在糧食大省河南，明星消費企業(yè)繼往開來。

水面之上，火腿腸之王雙匯、水餃大王三全、國民香料王守義、泡面網紅白象等品牌已為大家耳熟能詳；水面之下，一批隱形冠軍企業(yè)蟄伏多年，比如來自河南新鄉(xiāng)的“饃片之王”米多奇。

米多奇如同河南版的“旺旺”，主賣烤香饃片、米餅等休閑零食，企業(yè)曾在2023年透露，當年營收達到16億元，其饃片年銷60億片，穩(wěn)坐細分品類全國銷量第一，米餅年銷量151億片，全國銷量排名第二。

這家公司聲稱“不上市、不貸款、不欠錢”，產品常常藏身在超市貨架一角，品牌不算廣為人知。但在北方市場尤其是河南本土，它幾乎是家喻戶曉的存在。

春節(jié)將至，休閑零食行業(yè)迎來最紅火的銷售旺季。在巨頭環(huán)伺和渠道劇變中，作為走過26個年頭的隱形冠軍企業(yè)，米多奇有自己的生存策略。

避開巨頭創(chuàng)業(yè)，成為“饃片”細分品類代名詞

許多日常食品都帶著“河南戶口”。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年河南全年糧食總產量達1350.98億斤，繼續(xù)保持全國第二（第一為黑龍江?。?，并打造出萬億級食品工業(yè)集群，生產了全國1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的水餃。

生在“中原糧倉”的米多奇，在這片沃土上找到發(fā)家之路。公司創(chuàng)立的2000年，糧油、飲料、方便面等食品賽道已顯現(xiàn)巨頭，而休閑零食行業(yè)起步不久、增速很高，且品類分散。

米多奇將目光投向河南餐桌上主食——米餅和饃片，將這些日常主食改造成口感酥脆的小零食，既可以代餐充饑，也能當作零嘴解饞，抓住了消費者“小餓時刻”的需求，捕捉到細分品類的早期紅利。

“所有饃片都是精選地道的小麥粉，麥香與香料均勻混合再經過后期烘烤，讓口感香脆可口?！泵锥嗥婵偨浝砼＠e曾介紹過自家王牌的產品力。自引進30多條國內外先進流水線后，公司開啟規(guī)?；?、標準化生產，為成本控制和品質保障打下基礎。

以米餅、饃片兩大單品突圍市場后，米多奇又在類似思路下開發(fā)出饃丁、石頭餅、蛋糕、面包等多個休閑零食品類，以性價比定位、多品類布局爭取大眾消費市場。

渠道策略上，米多奇最初是從下沉市場起家的，率先打入本土縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，以細密交織的經銷網絡觸達消費者，隨后逐步向高線城市滲透。米多奇曾透露，公司80%的經銷商合作已超過10年，反映出品牌線下渠道網的穩(wěn)定性。

如今，米多奇公司發(fā)展成河南省知名的休閑食品企業(yè)，占地40萬平方米，年生產能力可達20萬噸，擁有食品研發(fā)、生產、銷售等完整體系，雖品牌聲量有所欠缺，但已經將貨悄悄賣到了全國市場。

電商轉型的“遲到者”，2元一包敲開線上大門

對于年營收十億級、單品年銷百億片的米多奇來說，線上之路的開端卻并非坦途。

在電商已成主流的2017年左右，米多奇才開始嘗試在傳統(tǒng)電商平臺開設旗艦店，效果不盡人意，線上年銷售額一度在千萬元徘徊，與它線下體量相比“無足輕重”。

這個階段的困境，一方面在于電商的新游戲讓擅長生產制造而非流量玩法的米多奇水土不服；另一方面，線下經銷與線上零售之間出現(xiàn)價格沖擊。這導致米多奇錯過了傳統(tǒng)電商的黃金成長期，成了一個“遲到”的選手。

轉折發(fā)生在2020年，這是直播電商風頭無兩的一年。但米多奇并未在此時重倉直播，而是推出單價2元左右的小規(guī)格試吃裝，入駐拼多多，降低線上嘗鮮門檻，打開了過去滲透不足的南方市場。

小包裝策略的成功，甚至倒逼米多奇做出供應鏈改造。公司專門開辟電商倉庫，引入自動化設備，應對線上小批量、多批次的復雜訂單。這次調整讓品牌的線上業(yè)務穩(wěn)健起步，首年線上銷售額攀升到兩三千萬元。此后，米多奇在電商平臺的年銷售額持續(xù)攀升至數(shù)億元，實現(xiàn)彎道超車。

三年之后，品牌開始以官方賬號探索直播場景，日均一場，將產品賣點與粗糧、非油炸、0添加等健康標簽綁定，加之休閑零食客單價低、沖動消費屬性強，在內容電商“貨找人”的邏輯下調動起一批消費欲。

同時米多奇逐漸在淘寶天貓打開市場，并將其作為品牌穩(wěn)健運營、承接搜索流量的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺2023年12月發(fā)酵餅干類目中，米多奇是增速亮眼的品牌之一。

線上銷量的增長，也同步觸發(fā)了品牌年輕化意識的覺醒。同樣自2023年這一年起，米多奇加快品牌煥新步伐和產品迭代速度。

在營銷上，它與《奔跑吧》等熱門綜藝綁定，以明星推薦的方式向年輕人滲透；產品上，借線上消費數(shù)據(jù)反饋，強化靈活快反能力，推出黑松露火腿味、黃瓜青檸味等新奇口味，以及添加五黑、五紅等食材的“健康概念”系列，回應年輕人對休閑零食的健康化需求。

米多奇的轉型節(jié)點，很多處于行業(yè)“非主流”階段，步調并不算大，但較為務實——對已有市場基本盤的隱形冠軍來說具有啟示意義，轉型的關鍵未必是建造“新大廈”，更在于怎么為“舊基石”鋪設通向新大陸的軌道，鋪得越穩(wěn)，爆發(fā)的后勁可能越持久。

“不上市、不欠錢”，老派公司的生意經

在消費品市場上喧囂的資本故事之外，還存在一個“沉默陣營”。

從辣醬巨頭老干媽，到調味品經典王守義十三香，再到零食領域的米多奇，它們共享著一套看起來執(zhí)拗的信條：不上市、不融資、不欠錢。在追求規(guī)模和增速的時代，這些品牌的經營路徑顯得不同，但也被視為穿越周期的一種生存智慧。

這些公司無一不是定義品類的存在。老干媽將一瓶貴州辣醬做成國民符號，憑借超級單品模式和對線下經銷渠道的掌控構建壁壘；王守義深耕復合調味品賽道，創(chuàng)始人60歲創(chuàng)業(yè)，將一包利潤微薄的產品做成家庭廚房里的常備。

但不上市不等于不改變。當消費新浪潮來襲，老派國貨也不得不轉身求變。

老干媽曾因二代接班人替換貴州辣椒原料，導致產品口碑下滑、銷量銳減，嘗試直播轉型卻成效甚小，直到陶華碧親自出山“救火”，去年業(yè)績回歸；王守義經歷過業(yè)務多元化的陣痛，跨界火鍋、地產等業(yè)務均告失利，斷腕后重回主業(yè)，通過引入職業(yè)經理人啟動現(xiàn)代化治理改革；米多奇的早期轉型也并不順利，在五年的摸索中逐漸找對方向。

如果觀察它們的共性，我們可以勾勒出一幅與“快周期”模式相反的經營圖譜。

首先，這些品牌多扎根于與“飲食”相關的基礎消費賽道。品類需求相對穩(wěn)定、復購率更高，但單品利潤較薄，比如王守義十三香曾有“一包利潤僅八分錢”的時期。這種品類特性需要企業(yè)對供應鏈有把控力，以規(guī)模和效率換增長，專注在一條雪道上滾大雪球，而非追逐風口。

其次，從它們的改革動作來看，風格基本一致：不求高速增長，但求可控，試錯后及時調頭。無論是老干媽“退網”后回歸線下的精耕細作，還是米多奇選擇與性價比特性匹配的平臺，都體現(xiàn)出品牌對渠道風險的審慎，轉型方向力求不破壞原有的價格體系和經銷商生態(tài)。

再從管理風格來看，這些公司有兩個特點：創(chuàng)始人話語權強、長期主義。創(chuàng)始人意志深度烙印于企業(yè)和品牌，對內決策效率高，對外以個人形象博取市場信任；不上市的選擇，又讓公司擺脫財報壓力，重大決策有持續(xù)性，可以基于十年甚至更長的時間維度來衡量。這種經營路線在創(chuàng)業(yè)初期十分高效，但也為公司的傳承增加了難度，正如老干媽和王守義在二代接班問題上均面臨挑戰(zhàn)。

近五年來，國內消費市場不斷變化。資本狂熱消退，不少靠燒錢營銷、爆款驅動的品牌因為流量成本高企和供應鏈根基淺薄而退潮。

行業(yè)共識已經轉向：今天，一家優(yōu)秀的消費品企業(yè)必須是“全能型選手”，產品力、供應鏈、渠道力、品牌韌性缺一不可，短板一定程度決定了品牌的天花板。

在這種背景下，部分專注賽道但也在渠道、營銷等方面求變的老品牌，走出了一條可行的路：用數(shù)十年的時間穩(wěn)固核心業(yè)務的底座，沒有因為明顯的短板而快速衰退。

“不上市”陣營最大的挑戰(zhàn)，或許在于如何平衡發(fā)展節(jié)奏和時代脈搏：一方面，在需要快速響應新人群、布局新渠道、投入前沿研發(fā)時，完全依賴自有資金滾動可能錯失先機；另一方面，封閉的股權結構獲將在傳承期引發(fā)動蕩，制約吸引人才的能力；在品牌形象和消費者溝通上也存在溝通隔閡的風險。

但上市與否，不是評判企業(yè)優(yōu)劣的絕對準則。那些穿越周期的老品牌給行業(yè)帶來的最大啟示或許在于：真正的護城河并非虛幻規(guī)模，在商業(yè)世界中，“老派”的慢，也可能是一種持久力量。