2026年是短劇“營銷”的生死局

中國文娛行業(yè)正呈現(xiàn)一幅冰火交織的圖景。

一端，是傳統(tǒng)影視的寒意：電影市場表現(xiàn)疲軟，電視劇開機(jī)率降至冰點(diǎn)。另一端，短劇賽道卻持續(xù)熾熱。市場規(guī)模突破670 億元，用戶規(guī)模接近7 億，滲透近七成網(wǎng)民。

早高峰的地鐵里，劇情緊湊、情緒濃烈的短劇，正悄然出現(xiàn)在越來越多職場人的屏幕上。那種曾被貼上“下沉”“土味”標(biāo)簽的內(nèi)容，已無聲完成跨階層的滲透。

流量盛宴之下，品牌方自然躍躍欲試。2025 年，眾多品牌紛紛試水短劇，然而除了極少數(shù)案例，大多數(shù)投入不菲的項(xiàng)目，最終淪為一場“品牌自嗨”，未能留下真正意義上的痕跡。

行業(yè)喧嘩與品牌沉寂之間，短劇營銷的真相究竟是什么？本期，我們與歐游娛樂創(chuàng)始人 & CEO 蘇成進(jìn)行了一場對話。作為穿越戶外廣告、影視植入、短視頻等多輪周期的行業(yè)觀察者，他揭開了短劇營銷中那些未被言明的規(guī)則與誤區(qū)。

（左）歐游娛樂創(chuàng)始人 & CEO 蘇成

（右）胖鯨傳媒創(chuàng)始人 & CEO 范懌

本期對話播客已在小宇宙、喜馬拉雅等平臺(tái)上線，歡迎搜索“四號(hào)線”收聽完整內(nèi)容。

胖鯨頭條

#1

羞恥紅利

與鄙視鏈的消亡

胖鯨頭條：

2025 年過去了，我有一個(gè)很深的感觸。我自己并不看短劇，甚至一刷到就會(huì)劃走。但我發(fā)現(xiàn)，身邊很多高知朋友，甚至地鐵上那些一眼就能看出是都市精英的人，都在悄悄看短劇。這種“反常識(shí)”的現(xiàn)象，底層邏輯是什么？

蘇成

這背后其實(shí)是一種非常有趣的心理學(xué)機(jī)制。我們打造爆款內(nèi)容，底層邏輯往往基于馬斯洛需求金字塔。短劇能在這個(gè)時(shí)代迅速崛起，正是因?yàn)樗珳?zhǔn)命中了人性底層那些最普遍、也最強(qiáng)烈的需求，如情欲、生存危機(jī)、嫉妒、秩序顛覆與回歸。這些是深植于人心，卻未必方便在公開場合言說的部分。短劇將它們直接、戲劇化地呈現(xiàn)出來，本質(zhì)上成為了一種高效的“情緒按摩”。

胖鯨頭條：

所以，大眾覺得它“土”或“狗血”，反而成了它的一種特質(zhì)？

蘇成

可以這么說，這甚至形成了一種“羞恥紅利”。內(nèi)容如果不夠令人產(chǎn)生那種隱秘的興奮與代入感，它可能還爆不了。當(dāng)前的政策環(huán)境為這類情感表達(dá)留出了一定空間，只要不越界，那種“躲在被窩里看”的私密感與情緒刺激，恰恰是短劇能穿透不同社會(huì)圈層的鑰匙。

胖鯨頭條：

從影視行業(yè)整體來看，短劇的崛起對電影、電視劇有哪些影響？

蘇成

電影市場已顯露出明顯的疲態(tài)，電視劇的產(chǎn)量與投資規(guī)模也在收縮。2025 年，能引發(fā)全民討論的電影屈指可數(shù)，而電視劇行業(yè)更是步入了一個(gè)“寒冬期”。全年備案的劇目數(shù)量大幅減少，投資規(guī)模過億的項(xiàng)目變得極為罕見。這背后是一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)的長視頻商業(yè)模式，已經(jīng)難以承載和滋養(yǎng)過去那樣龐大的產(chǎn)業(yè)人才生態(tài)，整個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新活力與商業(yè)動(dòng)能都在下降。

胖鯨頭條：

進(jìn)入 2026 年，您認(rèn)為短劇行業(yè)會(huì)發(fā)生哪些根本性的變化？

蘇成

行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)“量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變”的關(guān)鍵分化期。最直觀的變化是，市場的準(zhǔn)入門檻和成本結(jié)構(gòu)將被徹底改寫。在過去一兩年，幾十萬預(yù)算的短劇仍有突圍機(jī)會(huì)；但到了 2026 年，制作預(yù)算在 200 萬到 300 萬量級(jí)的精品短劇，會(huì)成為市場的主流標(biāo)配。

這背后是用戶審美不可逆的升級(jí)。當(dāng)觀眾習(xí)慣了更專業(yè)的演員表演、更精致的視覺呈現(xiàn)、更具有電影感的鏡頭語言，那些制作粗糙的低成本作品，就會(huì)迅速從用戶的觀看列表里消失。這不是內(nèi)容的簡單升級(jí)，而是一場“體驗(yàn)革命”。用戶不再僅僅消費(fèi)“故事”，更在消費(fèi)一種“感官與情緒的綜合體驗(yàn)”。

但比制作升級(jí)更根本的，是創(chuàng)作邏輯。短劇的成功，越來越依賴“商業(yè)洞察與受眾心理的前置化融合”。它要求創(chuàng)作者在構(gòu)思故事之初，就要深刻理解平臺(tái)的流量機(jī)制、用戶的情緒痛點(diǎn)以及品牌的溝通目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)化為劇情的原生動(dòng)力。這與傳統(tǒng)影視依賴編劇個(gè)人靈感、以藝術(shù)創(chuàng)作為單一中心的邏輯，已經(jīng)完全不同。

因此，2026 年看似是“原創(chuàng)元年”，實(shí)則是“能力重構(gòu)之年”。最終能在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)并勝出的，大概率不是從傳統(tǒng)影視轉(zhuǎn)型而來的“正規(guī)軍”，而是那些兼具用戶洞察力、內(nèi)容創(chuàng)造力與商業(yè)敏捷性的“新物種”。

胖鯨頭條

#2

1% 完播率的真相

與品牌“自嗨”陷阱

胖鯨頭條：

很多品牌意識(shí)到短劇是必須跟進(jìn)的風(fēng)口，但實(shí)際投入后卻發(fā)現(xiàn)，即使在抖音、小紅書等平臺(tái)獲得了不錯(cuò)的曝光數(shù)據(jù)，品牌依然很難被用戶真正記住。這種“高投入、低認(rèn)知”的割裂感，根源到底是什么？

蘇成

核心在于，很多品牌買到的是“無效流量”。這里有一個(gè)行業(yè)不愿公開承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，在抖音、小紅書這類短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容的平均完播率通常只有 1%左右。

這個(gè)數(shù)字意味著，絕大部分通過投流換來的所謂“曝光”，在用戶注意力稍縱即逝的滑動(dòng)中，幾乎沒有留下任何深度印記。用戶的行為模式是“瀏覽”而非“觀看”，是“打發(fā)時(shí)間”而非“沉浸消費(fèi)”。你投入一千萬，可能只有幾十萬人真正看完了你的內(nèi)容，而這幾十萬人里，能形成品牌記憶的更是微乎其微。在完播率都無法保證的媒介環(huán)境里，談?wù)撈放普J(rèn)知的建立，本身就是一種悖論。短劇之所以關(guān)鍵，正是因?yàn)樗ㄟ^連續(xù)劇集的追更模式，重構(gòu)了“完播”的可能性，從而為品牌提供了真正與用戶進(jìn)行深度溝通的窗口。

胖鯨頭條：

所以短劇的價(jià)值在于”完播“？

蘇成

沒錯(cuò)。我認(rèn)為短劇是當(dāng)下唯一具備 完成完播率的媒介形式。用戶前往紅果這類平臺(tái)，意圖就是“追劇”。他們會(huì)連續(xù)觀看多集，甚至追完長達(dá) 80 集的內(nèi)容。這種“追劇心智”形成了強(qiáng)大的流量引力，持續(xù)吸納用戶的注意時(shí)長。

對品牌而言，“完播”是“記憶”的前提。沒有完播，就沒有完整敘事；沒有敘事，便無法傳遞品牌意義。

胖鯨頭條：

但我們也復(fù)盤 2025 年的代表品牌短劇，各大國際知名大品牌都已入場。但似乎很少有品牌真正被觀眾記住與討論。多數(shù)品牌短劇給我的感覺，像是“穿著短劇外衣的廣告片”，基調(diào)仍然保守甚至僵硬。

蘇成

這正是幾乎所有品牌短劇失敗的原因，還是陷入了“品牌自嗨”。

許多品牌既想建設(shè)品牌，又急于帶貨變現(xiàn)。但這兩種目標(biāo)在短劇的邏輯中常常相互沖突。品牌有時(shí)像被過度保護(hù)的嬰兒，決策者擔(dān)心“太俗”“太 low”，結(jié)果產(chǎn)出的內(nèi)容四平八穩(wěn)，缺乏爆發(fā)力。

胖鯨頭條：

那么正確的做法是什么？韓束做對了哪些事？

蘇成

韓束做對了一件關(guān)鍵的事：把專業(yè)的事交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并在戰(zhàn)略清晰后敢于放手。

我們的策略非常直接：

第一，打造“霸總寵溺”的核心劇情模式，讓韓束的產(chǎn)品成為劇中情感表達(dá)與關(guān)系升溫的載體。消費(fèi)者在追劇時(shí)，代入的是被呵護(hù)、被珍視的情感體驗(yàn)。

第二，在情感線之外，塑造韓束作為“國貨科技之光”的專業(yè)人設(shè)，將“環(huán)肽”等科技成分與劇情巧妙結(jié)合，讓感性的喜愛有理性的支撐。

第三，通過劇情、臺(tái)詞和審美，持續(xù)輸出年輕、時(shí)尚的流行感，讓品牌擺脫陳舊印象，與目標(biāo)用戶同頻共振。

幾十部劇，其實(shí)都在反復(fù)強(qiáng)化同一個(gè)心智：韓束等于“被寵愛的科技感”。當(dāng)劇情足夠吸引人，情緒足夠到位，消費(fèi)者就會(huì)為此而買單。消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，更是那種“被寵愛”的情感體驗(yàn)。

胖鯨頭條：

你之前提到，2026 年品牌做短劇“不應(yīng)依賴投流”，那品牌該如何保證效果？

蘇成

投流無法提升完播率，這是無法逾越的物理規(guī)律。

我認(rèn)為 2026 年的游戲規(guī)則已經(jīng)變了，品牌不應(yīng)再將預(yù)算傾注于買量，而應(yīng)全力投入內(nèi)容制作。用 500 萬打造兩部高品質(zhì)短劇，去爭奪紅果等平臺(tái)的“自然流量推薦”。

當(dāng)下的平臺(tái)邏輯是“內(nèi)容賽馬”。只要你的內(nèi)容能進(jìn)入同期作品的前 10%，平臺(tái)便會(huì)給予可觀的免費(fèi)流量傾斜。這才是真正可持續(xù)的放大策略。若仍沿用“暴力投流”的老路，不過是在為虛假數(shù)據(jù)買單，對品牌無益。

胖鯨頭條

#3

平臺(tái)黑洞

與“白牌化”

的終局預(yù)判

胖鯨頭條：

你多次提及“紅果”這個(gè)平臺(tái)。2026 年，品牌該如何看待不同平臺(tái)的定位？抖音、快手、視頻號(hào)、紅果，該如何選擇？

蘇成

我的建議是，2026 年品牌可集中資源聚焦紅果，甚至可以考慮暫緩在其他平臺(tái)的短劇投入。

胖鯨頭條：

為什么？

蘇成

原因在于用戶心智的差異。抖音是“刷”，視頻號(hào)是“隨緣”，只有紅果明確形成了“追”的預(yù)期。

紅果如今像一個(gè)巨大的流量黑洞，持續(xù)吸引來自抖音等平臺(tái)的深度短劇用戶。其平臺(tái)策略也頗為聰明，不主動(dòng)干預(yù)內(nèi)容，只通過算法激勵(lì)優(yōu)勝者。相比之下，傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)“大監(jiān)制、大制作人”的中心化評審機(jī)制，已顯得僵化低效。

品牌若想在 2026 年建立心智，必須進(jìn)入具備“沉浸式消費(fèi)”場景的場域，而非在碎片化的信息流中，與海量內(nèi)容爭奪用戶一瞬間的停留。

胖鯨頭條：

經(jīng)歷了這么多營銷周期，站在 2026 年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，你對品牌方最想說什么？

蘇成

我想說，中國品牌正站在一個(gè)十字路口。

如果繼續(xù)沿著現(xiàn)在的路走下去，只看重即時(shí)流量和銷售轉(zhuǎn)化，不停內(nèi)卷價(jià)格、砍掉所有品牌建設(shè)的預(yù)算，那么五年之內(nèi)，市場上可能就只剩下“白牌”了。

品牌不是靠“刷臉”存在的。它需要持續(xù)和用戶對話，輸出價(jià)值觀，建立情感聯(lián)結(jié)。現(xiàn)在很多品牌和用戶的關(guān)系，就像從來不聯(lián)系的老同學(xué)，時(shí)間久了，連名字都想不起來。

當(dāng)你把所有錢都用來買流量、沖銷量，你就慢慢變成了一個(gè)“貨架上的商品”。用戶記不住你是誰，為什么選你。這時(shí)候，平臺(tái)隨便推一個(gè)更便宜、包裝類似的“白牌”，就能輕易替代你。

品牌，本質(zhì)上是你和用戶之間一個(gè)“為什么選擇我”的長期約定。

胖鯨頭條：

所以短劇能解決這個(gè)問題嗎？

蘇成

短劇很可能是當(dāng)下唯一還能讓品牌向消費(fèi)者完整講述一個(gè)故事、建立情感紐帶的媒介。

在其他平臺(tái)上，用戶根本沒有耐心聽完一個(gè)完整的故事。但短劇不同，用戶是主動(dòng)來“追劇”的，愿意花時(shí)間沉浸在一個(gè)故事里。這讓品牌終于有機(jī)會(huì)，把一個(gè)關(guān)于自己的故事講完整，把一種情感傳遞到位。

胖鯨頭條：

如果品牌想要做好短劇，有哪些建議？

蘇成

三個(gè)具體建議。

第一，回歸“被記住”這個(gè)初心。如果不是這個(gè)目的，那就別做了。品牌做短劇有且只有一個(gè)核心目的，就是讓用戶記住你。如果這不是你的目標(biāo)，那就別做了。一旦被記住，指名購買和轉(zhuǎn)化率的提升都是水到渠成的長效結(jié)果，這才是最寶貴的效果。

第二，新周期的品牌短劇，只做一種平臺(tái)，紅果。因?yàn)橹挥性谶@里，用戶才有真正的“追劇”和完播習(xí)慣。它的流量邏輯是自然流賽馬，不要依賴投流。關(guān)鍵在于，你必須找到這個(gè)領(lǐng)域里最好的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來操盤。這個(gè)行業(yè)是極致的馬太效應(yīng)，頭部團(tuán)隊(duì)能獲得的自然流量可能是普通團(tuán)隊(duì)的十倍甚至百倍，而普通團(tuán)隊(duì)做出爆款的概率幾乎為零。哪怕一年只做一兩部，把這一兩部做到極致，就足以讓相當(dāng)一部分人記住你。

第三，戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上放手。老板或 CMO 層面必須充分理解短劇對品牌建設(shè)的不可替代性，但在具體執(zhí)行上，要信任并放手讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)去判斷和創(chuàng)作。不要自己去寫劇情、指定演員或干涉導(dǎo)演，專業(yè)的事交給專業(yè)的人。

品牌建設(shè)從來不是一條容易的路，但現(xiàn)在可能是最后的機(jī)會(huì)了。短劇這扇窗如果也關(guān)上，很多品牌可能就真的沒有未來了。

本期對話播客已在小宇宙、喜馬拉雅等平臺(tái)上線，歡迎搜索“四號(hào)線”收聽完整內(nèi)容。

采訪 & 本期作者

Ryan