新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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汽車圈的“能量守恒定律”在2025年格外明顯。

一邊是零跑、問界、小鵬和小米等本土車企銷量猛增，一邊是奔馳、寶馬和保時捷等跨國車企銷量疲軟。

近日，更有消息稱，奔馳寶馬已向國內供應鏈給出2026年的初步需求預測量，均不足50萬輛，這個數字，差不多是它們2016年在中國的銷售水平。

十年前，奔馳在我國賣了47萬輛，同比增長26.6%；寶馬賣了51.6萬輛，同比增長11.3%，正是風光無限的時候。

圖/奔馳、寶馬近十年中國市場銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

十年過去，數字好像轉了個圈，市場早已今非昔比。

跨國車企的份額確實在流失，但流失的速度并不一樣。仔細看2025年的成績單，這個陣營內部已經拉開了差距。有的還能穩(wěn)住陣腳，甚至小幅增長；有的不上不下，勉強維持；而曾經的豪華品牌領頭羊們，正看著銷量和品牌影響力一起下滑。

這場分化的背后，到底發(fā)生了什么？

1.豐田、通用穩(wěn)中有升

在跨國車企中，豐田和通用在2025年的銷量相對比較穩(wěn)健。

其中，豐田在中國賣了超過178萬輛車，同比增長0.23%。這個增幅不大，但很關鍵——這是豐田自2022年負增長后，首次轉正。上汽通用汽車的表現更明顯一些，全年銷量53.5萬輛，同比增長22.99%，終于結束了自2018年開始的“七連跌”。

圖/2025年豐田汽車中國市場銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

在合資和豪華品牌整體承壓的大環(huán)境下，它們能穩(wěn)住，絕不是偶然。

豐田的底氣，很大一部分還是來自混動基盤。雖然當前新能源滲透率持續(xù)升高，充電補能基礎設施也在快速鋪開，但仍有不少用戶存在補能焦慮。而豐田歷經多年技術沉淀與市場驗證的混動技術，則為這部分用戶提供了一種“無焦慮”的解決方案——混動車型既能享受燃油車的便捷，又能大幅降低油耗成本。

數據顯示，一汽豐田智能電混雙擎車型全年銷量超38萬輛，同比增長14%。廣汽豐田智能電混雙擎車型全年銷量超39萬輛，占廣汽豐田總銷量一半以上。

李先生前段時間入手了一輛卡羅拉銳放智電雙擎版，他坦言，“我每天通勤80公里，充電并不方便。豐田混動既能享受電驅的平順和低油耗，又完全沒有續(xù)航焦慮，加油就走。對我來說，這是當下最現實、最可靠的技術選擇?！?/p>

圖/豐田卡羅拉銳放

來源/互聯網 新能源觀截圖

但豐田并未固守于此。2025年上半年，豐田將更多決策權交給中國團隊，推行“ONE R&D研發(fā)體制”和“中國首席工程師制度”，讓本地團隊來決定中國專屬車型該怎么開發(fā)。同時，與華為、小米、Momenta等中國科技巨頭合作。

上汽通用的回升，則更像是一次徹底的自我調整。2024年下半年，上汽通用宣布將產品定義和經營決策權交由中國團隊。

調整的效果立竿見影。別克品牌成為增長主力，旗下GL8家族年銷達11.2萬輛；新的電動子品牌“至境”，其首款車至境L7也在市場里有了聲音，兩個月交付超6000輛。凱迪拉克的純電車銳歌，交付量同比增長90%。

圖/2025年MPV銷量前十

來源/互聯網 新能源觀截圖

“以前覺得美系車耗油，設計也粗獷。但新款完全不一樣，內飾的精致感和智能配置直追新勢力，2.0T可變缸發(fā)動機搭配48V輕混，油耗非常友好。最關鍵的是，我能感覺到別克昂科威Plus這臺車是針對中國路況和家庭需求優(yōu)化過的，底盤濾震很細膩，車機里的本土應用也很全?！?/p>

“凱迪拉克銳歌這款車沒有簡單堆砌屏幕，而是用出色的底盤質感、靜謐的座艙和那塊震撼的9K曲面屏來營造豪華科技感，這種體驗很獨特，而且聽說最新的車機系統(tǒng)是中國團隊主導升級的，本地化服務越來越好?！倍嗝徺I了上汽通用新能源車型的消費者直言道。

2.韓系品牌不溫不火

相較于豐田、通用的逆勢企穩(wěn)，以現代、起亞為代表的韓系品牌這兩年在中國市場似乎逐漸陷入了一種微妙的“中間態(tài)”，市場份額長期停滯不前，存在感持續(xù)稀釋，逐漸成為跨國車企陣營中的小眾選擇。

乘聯分會數據顯示，韓系品牌的市場份額從2020年的3.8%，一路收縮至2025年的0.9%。與之形成鮮明對比的是，盡管同樣承壓，日系和德系品牌同期的市場份額仍分別保持在12.2%和15.4%左右。

圖/近年來國別細分市場份額變化

來源/互聯網 新能源觀截圖

以北京現代為例，2025年全年銷量21萬輛，同比增長14.8%，看似回暖實則毫無底氣。自2017年銷量跌破百萬后，北京現代便一路下滑，2024年銷量僅15.4萬輛，跌幅超30%。在眾多消費者眼中，北京現代早已脫離主流品牌競爭梯隊。

具體到車型，曾經的SUV主力ix35月銷一度破萬，現在月銷量長期停留在三位數；如今銷量最能打的伊蘭特，在比亞迪秦、零跑B01等自主新能源車型的降維打擊，以及軒逸、朗逸等合資燃油車的降價圍剿下，生存空間被持續(xù)擠壓，2025年只賣出6.3萬輛，同比下滑18.1%。

同樣身處韓系陣營的起亞，也未能扭轉下行趨勢。 2025年起亞在華銷量約25.4萬輛，同比微增2.3%，但仍遠不及其2016年巔峰時期65萬輛的規(guī)模。

圖/2025年起亞銷量

來源/起亞官網 新能源觀截圖

為何會陷入這種境地？與諸多消費者的接觸中，我們逐漸發(fā)現，韓系車不溫不火的背后是多重因素的共同作用。

電動化進程遲緩是韓系品牌受阻的關鍵。當大眾、豐田等跨國對手早已在中國市場推出多款電動車型時，已在歐美推出多款純電車型的起亞，2023年起才在中國市場陸續(xù)推出EV6等純電車型；北京現代基于現代E - GMP純電專用平臺打造的首款量產純電車型EO羿歐2025年10月才上市。

圖/北京現代EO羿歐

來源/互聯網 新能源觀截圖

這種時間差不僅意味著錯失了早期市場紅利，更在消費者心中強化了其轉型緩慢的認知。

與此同時，韓系品牌在消費者認知中的位置也發(fā)生了變化。在激烈的市場競爭中，韓系車原有的“高性價比”定位優(yōu)勢正在減弱。

過去，韓系車依靠介于日系和德系之間的精準定位，比日系設計更時尚、配置更豐富，比德系價格更親民，贏得了自己的市場空間。

然而，這一空間如今正受到來自上下兩端的擠壓。上端，其品牌溢價始終難以與德日系主流品牌正面競爭；下端，中國品牌不僅在設計和品質上快速追趕，更在電動化、智能化領域建立了明顯的體驗優(yōu)勢和成本控制能力。

“我這輛現代ix35開了六年，從沒出過大問題，用著很省心，車本身不錯，但我不會推薦身邊朋友買，畢竟現在同樣的預算，選擇太多了。如果朋友注重科技和用車成本，國產新能源車優(yōu)勢明顯；如果非要選合資品牌，其他口碑更扎實的選項也不少。”

“當初選現代就是看中外觀好看，優(yōu)惠力度大，花小錢能買到合資車的面子，但現在覺得它與同價位的中國品牌產品相比，感覺像是兩個時代的東西?！辈簧訇P注韓系車多年的消費者坦言道。

3.掉隊者里，BBA退回10年前了

市場格局的分化中，下滑趨勢最為顯著的群體以BBA、保時捷和大眾等德系品牌為代表，同時涵蓋了日產、本田等品牌，美系品牌中的福特亦未能幸免。

數據顯示，奔馳2016年在華銷量47萬輛，2020年達到77.4萬輛的峰值后便持續(xù)回落，2025年僅為57.5萬輛，同比下滑19%，五年間蒸發(fā)超30萬輛銷量。

寶馬2023年銷量還在82.5萬輛的高點，2025年就跌至62.55萬輛，同比下滑12.5%，短短兩年在中國損失了約20萬輛的份額。

奧迪的下滑軌跡更為平緩但持續(xù)，2016年銷量58.9萬輛，2023年仍保持在72.9萬輛，2025年則降至61.75萬輛，同比下降5%。

圖/2025年BBA全球/中國市場銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

大眾在2025年銷量為269萬輛，同比下降8%的表現，相比2019年巔峰時期的423萬輛，下滑嚴重。

“賣不動”成為了保時捷在中國市場的常態(tài)。保時捷在中國市場2025年交付量跌至4.19萬輛，較2024年的5.69萬輛下降26%。這也是自2022年以來，保時捷中國連續(xù)四年銷量下挫。

日系陣營中的本田和日產，下滑態(tài)勢同樣嚴峻。2025年，本田和日產在華銷量分別為64.53萬輛和65.3萬輛，同比下降24.28%和6.26%，其中日產在華銷量已連續(xù)七年下滑。

長安福特銷量同樣持續(xù)走低，2025年全年零售量僅9.94萬輛，相比2024年24.7萬輛幾近腰斬。與其2016年超95.7萬輛的巔峰相比，萎縮幅度更是近90%。

市場份額的變化與消費者需求的轉變相關。在2020年之前，BBA、日產、本田等品牌的車標本身就是重要的消費決策因素，代表著品質背書與身份象征。但隨著中國品牌在技術、品質上的快速崛起，消費者的購車觀念已發(fā)生根本性轉變，不再單純追逐品牌光環(huán)，而是更注重產品的科技體驗與實用性。

張先生（化名）曾在2020年購買德系豪華品牌，去年換車時，果斷入手了中國高端新能源車型。他的換車原因很簡單，就是新車型在智能座艙與輔助駕駛功能上提供了更符合當前使用習慣的體驗。

“以前買車，多少會看周圍人開什么，覺得開個好牌子有面子，但現在觀念變了，智能座艙、輔助駕駛等體驗比一個車標來得更實在。”

這種觀念的轉變，恰恰擊中了掉隊跨國車企的核心短板——電動化、智能化布局的滯后。在新能源汽車滲透率已超59%的中國市場，這些品牌的轉型速度明顯慢于市場節(jié)奏。早期推出的“油改電”產品，因技術架構落后、續(xù)航表現不佳，被市場視為過渡性產品，嚴重影響了品牌在電動領域的初期口碑。

即便2025年這些品牌加大了新能源產品投放力度，但其市場表現仍遠不及預期。

具體到車型，奧迪基于PPE純電平臺打造的首款車型E5 Sportback，雖然在技術上展示了800V高壓平臺與新一代電子架構的實力，但上市后月銷量始終未能突破2000輛。這一表現與同價位國產熱銷車型單月破萬的交付量相去甚遠。

圖/奧迪E5 Sportback

來源/互聯網 新能源觀截圖

奔馳全新純電CLA，將起售價定在24.9萬元，顯著低于此前市場預期，試圖以更親民的價格吸引市場，最終收效甚微，2025年最后兩個月的銷量合計僅為1241輛。

圖/奔馳全新純電CLA

來源/互聯網 新能源觀截圖

面對此形勢，跨國車企正在打響全面反擊戰(zhàn)。2026年，寶馬預計將陸續(xù)推出多款“新世代”車型，智駕與Momenta合作城區(qū)領航；奔馳預計將推出包括全新純電AMG GLC在內的至少18款新車，新車將搭載自研MB.OS架構，支持L2++級高階智駕；奧迪則將繼續(xù)推進與上汽合作的聯合開發(fā)項目，推出AUDI品牌第二款車型E7X，該款車定位SUV。

但，在競爭白熱化的中國市場，這些舉措能否幫助它們奪回失去的市場份額，仍有待時間檢驗。

【頭圖由AI生成】