出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

過年，在中國人心中有著任何其他節(jié)日都無可比擬的地位。

而年夜飯是這一闔家團(tuán)圓節(jié)日的濃縮載體。一桌年菜，就成為家庭成員們情感鏈接、彼此祝愿和對來年期待的儀式性象征。而“怎么做好這桌年菜”，絕對是各個家庭的年度要事。

如何解放雙手、少些重要時刻的操勞，還要吃得好、吃得不重樣？盒馬變著法兒地給年夜飯出主意。今年，延續(xù)在年菜上的研發(fā)，盒馬聯(lián)合《一飯封神》節(jié)目里的四位明星主廚推出了香辣蟹、燒椒鱸魚、筍衣元寶蹄、永春白鴨燉午魚獅子球等融合中國各地年味的一桌“封神”年菜。

正因為年菜之于中國人的重要性，這個品類帶來的流量，成為盒馬植入用戶心智、展示零售差異化能力的集中入口。再把視角拉寬，這是盒馬多年來在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面合力托舉起來的核心競爭力。

1、“封神”的年菜

年菜是個大工程。

在過年期間，家庭年菜的準(zhǔn)備可不只是除夕和大年初一的一兩頓，它往往會在各個訪親探友儀式中，被拉長至一整個春節(jié)假期，甚至還得算上元宵節(jié)。

盒馬用戶調(diào)研顯示，超過60%的消費者會選擇購買成品或半成品菜組成年菜大餐。這是一種家庭習(xí)慣的轉(zhuǎn)變：大多數(shù)人都希望能在保留制作年菜儀式感的同時，也減輕過年期間的烹飪負(fù)擔(dān)。

盒馬早在六年前便洞察到這一市場需求，并開始切入年菜市場。在這些年的探索中，年菜的目標(biāo)客群和產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)逐漸有了清晰的方向。八寶糯米蒸紅膏蟹、松鼠魚、胡椒豬肚雞、臘味合蒸、東北燉大鵝……盒馬聚焦那些讓消費者覺得費時費力的硬菜，將其變成輕松美味的年夜飯招牌菜。

“每年年菜季，我們都希望帶來一些‘不一樣’的菜式�！焙旭R即食部負(fù)責(zé)人寧強說。

年歲過去，年輕一代逐漸組成家庭，新的節(jié)日觀念帶來了新的消費變化。他們希望年菜豐盛別致，滿足社交分享的需求；也希望它分量適中，適合小家庭食用；以及，能夠滿足不同地域消費者對于家鄉(xiāng)“年味兒”的念想。

2025年，騰訊視頻推出的美食競技節(jié)目《一飯封神》在菜品創(chuàng)新與文化融合之間，展現(xiàn)出中國美食文化的深度與廣度。于是，攜手《一飯封神》節(jié)目里的明星主廚曾懷君、帥曉劍、楊康、高擁昊，盒馬把節(jié)目中原本需要四五個小時才能完成的同款熱門菜復(fù)刻出來，打造出一桌“封神”年菜，滿足年夜飯的創(chuàng)新需求。

“封神”年菜系列，包含了來自川菜、閩菜、西北菜以及本幫菜四大菜系中的八道菜品。

想要復(fù)刻這樣一桌豐盛的大廚菜品并不容易。相比供應(yīng)鏈成熟的安全菜品，這些創(chuàng)新融合的菜系，需要盒馬從零開始做工藝創(chuàng)新，不斷地打磨試煉，經(jīng)過多輪的試味與工藝改造，并得到大廚本人的品質(zhì)認(rèn)可，才能最終作為成品上架。

比如來自曾懷君大廚的一道“燒椒鱸魚”用油浸的方式制作。在油浸過程中，需要廚師反復(fù)撈出查看魚肉的狀態(tài)，確保魚肉受熱均勻，口感鮮嫩。而這種需要廚師精細(xì)操作的手法，在批量生產(chǎn)中非常難以實現(xiàn)。

盒馬即食菜肴研發(fā)采購負(fù)責(zé)人凱鎧介紹：“食品工廠現(xiàn)有的設(shè)備主要是大型炸鍋，但炸鍋溫度會持續(xù)升高，難以穩(wěn)定控制。溫度太低，魚不熟；太高，魚肉瞬間變干。”為了能夠最大程度還原菜品的口感與味道，盒馬的研發(fā)團(tuán)隊不斷攻克難關(guān)，將氣泡裝置引入油鍋，形成環(huán)流系統(tǒng)，來實現(xiàn)油浸過程中的精準(zhǔn)控溫，才將這一菜品成功落地到工業(yè)化生產(chǎn)中。

又如帥曉劍大廚為盒馬消費者獨家定制的一道“筍衣元寶蹄”，在年夜飯中往往擔(dān)當(dāng)“視覺硬菜”的重任。于是，為了保障菜品的形態(tài)完整，盒馬的研發(fā)團(tuán)隊在還原過程中，全程采用人工脫骨，再經(jīng)歷浸泡、汆水、燒毛、爆油、起皮、煨燉、整形、蒸煮、熬汁近六小時的十道精細(xì)工序，才能最終達(dá)到色香味俱全，且形態(tài)美觀。

此外，四位明星主廚們的香辣蟹、江南紅燜小牛肉、永春白鴨燉午魚獅子球、十八味豉油雞小米粉蒸羊、紅火燴大蝦，共同組成這桌紅火的、融合中國各地地道年味兒的一桌“封神”年菜。

年菜作為中國人最隆重的一餐，成為盒馬展示自身能力的窗口：打簡單硬菜安全牌之外，盒馬更有能力在自身供應(yīng)鏈體系中復(fù)刻出頗具難度的大廚特色菜。從更懂消費者，到提供更有差異化的產(chǎn)品，盒馬在避免同質(zhì)化競爭的同時，也向市場展示了其強大的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合能力。

2、一桌年菜，是盒馬商品力的縮影

在每年多樣的、創(chuàng)新的年菜開發(fā)背后，是盒馬商品力的縮影。

當(dāng)新零售的基礎(chǔ)設(shè)施能力已經(jīng)成為共識和事實，能夠打造差異化的商品力成為盒馬精耕細(xì)作的核心。與此同時，消費市場也在出現(xiàn)一些顯著變化：消費者更細(xì)分、更理性，追求品質(zhì)、差異化和情感價值，希望“買得好、買得對、買得獨特”。

首先是對于消費者需求的精準(zhǔn)洞察�；跀�(shù)據(jù)能力，盒馬能夠?qū)Ω鱾�分類和單品做精細(xì)化的分析決策，并通過持續(xù)的市場調(diào)研，挖掘當(dāng)下的消費趨勢。

一款新品的上市，盒馬先通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)潛在需求，再通過試銷驗證市場反應(yīng)，最后根據(jù)復(fù)購率、用戶評價等市場反饋，形成大規(guī)模推廣或優(yōu)化的科學(xué)經(jīng)驗。

此前，一款基于HPP（超高壓冷殺菌）工藝、經(jīng)過多輪配比的紅心蘋果汁在盒馬上架后一炮而紅，打開了消費者對于HPP飲品的認(rèn)知。在洞察到相關(guān)飲品的市場潛力后，盒馬向上游加大采購、升級工藝，并持續(xù)進(jìn)行相關(guān)飲品的研發(fā)和產(chǎn)品線的豐富。去年，HPP飲品的銷量占比已經(jīng)達(dá)到盒馬冷藏飲品的四成左右。

能夠精準(zhǔn)洞察用戶需求，并持續(xù)調(diào)整改造、推出爆款商品的上游，是盒馬對于供應(yīng)鏈體系的深度建設(shè)。

盒馬擁有超過300個直采基地，以及發(fā)展訂單式農(nóng)業(yè)的“盒馬村”，以銷定產(chǎn)，提前鎖定農(nóng)產(chǎn)品需求，并通過智慧農(nóng)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新等措施，推動盒馬農(nóng)產(chǎn)品走向標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

比如，去年上市的一款國產(chǎn)新型蔬菜板藍(lán)根青菜，上市試銷時用戶反饋“苦味明顯”，盒馬就倒推將蔬菜移植到高海拔地區(qū)種植，再通過晝夜溫差、光照等要素調(diào)節(jié)，增加其糖分，最終解決了口感問題。

再來到年菜“封神”系列的C2M反向定制能力。從2022年開始，盒馬在成都、武漢、北京、上海、廣州、西安等地陸續(xù)建成了8個自帶中央廚房工廠的供應(yīng)鏈運營中心。這些中央廚房能夠進(jìn)行區(qū)域特色菜的研發(fā)和生產(chǎn)，形成了一個輻射全國的短供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并確保食材和成品能高效、新鮮地送達(dá)各地門店。

通過多渠道的數(shù)據(jù)洞察，盒馬能夠主動傾聽來自消費者的真實聲音。供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的高效協(xié)同帶來了品質(zhì)把控和成本優(yōu)化。再到與供應(yīng)商深度共創(chuàng)、快速反應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，盒馬牢牢把握住了在新零售形勢下珍貴的核心商品力。

3、聚焦效率，盒馬邁入千億營收

商品之外，這些年，消費形態(tài)和貨場格局也都在經(jīng)歷著變化。

而盒馬對此的成功探索，體現(xiàn)在令人振奮的營收改善上：2025年，盒馬營收同比增長40%。而新年伊始，盒馬CEO嚴(yán)筱磊的一封全員信，成為盒馬即將跨過年營收千億門檻的宣昭。

這一數(shù)字來得實屬不易。它是盒馬在新消費常態(tài)下聚焦效率、腳踏實地取得的成績。

尤其是過去兩年，盒馬在店型戰(zhàn)略上的路線經(jīng)歷了深刻轉(zhuǎn)變。

2023年初，盒馬鄰里與盒馬奧萊合并為“盒馬NB事業(yè)部”，從軟折扣（臨期商品）向硬折扣+社區(qū)店轉(zhuǎn)型，主打低價高頻剛需商品。

2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO職位。同年，她提出聚焦雙線的策略：主攻盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型。盒馬從追求大而全的店型模式創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向一場雙線策略的效率競爭。

盒馬NB改名升級為超盒算NB。在擴張與聚焦的轉(zhuǎn)換之間，盒馬完成了新形勢下的戰(zhàn)略調(diào)整。這種雙線策略形成了清晰的市場分層：盒馬鮮生注重品質(zhì)與體驗，快速復(fù)制成熟模式。超盒算NB則探索硬折扣和社區(qū)化服務(wù)。

這期間，中國經(jīng)濟發(fā)展變化帶來的結(jié)構(gòu)性變遷，使二三、四線城市以及縣域市場逐漸成為零售業(yè)的新增長引擎。盒馬將組織能力和資源投入集中到更具盈利能力和長線價值的業(yè)務(wù)線上，也開始挖掘更具活力和潛力的新興市場。

這一年，盒馬鮮生進(jìn)入了40個新城市，超盒算NB也新開超過200家門店。截至目前，盒馬鮮生門店數(shù)約500家，超盒算NB門店總數(shù)約400家。

在店型思路深刻調(diào)整，回歸用戶價值的另一邊，盒馬的運營效率也在不斷提升。

盒馬通過“盒馬大腦”數(shù)字化體系建設(shè)，實現(xiàn)智能選品補貨和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的縮短；并打通淘寶閃購體系、開啟“合盒共生”計劃扶持供應(yīng)商，以及持續(xù)鋪設(shè)前置倉網(wǎng)絡(luò)。盒馬進(jìn)一步形成了從數(shù)據(jù)驅(qū)動、優(yōu)化零售供應(yīng)關(guān)系、擴充流量場景和履約網(wǎng)絡(luò)鋪密的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。

從大開大合的擴張試錯，到聚焦效率、沉淀經(jīng)驗，盒馬的轉(zhuǎn)型也正是新零售企業(yè)走向新時期、新階段的標(biāo)志性跨越。“封神”的年夜飯只是個縮影，而盒馬會繼續(xù)探索效率與精細(xì)化的道路。