后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

“椰歷38年，椰國長公主徐冬冬大婚，尹子維入贅，全網(wǎng)沸騰”。

100年后，當(dāng)AI被要求總結(jié)椰樹集團(tuán)在2026年的大事記，可能會給出這樣的答案。

沒辦法，當(dāng)徐冬冬在社交平臺上曬出椰樹為了她的婚禮特別推出的新包裝，網(wǎng)友都饞瘋了，也羨慕瘋了。

? 圖源：徐冬冬

品牌如此寵一個代言人，徐冬冬真的是頭一個吧？！

尹子維“入贅版”椰樹椰汁

火了

品牌和代言人教科書級別的雙向奔赴，非椰樹和徐冬冬莫屬了。

就說徐冬冬，早在2024年年初，她和尹子維愛情修成正果，官宣訂婚，就第一時間宣布，會把椰樹椰汁作為自己婚禮的專用飲料。

? 圖源：徐冬冬

去年兩人拍攝婚紗照后，還專門為椰樹拍攝了一張雙人海報，并預(yù)告了“婚禮紀(jì)念版”椰樹椰汁。

? 圖源：徐冬冬

而隨著2月26日哈爾濱婚期的臨近，當(dāng)看到椰樹為其婚禮量身定制的包裝，我們終于知道，給足椰樹排面的徐冬冬，也收到了品牌滿滿的誠意。

不變的紅黃藍(lán)白配色，以及那句slogan“我從小喝到大”，變化的是徐冬冬的形象。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

她不再是那個反手舉椰汁的性感代言人，而是穿上喜慶的婚服，和丈夫尹子維站在一起，展現(xiàn)的是一位賢妻良母的幸福和甜蜜。

椰樹還為這對新人P上了一對雙胞胎，表達(dá)出“早生貴子”的祝福。

更貼心的是，椰樹打破了“女性育兒”的傳統(tǒng)思維，讓尹子維把兩個孩子都抱在懷里，強調(diào)的是父親角色的重要性。

最近日本品牌無印良品的男性育兒海報被夸“尊重性別平等”，要我說，椰樹這波同樣走在了時代前列，顛覆了大眾觀念里品牌“守舊”“古板”標(biāo)簽，其先進(jìn)性不遑多讓。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

也難怪不少網(wǎng)友調(diào)侃，這是尹子維成功入贅椰汁廣告。

更多鬼才網(wǎng)友還積極加入P圖大軍玩梗，有人催生八個，有人P出兩人兒女的樣貌，有人“貓狗雙全”，好不熱鬧，豆包這波上大分。

? 圖源：椰樹集團(tuán)

而瓶身上那句“從單身喝到結(jié)婚”，更是引發(fā)了網(wǎng)友共鳴。畢竟，因為椰樹椰汁過于好喝，讓人們可以忽視其廣告畫風(fēng)的低俗、土味，很多人真的“從小喝到大”，也“從單身喝到結(jié)婚”。

更有人喊話椰樹，希望徐冬冬可以成終身代言人。

這不僅是對徐冬冬“敬業(yè)”精神的認(rèn)可，更是對椰樹代言人策略的肯定。

椰樹的“義氣經(jīng)濟(jì)學(xué)”

當(dāng)然，隨著春節(jié)臨近，置辦年貨的網(wǎng)友忙著詢問，這么喜慶的椰樹包裝，哪里可以買？

更有人提議，椰樹可以量產(chǎn)這個婚禮特供版包裝，一定會大受歡迎，提升銷量。

但目前知道的情況是，這個新包裝只供應(yīng)徐冬冬的婚禮，以及優(yōu)先送給哈爾濱粉絲，是非賣品。

不做生意，只有情義，這或許就是椰樹和徐冬冬可以合作長達(dá)15年的重要原因。

時間往前推，徐冬冬與椰樹集團(tuán)的合作始于2011年。

當(dāng)時她試鏡椰樹代言，面對工作人員關(guān)于品牌印象的提問，脫口說出 “特別喜歡，可以說我是從小喝到大” ，這句即興回答被當(dāng)場采納，成為雙方合作的起點，也讓這句slogan火成了國民級口號。

? 圖源：微博網(wǎng)友

王光興的知人善任和不離不棄，與徐冬冬的忠誠回報，共同成就了如今的商業(yè)佳話。

所以我們看到，在椰樹集團(tuán)因“擦邊”爭議陷入輿論風(fēng)波，其他明星避之不及時，徐冬冬卻始終堅守，并公開表示：“無論展現(xiàn)身體的豐腴美還是骨感美，都不應(yīng)該覺得羞恥”。

? 圖源：徐冬冬

而徐冬冬選擇將椰樹飲料作為自己的婚禮指定飲品，足以說明長達(dá)十五年的合作中，雙方關(guān)系遠(yuǎn)超普通商業(yè)代言。

正如徐冬冬多次公開表達(dá)對椰樹集團(tuán)的感恩之情：“椰樹所有的管理人員和工作人員都那么樸實和善良和有能力?！?br/>

? 圖源：徐冬冬

她更將椰樹的價值觀融入自己的處世哲學(xué)中，“我的宗旨是對義氣的人我愿意赴湯蹈火，對不尊重我們的人不要浪費時間糾纏?！?/p>

? 圖源：徐冬冬

某種程度上，與徐冬冬的合作長跑，也反映了椰樹集團(tuán)獨特的人才理念。

2025年7月，椰樹集團(tuán)發(fā)布招生廣告，承諾“本科生入職月薪1.4萬元起，轉(zhuǎn)正后月薪可達(dá)2萬元”，并宣稱“總經(jīng)理有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房，副總經(jīng)理獎勵300萬海景房”。

? 圖源：椰樹集團(tuán)

當(dāng)網(wǎng)友紛紛調(diào)侃廣告像“緬北招聘”，椰樹集團(tuán)工作人員則確認(rèn)該招聘信息真實有效，并非營銷噱頭。這種“高薪+重獎”的人才策略，與椰樹對徐冬冬的長情合作，都體現(xiàn)了企業(yè)對“義”與“利”平衡的獨特理解。

而徐冬冬對椰樹“靈魂人物”王光興的贊許，何嘗不是另一種品牌代言呢？其背后的傳播效應(yīng)，遠(yuǎn)比多賣幾瓶椰汁要更長遠(yuǎn)。

一邊堅守一邊試探

當(dāng)椰樹椰汁瓶身的數(shù)字更新到“38年”，并愿意為代言人做出改變，我們我們可以窺見椰樹如今面臨的競爭壓力。

尤其是近年來隨著健康飲食觀念的普及，年輕消費者更傾向于選擇低糖、低卡路里的天然飲品，椰樹的銷售業(yè)績也在承壓。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元，比2023年增長0.12%；稅金上繳6.91億元，增長1.32%。與2023年銷售額同比增長10.26%、稅金同比增長15.39%相比，增長速度明顯放緩。

銷售渠道上的挑戰(zhàn)也不容忽視。椰樹商超鋪貨率從2019年的78%降至2024年的53%，被區(qū)域品牌替代。同時，海南本土市場貢獻(xiàn)比仍超40%，全國化拓展受阻。

對此，有危機(jī)意識的椰樹開始嘗試調(diào)整營銷策略。

比如2025年7月，椰樹集團(tuán)參與三亞“清涼三亞 浪漫天涯”暑期成都推廣站活動。

在成都寬窄巷子?xùn)|廣場，椰樹舞團(tuán)還以“民族風(fēng)”裝扮推廣海南民族文化，抖音直播總曝光量達(dá)1420萬，峰值在線人數(shù)2.78萬。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，椰樹嘗試擺脫對單一椰汁產(chǎn)品的依賴。

2023年，菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產(chǎn)品已有20%的增長。椰樹集團(tuán)也在探索構(gòu)建“椰子+”生態(tài)圈，瞄準(zhǔn)餐飲場景，開發(fā)椰子雞火鍋底料等新產(chǎn)品。

? 圖源：椰樹集團(tuán)

我們知道，椰樹官網(wǎng)已注冊了從“椰樹33年”到“椰樹100年”的系列商標(biāo)，這是品牌對未來的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

而徐冬冬與尹子維婚禮上的特制版椰汁，不僅是一場營銷活動，更像是一場品牌宣言。

打開一罐椰樹椰汁，消費者喝到的不只是椰香，還有一個傳統(tǒng)品牌在中國商業(yè)大潮中的堅守、困惑與突破。

而更值得肯定的是，在這個變化迅速的時代，有些長達(dá)15年的合作與承諾，比椰汁本身更加醇厚香甜。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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