“smart精靈1號馬年開運版還沒賣完?！苯?，上海一家smart門店的管理人員吳陽向第一財經(jīng)記者表示。這款車型在今年1月1日推出，號稱限量1000輛，售價13.99萬起，比普通版本的smart精靈1號門檻價低1.5萬元。

據(jù)吳陽介紹，之所以未售罄，主要是因為這款車型需要全額繳納約1.2萬元的汽車購置稅，因為smart公司操作失誤，該車未被納入2026年減免車輛購置稅的新能源汽車車型目錄。

即便如此，smart精靈1號馬年開運版仍比普通版本優(yōu)惠了近3000元，仍未售罄也體現(xiàn)了smart當下的銷售困境。

“這批精靈1號均在去年生產(chǎn)，以限量1000輛的形式進行清庫處理，清庫背后的根本原因還是smart去年銷量未達目標?！眳顷柗Q，smart 2025年的銷售目標最初定為12萬輛，后下調(diào)至8萬輛。

smart并未公開其年銷量目標和具體銷量數(shù)字。但上險量數(shù)據(jù)顯示，2025年，smart品牌的零售銷量合計僅3萬輛出頭，月均銷量不到2567輛，銷量排名第66名，比排在第65名的長城歐拉還少3000余輛。作為對比，smart在2024年的累計零售銷量為33280輛。這意味著，在多了smart精靈5號（2024年10月底上市）這個新車型的基礎(chǔ)上，smart去年銷量依舊同比下降超7%。

有奔馳背書，smart銷量為何仍連年下滑？

和中國市場眾多造車新勢力不同，smart可謂是含著金湯匙出生，由戴姆勒（梅賽德斯-奔馳母公司）與瑞士手表公司Swatch在1994年共同創(chuàng)建，以生產(chǎn)小巧獨特的雙門微型車為特色，全球年銷量最高達到15萬輛。

但由于面向的是小眾市場，smart在2017年~2019年間陸續(xù)在全球多個市場宣布停產(chǎn)。為復(fù)活smart，吉利汽車和奔馳在2019年共同組建了一家股比為50：50的合資公司智馬達汽車有限公司，即smart品牌全球公司，共同推動smart品牌向純電動轉(zhuǎn)型。

2022年4月底，smart推出了首款純電車smart精靈#1。新車由奔馳品牌設(shè)計，并基于吉利浩瀚架構(gòu)打造，補貼后售價18.16萬元起。

雖然有奔馳背書，但是smart接下來的發(fā)展并沒有預(yù)想中順利。根據(jù)上險量數(shù)據(jù)，smart在首個完整交付年度2023年的零售銷量為42292輛。

2024年，smart本欲開啟全域躍遷的新階段。為了強化中國營銷團隊的管理能力，smart還召回了吉利系營銷“老將”易寒，易寒擔任smart品牌全球公司副CMO及中國營銷公司CEO，負責smart品牌在中國大陸地區(qū)的市場、銷售及服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。

為了讓銷量有所起色，易寒就任后第一個大動作便是降價。2024年4月，號稱不打價格戰(zhàn)的smart兩款車型大降價，smart精靈1號的起售價降至15.49萬元，和老款相比下降了2.41萬元；smart精靈3號起售價為16.49萬元，比老款起售價降低了4.5萬元。

除此之外，原本定位智能純電汽車品牌的smart也在去年10月底推出了插混版的smart精靈5號。

然而，這些舉措顯然未能扭轉(zhuǎn)smart銷量下滑的頹勢。隨著市場競爭壓力越來越大，盡管smart在中國市場的在售車型每年增加，但其銷量卻連年下滑。上險量數(shù)據(jù)顯示，2024年smart在中國市場的零售銷量同比下降21.3%，至33280輛，2025年進一步同比下跌超7%至30799輛。

渠道仍在快速擴張

“高不成低不就”，是劉芳在看完smart品牌門店后的最大感受。劉芳是一個00后女孩，也曾被smart這個“大玩具”吸引，但在看完smart精靈1號后，認為其品牌調(diào)性并沒有樹立起來，而且降價后的價格依舊無法和主流車企相比。

劉芳表示：“銷售人員只能反復(fù)強調(diào)smart的奔馳基因，以及面向?qū)ι钯|(zhì)量有追求的年輕人的品牌定位?！╯mart）畢竟有個奔馳Logo，開出去別人一看是奔馳的’‘顏值好看，畢竟是奔馳’，這些話術(shù)銷售人員反反復(fù)復(fù)說。”

smart在售的車型有三款，分別是smart精靈1號，精靈3號和精靈5號，其中，售價較低的smart精靈1號是銷量主力，去年累計零售銷量為20836輛，另外，smart精靈3號去年的零售銷量為4451輛，smart精靈5號（純電+插混）為5512輛。

雖然smart銷量連年下滑，但是終端仍在加速擴張。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年，smart全球門店總數(shù)同比增幅25%，達到688家。其中東南亞、大洋洲、中東及拉丁美洲等新興市場的零售網(wǎng)點數(shù)量激增130%，達72家；中國市場門店數(shù)量增至294家，年增幅高達43%。

這也意味著2025年smart的店均銷量僅百余輛。吳陽向記者表示，盡管銷量一般，但smart仍頻繁開店、擴店，比如上海地區(qū)正在籌備新店，并且把商超店升級為4S店。據(jù)吳陽透露，2026年smart的目標銷量還是8萬輛，因為今年是smart的“產(chǎn)品大年”。

據(jù)悉，今年smart將正式推出smart精靈2號和smart精靈6號兩款全新車型。其中，smart精靈6號EHD已出現(xiàn)在工信部申報目錄上，這是smart首款豪華掀背轎車；而smart精靈2號將延續(xù)fortwo的A00經(jīng)典小車設(shè)計，采取雙座布局。

但如今新能源車企逆勢擴張的不確定性在增加。

2026年市場競爭進一步升級，幾乎已成行業(yè)共識。今年，新能源汽車購置稅由原來的“免征”轉(zhuǎn)為“減半征收”。今年開年，車市已經(jīng)遇冷。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1~11日，全國乘用車市場零售32.8萬輛，同比下降32%，環(huán)比下降42%。其中，新能源車零售11.7萬輛，同比下降38%，環(huán)比下降67%。

困局背后：“輕奢電動小車”是個小眾賽道

另一方面，smart面向的輕奢電動小車市場并未培育起來。與smart一樣，定位在這個細分市場的MINI品牌也遭遇了銷售困境。

MINI最早由英國設(shè)計師亞歷克·伊茲高尼于1959年創(chuàng)立，1994年被寶馬收購，推出的MINI Cooper曾經(jīng)風靡一時。與smart一樣，MINI也開啟電動化轉(zhuǎn)型。2019年，寶馬和長城汽車各持股50%成立光束汽車，生產(chǎn)電動MINI。2024年，電動MINI COOPER和電動MINI ACEMAN先后上市，但也很快在市場上遇冷。

2024年10月，在上述兩款車型上市后不久，MINI中國緊急宣布降價，電動MINI COOPER售價調(diào)整至14.88萬元起，起售價相比當年7月上市的18.98萬元降低了4.1萬元；電動MINI ACEMAN售價調(diào)整至16.39萬元起，起售價相比于當年8月上市的20.99萬元降低了4.6萬元。

“現(xiàn)在行業(yè)太卷了，一分錢不降價就沒辦法，賣不掉?！鄙虾Ｒ患襇INI門店銷售人員羅強向第一財經(jīng)記者表示，去年12月，為應(yīng)對購置稅政策調(diào)整，MINI也和其他品牌一樣推出了購置稅“兜底”政策，即只要消費者12月下單，無論何時交車，產(chǎn)生的購置稅均由廠商承擔。但上述銷售人員表示實際“買的人太少了，沒有多少輛”，并沒有達到營銷預(yù)期。

今年1月1日，與smart一樣，電動MINI COOPER也推出了限定配色“春日于?！?，限量52輛，售價21.18萬元。但羅強告訴記者，截至1月23日，這款限定配色車型也并沒有售罄。

與吳陽一樣，羅強多次向記者強調(diào)，MINI的價值不在于性價比或科技，而在于其獨特的品牌調(diào)性和駕駛質(zhì)感。“喜歡這個車子你就會買它。但如果是追求性價比，追求高端科技，那不是MINI的目標客戶?！辈贿^，羅強也承認，因為MINI的車型空間較小，不能家用，就排除了很大一部分主流用車群體。

但值得注意的是，電動車時代，尤其是在智能化浪潮下，汽車品牌影響力的“游戲規(guī)則”已經(jīng)發(fā)生根本性改變，品牌調(diào)性不再是消費者的重要購車決定因素，傳統(tǒng)品牌的溢價正在被不斷抹平。

有上險量記錄的2025年3月~10月的8個月間，電動MINI上述兩款車分別賣了9088輛和1076輛，加總零售銷量僅一萬輛出頭，月均銷量僅1270輛。

（文中吳陽、劉芳、羅強均為化名）