，不如回到營銷最底層的地方：研究人，理解人，尊重人。畢竟，真正的共鳴，從來不在流量池里，而在人心深處。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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