隨著嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新一代父母需要的不僅是配方奶粉，更是科學(xué)育兒的可靠伙伴，品牌需超越喂養(yǎng)功能轉(zhuǎn)向深度陪伴與價(jià)值創(chuàng)造，并在營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)育與情感上全程賦能，才可能在變化中贏得信任并構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)，從人口紅利到心智紅利

隨著出生人口持續(xù)下滑，嬰配粉行業(yè)已告別依賴人口增長(zhǎng)的粗放發(fā)展階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去的增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量深耕，心智紅利成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心方向，推動(dòng)行業(yè)將經(jīng)營(yíng)重心從單純獲取新客轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)用戶生命周期。

為此不少嬰配粉品牌通過(guò)產(chǎn)品線延伸構(gòu)建覆蓋全家庭營(yíng)養(yǎng)需求的解決方案，以此承接不同階段的用戶需求.比如針對(duì)孕媽媽群體的孕產(chǎn)婦媽媽奶粉，針對(duì)兒童群體的兒童配方奶粉，針對(duì)中老年群體的中老年奶粉等。

在產(chǎn)品線延伸的同時(shí)，部分品牌同步推進(jìn)用戶運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)，通過(guò)構(gòu)建可追蹤的用戶數(shù)字檔案以精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)提升單客粘性與復(fù)購(gòu)率，推動(dòng)從流量思維到用戶終身價(jià)值管理的根本轉(zhuǎn)變。

比如某品牌建立的全域會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)可精準(zhǔn)識(shí)別用戶所處育兒階段，通過(guò)罐內(nèi)、罐底碼實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與數(shù)據(jù)收集，在此基礎(chǔ)上提供轉(zhuǎn)奶指導(dǎo)、營(yíng)養(yǎng)咨詢乃至情緒疏導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)；同時(shí)重構(gòu)供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商體系賦能本地化服務(wù)，搭配千余個(gè)算法模型及APS高級(jí)計(jì)劃排程系統(tǒng)的柔性生產(chǎn)支撐，形成了完整的用戶終身價(jià)值管理閉環(huán)。

這種以心智為核心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，不僅降低了獲客成本，更讓品牌在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了用戶粘性與口碑的雙重增長(zhǎng)，為行業(yè)從粗放競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展提供了清晰的路徑參考。

從成分比拼到臨床實(shí)證，科研IP競(jìng)爭(zhēng)如火如荼

隨著新國(guó)標(biāo)對(duì)嬰幼兒配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分要求不斷提高，乳鐵蛋白、OPO等被納入重點(diǎn)關(guān)注范圍，企業(yè)為滿足標(biāo)準(zhǔn)并凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)紛紛提高含量，甚至將其作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心賣點(diǎn)。比如皇家美素佳兒宣稱乳鐵蛋白含量高達(dá)450mg/100g，美贊臣藍(lán)臻乳鐵宣稱蛋白含量達(dá)到381mg/100g等。

隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)正逐漸跳出成分比拼轉(zhuǎn)向以臨床實(shí)證為核心的科研競(jìng)爭(zhēng)，眾多乳企開始加大科研投入，通過(guò)聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)、開展關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)、建立科研數(shù)據(jù)庫(kù)等方式構(gòu)建自身科研IP。

比如某品牌聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)行益生菌關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，建立起17000余株的乳酸菌種質(zhì)資源庫(kù)，成功篩選出副干酪乳桿菌PC-01等多株自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)益生菌株實(shí)現(xiàn)進(jìn)口菌株替代，還獲得了國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)；另一品牌則牽頭十四五國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃，與哈佛B(yǎng)CH、清華大學(xué)等頂尖機(jī)構(gòu)合作開展腦發(fā)育研究，建立中國(guó)母子健康隊(duì)列。

從現(xiàn)在的趨勢(shì)看，奶粉的高端化不再僅僅取決于添加了什么成分，更關(guān)鍵的是是否有扎實(shí)的臨床證據(jù)支持，以及能否證明產(chǎn)品在促進(jìn)嬰幼兒健康方面的實(shí)際效果。

而且品牌的未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力將集中于科研成果的獨(dú)占性和臨床實(shí)證的等級(jí)，這種差異化將成為打破同質(zhì)化的路徑，以美贊臣藍(lán)臻為例，其稱自2014年起就啟動(dòng)雙盲隨機(jī)對(duì)照臨床研究，積累了全配方長(zhǎng)期效應(yīng)的實(shí)證數(shù)據(jù)，以更具權(quán)威性和說(shuō)服力的實(shí)證研究建立了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)，嬰配粉品牌的科研IP競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑦M(jìn)一步向“產(chǎn)學(xué)研用”深度融合的方向演進(jìn)，不再局限于實(shí)驗(yàn)室成果的積累，而是更注重將科研發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為可落地的用戶價(jià)值，從而推動(dòng)?jì)肱浞坌袠I(yè)真正進(jìn)入以科學(xué)為基石、以用戶為中心的高質(zhì)量發(fā)展階段。

渠道重構(gòu)，從博弈到融合

長(zhǎng)期以來(lái)，奶粉行業(yè)中品牌在市場(chǎng)拓展中可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)于偏重渠道端或者消費(fèi)者端的情況，部分品牌開始通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推進(jìn)BC一體化，比如飛鶴采用線上造聲量線下促轉(zhuǎn)化的模式，在抖音等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)起話題開直播，用高價(jià)值優(yōu)惠券吸引超90%的新客，再借助本地生活服務(wù)將線上流量精準(zhǔn)引導(dǎo)至附近母嬰店核銷，既建立了消費(fèi)者心智又為線下門店帶來(lái)穩(wěn)定新客流。

如今數(shù)字化工具也正成為重塑品牌與渠道關(guān)系的關(guān)鍵抓手，部分品牌通過(guò)專屬小程序或平臺(tái)將線下母嬰店導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)、銷售激勵(lì)實(shí)時(shí)到賬、用戶反饋即時(shí)回收。

比如合生元稱其媽媽100會(huì)員體系與零售通平臺(tái)連接了超4萬(wàn)家門店與超10萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)，借助門店小助手等工具實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用的實(shí)時(shí)透明核銷，提升導(dǎo)購(gòu)積極性；同時(shí)通過(guò)專業(yè)教育內(nèi)容、社群互動(dòng)與專家問(wèn)答搭建育兒支持生態(tài)，并基于用戶行為數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)優(yōu)化。

另外一些企業(yè)還提出品牌-渠道-用戶共贏三角模型，即品牌提供內(nèi)容與工具賦能導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)獲得增量激勵(lì)與專業(yè)價(jià)值，用戶則享受個(gè)性化服務(wù)，三方通過(guò)數(shù)據(jù)互通和利益共享穩(wěn)固價(jià)盤提升渠道忠誠(chéng)度。

比如某品牌構(gòu)建品牌-渠道價(jià)值共生體系，通過(guò)線上線下高壓價(jià)盤管控肅清市場(chǎng)秩序、保障渠道利潤(rùn)，同時(shí)提供引流、培訓(xùn)等閉環(huán)賦能，借助數(shù)智化工具打通信息壁壘，在此體系下導(dǎo)購(gòu)更專注于客戶服務(wù)與專業(yè)推薦，用戶獲得穩(wěn)定價(jià)格、正品保障及全周期精準(zhǔn)服務(wù)，品牌收獲渠道高度忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)2025年嬰配粉銷售額同比61%飆升，建立穩(wěn)固市場(chǎng)壁壘。

日益精細(xì)化，從一瓶滿足所有到個(gè)體化需求

此前嬰配粉行業(yè)以稀有奶源、有機(jī)、A2等為核心標(biāo)簽的細(xì)分賽道已趨于飽和，幾乎每個(gè)品類都有不少品牌布局，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)創(chuàng)新方向逐漸轉(zhuǎn)向更精細(xì)的個(gè)體化需求，而場(chǎng)景化的精準(zhǔn)適配讓個(gè)體化營(yíng)養(yǎng)落地邁出關(guān)鍵一步。

針對(duì)早產(chǎn)兒、過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)嬰兒等特殊需求群體，多個(gè)品牌已推出配套產(chǎn)品，其中雅培喜康寶宣稱專為早產(chǎn)/低出生體重兒設(shè)計(jì)，經(jīng)臨床驗(yàn)證可支持出院后體格與腦部發(fā)育，雀巢早啟能恩宣稱為獲批的早產(chǎn)/低出生體重嬰兒特醫(yī)配方食品，圣桐特醫(yī)敏佳系列宣稱構(gòu)建了從預(yù)防到重度治療的完整過(guò)敏解決方案，覆蓋部分水解、深度水解及氨基酸配方。

除了特殊場(chǎng)景的產(chǎn)品適配，基于初步健康數(shù)據(jù)的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)建議方案也在逐步探索中，為個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案的制定提供了科學(xué)支撐，比如某品牌通過(guò)宏基因組測(cè)序開展中國(guó)嬰幼兒腸道菌群發(fā)育圖譜及益生元精準(zhǔn)干預(yù)研究，稱其麒麟研究揭示中國(guó)0-24月齡寶寶腸道菌群特征，驗(yàn)證了9:1配比益生元對(duì)雙歧桿菌等有益菌生長(zhǎng)的作用，并已應(yīng)用于部分產(chǎn)品，相關(guān)研究成果還與中國(guó)研究者團(tuán)隊(duì)合作在ESPGHAN（歐洲兒科胃腸肝病學(xué)與營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)）發(fā)布。

隨著AI算法與快速檢測(cè)技術(shù)的發(fā)展，此前停留在概念階段的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)正加速走向現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)個(gè)體化需求落地，比如某品牌將AI應(yīng)用到了分析中國(guó)母乳數(shù)據(jù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，并以此實(shí)現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)控、新品研發(fā)上。

技術(shù)突破與需求升級(jí)正推動(dòng)?jì)肱浞坌袠I(yè)商業(yè)模式發(fā)生變革，未來(lái)品牌或許將不再局限于售賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品+檢測(cè)+服務(wù)的綜合解決方案，甚至可能催生出訂閱制等新消費(fèi)模式，讓個(gè)體化營(yíng)養(yǎng)需求得到更全面更精準(zhǔn)的滿足。

信任為底線，以品牌責(zé)任構(gòu)建不可復(fù)制的護(hù)城河

當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，食品安全事件仍偶有發(fā)生，信任已成為嬰配粉品牌的珍貴資產(chǎn)，此前雀巢就曾先后遭遇克羅諾桿菌污染和仙人掌桿菌風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)事件，分別通過(guò)召回特定批次產(chǎn)品以及基于預(yù)防性原則在歐洲多國(guó)召回多款產(chǎn)品的方式進(jìn)行處理，進(jìn)一步凸顯了品牌責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)管控的重要性。

為夯實(shí)消費(fèi)者信任，領(lǐng)先品牌正借助區(qū)塊鏈等技術(shù)打造從牧場(chǎng)到物流的全鏈路透明溯源體系，并向消費(fèi)者開放查詢權(quán)限，其中伊利構(gòu)建了區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者掃描罐底二維碼即可查看包括質(zhì)檢報(bào)告在內(nèi)的上百項(xiàng)數(shù)據(jù)；君樂(lè)寶的區(qū)塊鏈全生命周期追溯系統(tǒng)則與智能制造體系深度融合，實(shí)現(xiàn)了嬰幼兒奶粉100%精準(zhǔn)溯源，以透明化舉措筑牢品質(zhì)信任。

也有品牌開始將自身發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任深度綁定，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力，以蒙牛為例，其打造的草牧奶循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈在烏蘭布和沙漠種植超9800萬(wàn)株沙生植物，綠化面積達(dá)220平方公里；低碳牧場(chǎng)的碳排放強(qiáng)度較行業(yè)低30%，還承諾2030年前實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈零毀林。

而且其在生產(chǎn)端，曲靖工廠實(shí)現(xiàn)雙認(rèn)證零碳，通過(guò)糞污資源化、清潔能源利用等方式降低環(huán)境影響；在消費(fèi)端推行包裝回收計(jì)劃，塑料瓶再生利用率達(dá)90%，同時(shí)推出碳中和產(chǎn)品；此外還通過(guò)營(yíng)養(yǎng)普惠工程和鄉(xiāng)村振興舉措踐行社會(huì)責(zé)任，20余年覆蓋2500萬(wàn)學(xué)生，通過(guò)金融、技術(shù)賦能牧場(chǎng)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)下供應(yīng)鏈透明度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任感正成為高端嬰配粉品牌提升品牌影響力、構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的重要支撐，以品牌責(zé)任為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅能夠精準(zhǔn)吸引高知消費(fèi)者群體，也能有效抵御食品安全負(fù)面事件的沖擊，幫助品牌構(gòu)建深層且持久的消費(fèi)者信任，成為區(qū)別于產(chǎn)品與技術(shù)之外的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

育兒需求提升，從廣告訴求到知識(shí)陪伴

過(guò)去嬰配粉的品牌營(yíng)銷多依賴廣告轟炸模式，不僅在電視黃金時(shí)段高頻播放溫馨或強(qiáng)調(diào)專業(yè)的廣告，讓“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這類品牌口號(hào)深入人心，還會(huì)邀請(qǐng)知名明星擔(dān)任代言人，借助其影響力覆蓋更廣泛的渠道，并大量投放平面廣告，但隨著新一代父母認(rèn)知水平的提升，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果已日漸式微。

新一代父母對(duì)專業(yè)、可靠、及時(shí)的育兒知識(shí)支持需求日益強(qiáng)烈，洞察到這一變化趨勢(shì)，部分品牌已主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷方向，不再局限于產(chǎn)品宣傳，而是通過(guò)建設(shè)自有專家團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)高質(zhì)量育兒科普內(nèi)容、構(gòu)建私域社群等方式，在切實(shí)解決用戶真實(shí)育兒困惑的過(guò)程中建立自身的專業(yè)權(quán)威，同時(shí)拉近與用戶的情感連接。

比如德國(guó)喜寶聯(lián)合兒科專家打造黃金成長(zhǎng)公開課，圍繞寶寶消化、睡眠、免疫等核心育兒痛點(diǎn)輸出系列科普內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上開展成長(zhǎng)黃金季，通過(guò)公開課、創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、小紅書安利營(yíng)等多種形式擴(kuò)大傳播，還借助小紅書黃金成長(zhǎng)安利營(yíng)開展用戶共創(chuàng)收集真實(shí)育兒體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)寶媽影響寶媽的口碑傳播。

某品牌則邀請(qǐng)包括網(wǎng)紅兒科醫(yī)生曾少鵬在內(nèi)的百位醫(yī)生推出超級(jí)成分課程表系列科普視頻，此前還打造過(guò)成分黨媽媽公開課，并通過(guò)直播課、線下花點(diǎn)時(shí)間懂成分等活動(dòng)增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。

這一系列轉(zhuǎn)變也證明品牌角色正從產(chǎn)品銷售者轉(zhuǎn)型為值得信賴的育兒知識(shí)伙伴，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下那些能夠系統(tǒng)緩解家長(zhǎng)育兒焦慮、提供切實(shí)情感支持的品牌，正逐漸贏得用戶的長(zhǎng)期心智認(rèn)同與忠誠(chéng)。

打破邊界，尋求第二增長(zhǎng)曲線

當(dāng)前嬰配粉行業(yè)正面臨增長(zhǎng)天花板，在此背景下部分頭部企業(yè)開始依托自身積累的研發(fā)、供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)主動(dòng)拓展邊界，探索新的增長(zhǎng)路徑。

部分企業(yè)選擇向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域深度延伸，進(jìn)一步挖掘細(xì)分需求的價(jià)值，比如某品牌依托70年的科研積淀，率先布局HMO+生態(tài)體系，發(fā)布了HMO腸-腦軸機(jī)制研究成果，并推出托菲兒系列特醫(yī)嬰配粉，精準(zhǔn)匹配早產(chǎn)兒、過(guò)敏兒等特殊需求寶寶的營(yíng)養(yǎng)訴求，用專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占細(xì)分賽道高地。

另有企業(yè)選擇跨界拓展，將營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)延伸至兒童健康零食、功能性飲品等領(lǐng)域，構(gòu)建全生命周期產(chǎn)品矩陣，某品牌發(fā)力青少年奶酪、成人功能營(yíng)養(yǎng)食品等賽道，同時(shí)借助數(shù)智化供應(yīng)鏈管理優(yōu)化生產(chǎn)流程保障產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)穩(wěn)定性，并依托既有的成熟渠道資源推動(dòng)新產(chǎn)品快速觸達(dá)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元拓展。

更有企業(yè)將目光投向高速增長(zhǎng)的寵物營(yíng)養(yǎng)賽道，開辟全新增長(zhǎng)空間，像某品牌通過(guò)成立寵物食品有限公司正式進(jìn)軍寵物食品市場(chǎng)，重點(diǎn)聚焦寵物乳制品細(xì)分領(lǐng)域，推出針對(duì)幼貓、幼犬，成年貓、犬以及中老年貓、犬的POZA分階乳制品系列，實(shí)現(xiàn)從人類嬰配營(yíng)養(yǎng)到寵物營(yíng)養(yǎng)的跨界延伸。

可見企業(yè)想要突破增長(zhǎng)瓶頸，已不再局限于嬰配粉生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，開始向基于乳制品與營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的科技公司轉(zhuǎn)型，通過(guò)模塊化輸出配方設(shè)計(jì)、臨床試驗(yàn)等核心能力，靈活響應(yīng)不同人群乃至不同物種的營(yíng)養(yǎng)需求，才可能打破業(yè)務(wù)邊界，開啟更廣闊的增長(zhǎng)空間。

行業(yè)思考：嬰幼兒奶粉品牌正從賣產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)型為提供全方位育兒支持與營(yíng)養(yǎng)解決方案的服務(wù)商，并通過(guò)科研創(chuàng)新、數(shù)字化服務(wù)及知識(shí)陪伴等方式贏得新一代父母的信任，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中探尋新的增長(zhǎng)機(jī)遇。