2025年，白酒行業(yè)正遭遇十年來嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)：頭部酒企紛紛啟動降度降檔戰(zhàn)略，區(qū)域酒企則面臨降價與增速放緩的雙重壓力。

筆者認(rèn)為，行業(yè)此次深度調(diào)整并非單一因素導(dǎo)致，而是結(jié)構(gòu)性變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動、政策調(diào)控導(dǎo)向與消費(fèi)需求變遷等多重力量交織作用的結(jié)果。唯有深入剖析這些核心變量，方能精準(zhǔn)把握即時零售在行業(yè)“?！迸c“機(jī)”轉(zhuǎn)換中的關(guān)鍵價值。本文將系統(tǒng)闡述即時零售如何成為白酒行業(yè)破解當(dāng)前困局的核心抓手。

2025年白酒行業(yè)面臨的五大痛點(diǎn)

●經(jīng)濟(jì)承壓下的消費(fèi)能力理性回歸

2025年前三季度，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.2%，但居民人均可支配收入實際增速僅為4.9%，其中，財產(chǎn)凈收入增速更是低至0.7%，這一態(tài)勢直接削弱了高端白酒的消費(fèi)支撐基礎(chǔ)。疊加居民消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）連續(xù)兩個月負(fù)增長、工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)（PPI）長達(dá)36個月負(fù)增長的通縮壓力，企業(yè)經(jīng)營效益承壓，商務(wù)宴請預(yù)算大幅縮減，百元內(nèi)本地白酒逐漸成為市場主流選擇，高端白酒需求持續(xù)處于低迷狀態(tài)。

值得關(guān)注的是，這一消費(fèi)趨勢與即時零售“平價化、小單化”的核心特征高度契合，即時零售渠道正成為消化中低端白酒產(chǎn)能的核心載體。

●政策調(diào)控下的消費(fèi)場景迭代升級

政策層面的精準(zhǔn)調(diào)控，進(jìn)一步推動了白酒消費(fèi)場景的結(jié)構(gòu)性變革。2025年5月，國家明確規(guī)定公務(wù)接待工作餐不得提供酒水，政務(wù)用酒場景幾乎處于停滯狀態(tài)。與此同時，近80%的大中型企業(yè)紛紛出臺內(nèi)部禁酒規(guī)范，要求商務(wù)會議優(yōu)先采用茶歇形式，即便允許飲酒，也嚴(yán)格限定在百元以內(nèi)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2025年政務(wù)與商務(wù)宴請場景的白酒消費(fèi)占比較上年顯著下降，而即時零售所覆蓋的家庭聚餐、夜間小酌、城市露營等多元化場景占比逆勢提升至58%，成為填補(bǔ)傳統(tǒng)場景空白的核心力量。這一變化深刻印證了“非宴請類即時需求”在行業(yè)調(diào)整期的強(qiáng)大抗風(fēng)險能力，也為白酒消費(fèi)場景的多元化拓展提供了新路徑。

●消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷中的需求斷層破解

年輕消費(fèi)群體的偏好轉(zhuǎn)變，正深刻重構(gòu)白酒行業(yè)格局。后浪研究所發(fā)布的報告顯示，Z世代白酒消費(fèi)占比僅為31.8%，遠(yuǎn)低于啤酒、果酒40%以上的占比。健康飲酒理念的普及與“悅己消費(fèi)”趨勢的興起，使得傳統(tǒng)白酒逐漸失去增長動力；同時，消費(fèi)降級態(tài)勢明顯，800元-1500元高端產(chǎn)品價格帶批價較出廠價倒掛15%-20%。

在此背景下，即時零售通過“短視頻種草+小時達(dá)體驗”的創(chuàng)新模式，成功觸達(dá)30歲以下客群。五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等名酒順勢而為，通過降度改良與年輕化營銷舉措，實現(xiàn)Z世代用戶占比的顯著提升，為行業(yè)破解需求斷層難題提供了關(guān)鍵路徑。

●供需失衡下的渠道效率革命

白酒行業(yè)供需失衡問題已達(dá)到歷史峰值，渠道壓力持續(xù)加劇。2025年1-9月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降9.9%，但行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，同比增加10%，部分中小酒企庫存周轉(zhuǎn)周期超180天，產(chǎn)能利用率不足60%。

即時零售的“實時響應(yīng)”模式，為這一痛點(diǎn)提供了有效解決方案：1919通過數(shù)字酒柜動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品SKU，2025年“雙11”期間，訂單環(huán)比上漲20倍；京東酒世界依托前置倉布局實現(xiàn)29分鐘達(dá)，庫存周轉(zhuǎn)效率較傳統(tǒng)渠道提升3倍，即時零售正成為行業(yè)去庫存的核心引擎。

●價格戰(zhàn)困局中的價值重構(gòu)路徑

市場收縮引發(fā)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)利潤率持續(xù)承壓，2025年三季度，A股20家白酒上市公司中，多數(shù)業(yè)績大幅下滑，倒逼企業(yè)通過降價、降檔搶占市場份額。拼多多等平臺出現(xiàn)1399元茅臺低價拋售現(xiàn)象，區(qū)域酒企紛紛推出百元內(nèi)光瓶酒，行業(yè)陷入單純價格競爭的惡性循環(huán)。

而即時零售通過“場景溢價+服務(wù)增值”的創(chuàng)新模式，成功重構(gòu)價值體系：沱牌打造“酒食組合套餐”，動銷效率顯著提升。實踐證明，通過場景綁定與即時服務(wù)升級，白酒企業(yè)可以擺脫價格戰(zhàn)困局，實現(xiàn)價值重塑。

2025年白酒行業(yè)的五大痛點(diǎn)，本質(zhì)上是“傳統(tǒng)渠道失靈、場景需求錯配、供需效率失衡”的集中爆發(fā)。而即時零售憑借“蜂窩式網(wǎng)絡(luò)覆蓋碎片化需求、即時履約匹配即時消費(fèi)、數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化供需關(guān)系”的核心特質(zhì)，精準(zhǔn)破解了上述行業(yè)困局，這也是其能在行業(yè)寒冬中實現(xiàn)逆勢增長的核心邏輯。

正如行業(yè)觀察所揭示的，即時零售對白酒行業(yè)的重塑，早已超越單純的渠道拓展范疇，成為推動行業(yè)穿越周期的關(guān)鍵變革力量。

即時零售的“蜂窩式”商業(yè)邏輯與發(fā)展態(tài)勢

即時零售以2公里-3公里為服務(wù)半徑，構(gòu)建“蜂窩單元”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，每個單元覆蓋約10萬人群，形成“分散化覆蓋、精準(zhǔn)化觸達(dá)”的業(yè)態(tài)特征。

相較于傳統(tǒng)電商2元/單的物流成本，即時零售依賴騎手即時配送，美團(tuán)、樸樸等平臺單票成本達(dá)3元-7元，天然具備高成本屬性。盡管這種模式缺乏傳統(tǒng)電商的長尾效應(yīng)，但卻精準(zhǔn)切入高頻即時需求場景——數(shù)據(jù)顯示，單個蜂窩單元內(nèi)日均產(chǎn)生8000次-9000次外賣零售需求、1萬次線下即時購物需求，為白酒即時消費(fèi)提供了堅實的市場基礎(chǔ)。

行業(yè)規(guī)模的爆發(fā)式增長印證了這一趨勢的正確性：中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時零售規(guī)模已突破500億元，年增速超35%，“線上下單、小時達(dá)”已成為年輕消費(fèi)者購酒的主流選擇。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2024年白酒即時零售交易規(guī)模同比增長超100%，其中，500元以上中高端產(chǎn)品占比提升至35%，打破了即時零售“低價主導(dǎo)”的刻板印象，2024年也因此被業(yè)內(nèi)稱為即時零售高端化發(fā)展的元年。

白酒消費(fèi)場景的即時化轉(zhuǎn)型契機(jī)

年輕消費(fèi)群體推動的“即想即飲”趨勢與即時零售模式高度契合。數(shù)據(jù)顯示，95后消費(fèi)者中，50%愿意為“30分鐘達(dá)”的即時服務(wù)支付溢價，在夜間小酌、朋友聚飲等場景下，即時購酒需求占比已達(dá)63%。白酒消費(fèi)正從節(jié)慶囤貨的“計劃性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向日常化、碎片化的“即時性補(bǔ)貨”，場景滲透持續(xù)加深。

美團(tuán)閃購2025年“雙11”全周期數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比增長近400%，其中，茅臺銷量增長超600%，瀘州老窖、劍南春增長超500%，習(xí)酒、郎酒、古井貢酒增長超300%，即時消費(fèi)已成為白酒行業(yè)新的增長引擎。

白酒品牌布局即時零售的三大破局路徑

●平臺協(xié)同：構(gòu)建“線上引流+線下履約”新閉環(huán)

沱牌與美團(tuán)閃購的合作堪稱行業(yè)典范，其將北京、成都等五座核心城市的終端門店接入平臺，依托平臺流量扶持與閃送服務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)新推出“酒食組合套餐”，并結(jié)合“酒桌歌神”IP開展互動營銷，2025年雙節(jié)期間，其終端動銷效率有效提升，實現(xiàn)了品牌與平臺的雙贏。

●全平臺布局：頭部品牌加速渠道融合

茅臺系列酒同步覆蓋美團(tuán)、抖音、京東三大核心平臺，全國終端門店全面上線京東到家，消費(fèi)者線上下單后，由達(dá)達(dá)快送實現(xiàn)1小時送達(dá)；瀘州老窖在抖音旗艦店推出“小時達(dá)”服務(wù)，覆蓋成都、南京、廣州等19個重點(diǎn)城市，構(gòu)建“直播間觀看-下單-1小時送達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)。

●供應(yīng)鏈重構(gòu)：從“預(yù)測備貨”到“實時響應(yīng)”

1919通過數(shù)字酒柜收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)，2025年“雙11”期間，淘寶閃購訂單環(huán)比上漲20倍，新客數(shù)量同比增長90%；美團(tuán)歪馬送酒采用平臺自營模式，構(gòu)建“自營供應(yīng)鏈+前置倉”體系，通過多樣化促銷活動，培育消費(fèi)者即時購酒習(xí)慣；京東酒世界則走出“自營+第三方”的融合發(fā)展路徑，線上打通京東APP“秒送”頻道、抖音超市等多渠道，線下覆蓋31個省、市、自治區(qū)超千家門店，提供29分鐘極速達(dá)服務(wù)，同時，其疊加品鑒、定制等體驗式服務(wù)，實現(xiàn)了配送效率與消費(fèi)體驗的雙重提升。

場景深耕：綁定高頻消費(fèi)場景實現(xiàn)心智滲透

即時零售模式打破了白酒消費(fèi)的時空限制，催生出城市露營、深夜獨(dú)酌、商務(wù)應(yīng)急等新興消費(fèi)場景。

數(shù)據(jù)顯示，餐飲場景即時購酒占比持續(xù)上升，成為繼家庭消費(fèi)后的第二增長極。洋河通過京東小時達(dá)深耕社區(qū)便利店渠道，針對家庭聚餐場景推出“198元團(tuán)圓酒禮盒”，將配送時效壓縮至28分鐘，精準(zhǔn)匹配“團(tuán)圓即飲”的消費(fèi)需求；汾酒聯(lián)合美團(tuán)閃購?fù)瞥觥熬坡锰撞汀?，餐飲、文旅場景融合效?yīng)顯著，為品牌價值提升開辟了新路徑。

未來布局即時零售的核心挑戰(zhàn)

●成本管控與效率平衡難題

即時零售的高配送成本（占產(chǎn)品售價的15%-20%），對白酒產(chǎn)品毛利構(gòu)成較大壓力，尤其對于高線光瓶酒與中高端產(chǎn)品而言，利潤空間受到明顯擠壓，如何在保障服務(wù)質(zhì)量的同時優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，成為行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

●線上線下價格協(xié)同風(fēng)險

流通性產(chǎn)品的線上線下價格差容易引發(fā)經(jīng)銷商抵觸情緒，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道銷量萎縮，其中，餐飲渠道所受影響更為明顯，如何建立科學(xué)的價格管控體系，平衡各渠道利益，是品牌布局即時零售的關(guān)鍵。

●專業(yè)人才儲備壓力

即時零售業(yè)務(wù)的開展，對酒企人才隊伍提出了更高要求，既需要熟悉各大電商平臺運(yùn)營體系、具備數(shù)據(jù)閉環(huán)管理能力的專業(yè)人才，也需要掌握新媒體運(yùn)營技巧的復(fù)合型人才。酒企想要快速推進(jìn)即時零售業(yè)務(wù)，必須在人才選拔與前置性投入上保持戰(zhàn)略定力。

●品質(zhì)保障與消費(fèi)信任構(gòu)建

白酒即時零售的核心痛點(diǎn)在于消費(fèi)者對產(chǎn)品真?zhèn)蔚膿?dān)憂，這就需要酒企與平臺聯(lián)合建立完善的品質(zhì)保障體系，通過防偽二維碼、平臺數(shù)字化監(jiān)管、區(qū)塊鏈溯源設(shè)備等技術(shù)手段，實現(xiàn)產(chǎn)品流通全鏈路可查詢，將正品保障轉(zhuǎn)化為核心競爭力，筑牢消費(fèi)者信任根基。

即時零售驅(qū)動白酒行業(yè)價值重塑

●技術(shù)賦能下的體驗升級

AI算法優(yōu)化與硬件創(chuàng)新持續(xù)提升即時零售履約效率。美團(tuán)試點(diǎn)城市已實現(xiàn)18分鐘送達(dá)，無人配送車在園區(qū)、社區(qū)場景成功落地，在降低人力成本的同時，提升了服務(wù)穩(wěn)定性。數(shù)據(jù)驅(qū)動選品成為新趨勢，未來，酒企將通過分析即時零售消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)調(diào)整區(qū)域產(chǎn)品口味比例，進(jìn)一步提升庫存周轉(zhuǎn)效率。

●平臺與品牌的生態(tài)融合

阿里“電商+本地生活”、美團(tuán)“零售+科技”、京東“供應(yīng)鏈+服務(wù)”三大生態(tài)體系，將推動白酒行業(yè)構(gòu)建“數(shù)字化中臺+全域渠道+即時履約”的一體化發(fā)展體系，實現(xiàn)品牌與平臺從單一合作向生態(tài)融合的深度轉(zhuǎn)型。

●低空經(jīng)濟(jì)的賦能價值

低空經(jīng)濟(jì)將從時效、運(yùn)力、成本、場景與供應(yīng)鏈五個維度深度助力即時零售發(fā)展。通過無人機(jī)等低空載具與空地協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，可有效避開地面擁堵，將配送時長從30分鐘壓縮至15分鐘，滿足消費(fèi)者“分鐘級”送達(dá)的核心訴求，破解地面配送瓶頸，實現(xiàn)即時零售的全場景覆蓋。

●全球化布局的新機(jī)遇

東南亞、北美華人社區(qū)的即時零售需求持續(xù)崛起，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌已試點(diǎn)“跨境即時達(dá)”服務(wù)，依托本地華人超市前置倉，實現(xiàn)“海外3小時達(dá)”，為白酒行業(yè)開辟了國際市場新通道。筆者預(yù)測，2027年酒類即時零售市場規(guī)模有望突破千億元，成為行業(yè)增長的核心引擎。

即時零售對白酒行業(yè)的影響，早已超越渠道拓展的范疇，而是一場圍繞“人、貨、場” 的系統(tǒng)性變革。當(dāng)“30分鐘達(dá)”成為消費(fèi)標(biāo)配，當(dāng)數(shù)據(jù)驅(qū)動替代經(jīng)驗決策，白酒企業(yè)唯有以場景為錨、以技術(shù)為翼，在效率與體驗的平衡中構(gòu)建新的競爭壁壘，才能在這場“即時化”革命中占據(jù)價值高地，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，韓冬冬系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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