后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀(guān)察

“椰歷38年，椰國(guó)長(zhǎng)公主徐冬冬大婚，尹子維入贅，全網(wǎng)沸騰”。

100年后，當(dāng)AI被要求總結(jié)椰樹(shù)集團(tuán)在2026年的大事記，可能會(huì)給出這樣的答案。

沒(méi)辦法，當(dāng)徐冬冬在社交平臺(tái)上曬出椰樹(shù)為了她的婚禮特別推出的新包裝，網(wǎng)友都饞瘋了，也羨慕瘋了。

? 圖源：徐冬冬

品牌如此寵一個(gè)代言人，徐冬冬真的是頭一個(gè)吧？！

尹子維“入贅版”椰樹(shù)椰汁

火了

品牌和代言人教科書(shū)級(jí)別的雙向奔赴，非椰樹(shù)和徐冬冬莫屬了。

就說(shuō)徐冬冬，早在2024年年初，她和尹子維愛(ài)情修成正果，官宣訂婚，就第一時(shí)間宣布，會(huì)把椰樹(shù)椰汁作為自己婚禮的專(zhuān)用飲料。

? 圖源：徐冬冬

去年兩人拍攝婚紗照后，還專(zhuān)門(mén)為椰樹(shù)拍攝了一張雙人海報(bào)，并預(yù)告了“婚禮紀(jì)念版”椰樹(shù)椰汁。

? 圖源：徐冬冬

而隨著2月26日哈爾濱婚期的臨近，當(dāng)看到椰樹(shù)為其婚禮量身定制的包裝，我們終于知道，給足椰樹(shù)排面的徐冬冬，也收到了品牌滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意。

不變的紅黃藍(lán)白配色，以及那句slogan“我從小喝到大”，變化的是徐冬冬的形象。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

她不再是那個(gè)反手舉椰汁的性感代言人，而是穿上喜慶的婚服，和丈夫尹子維站在一起，展現(xiàn)的是一位賢妻良母的幸福和甜蜜。

椰樹(shù)還為這對(duì)新人P上了一對(duì)雙胞胎，表達(dá)出“早生貴子”的祝福。

更貼心的是，椰樹(shù)打破了“女性育兒”的傳統(tǒng)思維，讓尹子維把兩個(gè)孩子都抱在懷里，強(qiáng)調(diào)的是父親角色的重要性。

最近日本品牌無(wú)印良品的男性育兒海報(bào)被夸“尊重性別平等”，要我說(shuō)，椰樹(shù)這波同樣走在了時(shí)代前列，顛覆了大眾觀(guān)念里品牌“守舊”“古板”標(biāo)簽，其先進(jìn)性不遑多讓。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

也難怪不少網(wǎng)友調(diào)侃，這是尹子維成功入贅椰汁廣告。

更多鬼才網(wǎng)友還積極加入P圖大軍玩梗，有人催生八個(gè)，有人P出兩人兒女的樣貌，有人“貓狗雙全”，好不熱鬧，豆包這波上大分。

? 圖源：椰樹(shù)集團(tuán)

而瓶身上那句“從單身喝到結(jié)婚”，更是引發(fā)了網(wǎng)友共鳴。畢竟，因?yàn)橐瑯?shù)椰汁過(guò)于好喝，讓人們可以忽視其廣告畫(huà)風(fēng)的低俗、土味，很多人真的“從小喝到大”，也“從單身喝到結(jié)婚”。

更有人喊話(huà)椰樹(shù)，希望徐冬冬可以成終身代言人。

這不僅是對(duì)徐冬冬“敬業(yè)”精神的認(rèn)可，更是對(duì)椰樹(shù)代言人策略的肯定。

椰樹(shù)的“義氣經(jīng)濟(jì)學(xué)”

當(dāng)然，隨著春節(jié)臨近，置辦年貨的網(wǎng)友忙著詢(xún)問(wèn)，這么喜慶的椰樹(shù)包裝，哪里可以買(mǎi)？

更有人提議，椰樹(shù)可以量產(chǎn)這個(gè)婚禮特供版包裝，一定會(huì)大受歡迎，提升銷(xiāo)量。

但目前知道的情況是，這個(gè)新包裝只供應(yīng)徐冬冬的婚禮，以及優(yōu)先送給哈爾濱粉絲，是非賣(mài)品。

不做生意，只有情義，這或許就是椰樹(shù)和徐冬冬可以合作長(zhǎng)達(dá)15年的重要原因。

時(shí)間往前推，徐冬冬與椰樹(shù)集團(tuán)的合作始于2011年。

當(dāng)時(shí)她試鏡椰樹(shù)代言，面對(duì)工作人員關(guān)于品牌印象的提問(wèn)，脫口說(shuō)出 “特別喜歡，可以說(shuō)我是從小喝到大” ，這句即興回答被當(dāng)場(chǎng)采納，成為雙方合作的起點(diǎn)，也讓這句slogan火成了國(guó)民級(jí)口號(hào)。

? 圖源：微博網(wǎng)友

王光興的知人善任和不離不棄，與徐冬冬的忠誠(chéng)回報(bào)，共同成就了如今的商業(yè)佳話(huà)。

所以我們看到，在椰樹(shù)集團(tuán)因“擦邊”爭(zhēng)議陷入輿論風(fēng)波，其他明星避之不及時(shí)，徐冬冬卻始終堅(jiān)守，并公開(kāi)表示：“無(wú)論展現(xiàn)身體的豐腴美還是骨感美，都不應(yīng)該覺(jué)得羞恥”。

? 圖源：徐冬冬

而徐冬冬選擇將椰樹(shù)飲料作為自己的婚禮指定飲品，足以說(shuō)明長(zhǎng)達(dá)十五年的合作中，雙方關(guān)系遠(yuǎn)超普通商業(yè)代言。

正如徐冬冬多次公開(kāi)表達(dá)對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的感恩之情：“椰樹(shù)所有的管理人員和工作人員都那么樸實(shí)和善良和有能力。”

? 圖源：徐冬冬

她更將椰樹(shù)的價(jià)值觀(guān)融入自己的處世哲學(xué)中，“我的宗旨是對(duì)義氣的人我愿意赴湯蹈火，對(duì)不尊重我們的人不要浪費(fèi)時(shí)間糾纏。”

? 圖源：徐冬冬

某種程度上，與徐冬冬的合作長(zhǎng)跑，也反映了椰樹(shù)集團(tuán)獨(dú)特的人才理念。

2025年7月，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布招生廣告，承諾“本科生入職月薪1.4萬(wàn)元起，轉(zhuǎn)正后月薪可達(dá)2萬(wàn)元”，并宣稱(chēng)“總經(jīng)理有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房，副總經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)300萬(wàn)海景房”。

? 圖源：椰樹(shù)集團(tuán)

當(dāng)網(wǎng)友紛紛調(diào)侃廣告像“緬北招聘”，椰樹(shù)集團(tuán)工作人員則確認(rèn)該招聘信息真實(shí)有效，并非營(yíng)銷(xiāo)噱頭。這種“高薪+重獎(jiǎng)”的人才策略，與椰樹(shù)對(duì)徐冬冬的長(zhǎng)情合作，都體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)“義”與“利”平衡的獨(dú)特理解。

而徐冬冬對(duì)椰樹(shù)“靈魂人物”王光興的贊許，何嘗不是另一種品牌代言呢？其背后的傳播效應(yīng)，遠(yuǎn)比多賣(mài)幾瓶椰汁要更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一邊堅(jiān)守一邊試探

當(dāng)椰樹(shù)椰汁瓶身的數(shù)字更新到“38年”，并愿意為代言人做出改變，我們我們可以窺見(jiàn)椰樹(shù)如今面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

尤其是近年來(lái)隨著健康飲食觀(guān)念的普及，年輕消費(fèi)者更傾向于選擇低糖、低卡路里的天然飲品，椰樹(shù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也在承壓。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元，比2023年增長(zhǎng)0.12%；稅金上繳6.91億元，增長(zhǎng)1.32%。與2023年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.26%、稅金同比增長(zhǎng)15.39%相比，增長(zhǎng)速度明顯放緩。

銷(xiāo)售渠道上的挑戰(zhàn)也不容忽視。椰樹(shù)商超鋪貨率從2019年的78%降至2024年的53%，被區(qū)域品牌替代。同時(shí)，海南本土市場(chǎng)貢獻(xiàn)比仍超40%，全國(guó)化拓展受阻。

對(duì)此，有危機(jī)意識(shí)的椰樹(shù)開(kāi)始嘗試調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

比如2025年7月，椰樹(shù)集團(tuán)參與三亞“清涼三亞 浪漫天涯”暑期成都推廣站活動(dòng)。

在成都寬窄巷子?xùn)|廣場(chǎng)，椰樹(shù)舞團(tuán)還以“民族風(fēng)”裝扮推廣海南民族文化，抖音直播總曝光量達(dá)1420萬(wàn)，峰值在線(xiàn)人數(shù)2.78萬(wàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，椰樹(shù)嘗試擺脫對(duì)單一椰汁產(chǎn)品的依賴(lài)。

2023年，菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產(chǎn)品已有20%的增長(zhǎng)。椰樹(shù)集團(tuán)也在探索構(gòu)建“椰子+”生態(tài)圈，瞄準(zhǔn)餐飲場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)椰子雞火鍋底料等新產(chǎn)品。

? 圖源：椰樹(shù)集團(tuán)

我們知道，椰樹(shù)官網(wǎng)已注冊(cè)了從“椰樹(shù)33年”到“椰樹(shù)100年”的系列商標(biāo)，這是品牌對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

而徐冬冬與尹子維婚禮上的特制版椰汁，不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更像是一場(chǎng)品牌宣言。

打開(kāi)一罐椰樹(shù)椰汁，消費(fèi)者喝到的不只是椰香，還有一個(gè)傳統(tǒng)品牌在中國(guó)商業(yè)大潮中的堅(jiān)守、困惑與突破。

而更值得肯定的是，在這個(gè)變化迅速的時(shí)代，有些長(zhǎng)達(dá)15年的合作與承諾，比椰汁本身更加醇厚香甜。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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