2013年那會(huì)，打開(kāi)電視不管是《我是歌手》還是《非誠(chéng)勿擾》，都能看到娃哈哈格瓦斯的廣告，央視加18個(gè)省級(jí)衛(wèi)視輪著轟炸，砸了好幾億推廣費(fèi)。可為啥現(xiàn)在超市貨架上難覓蹤影，連東北本土的秋林格瓦斯也沒(méi)走出地域圈？這款號(hào)稱“戰(zhàn)斗民族快樂(lè)水”的飲料，到底經(jīng)歷了啥？

百年秋林的反轉(zhuǎn) 從棄子到龍頭的逆襲

我們先從格瓦斯進(jìn)入中國(guó)的軌跡說(shuō)起，這事兒得拉回1900年。當(dāng)時(shí)一位俄羅斯商人在哈爾濱開(kāi)設(shè)了秋林分公司，主營(yíng)進(jìn)口百貨，順帶售賣(mài)格瓦斯、大列巴、紅腸這些俄式風(fēng)味食品。誰(shuí)也沒(méi)想到，這家分公司后來(lái)成了全球僅存的秋林主體，一步步熬成百年老店，1996年還拿下黑龍江省首家上市公司的頭銜，起點(diǎn)相當(dāng)高。

但早期秋林對(duì)格瓦斯的態(tài)度，完全是“隨手為之”。當(dāng)時(shí)哈爾濱受俄羅斯文化影響深，格瓦斯只是搭配大列巴、紅腸賣(mài)的附屬品，產(chǎn)量小到只夠門(mén)店員工和老主顧解饞，壓根沒(méi)規(guī)劃過(guò)對(duì)外推廣。

這種忽視一直持續(xù)到2004年，民營(yíng)資本接手秋林集團(tuán)后，更是把傳統(tǒng)食品業(yè)務(wù)當(dāng)成了“拖油瓶”。他們一門(mén)心思追高利潤(rùn)，覺(jué)得賣(mài)面包、飲料賺慢錢(qián)，遠(yuǎn)不如黃金批發(fā)來(lái)得快，直接把旗下食品板塊整體剝離，秋林糖果廠就在其中。

糖果廠廠長(zhǎng)仲兆敏，在秋林摸爬滾打了26年，眼看快50歲了突然面臨失業(yè)，換誰(shuí)都得慌。但她沒(méi)坐以待斃，帶著全廠員工自謀出路，反復(fù)考量后，決定重啟格瓦斯生產(chǎn)。

不同于秋林集團(tuán)的敷衍，仲兆敏團(tuán)隊(duì)死磕工藝，堅(jiān)持用大列巴面包發(fā)酵，用料扎實(shí)不摻假，靠著這份正宗，很快在東北打開(kāi)市場(chǎng)。后續(xù)不僅建起22萬(wàn)平米的格瓦斯產(chǎn)業(yè)園，2015年還成功掛牌新三板，穩(wěn)穩(wěn)坐上國(guó)內(nèi)格瓦斯龍頭的位置。

反觀原來(lái)的秋林集團(tuán)，轉(zhuǎn)型黃金批發(fā)后徹底走上歪路。2018年底，公司本就敲定了幾個(gè)新訂單，審計(jì)盤(pán)點(diǎn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，近10噸黃金存貨憑空消失，幾十億元賬目對(duì)不上，沒(méi)人能說(shuō)清黃金去向。

這事曝光后直接震動(dòng)資本圈，警方介入凍結(jié)股東股份時(shí)，更離譜的情況出現(xiàn)了——公司董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)同時(shí)失聯(lián)，至今都是一樁懸案。混亂的管理加上經(jīng)營(yíng)失當(dāng)，秋林集團(tuán)2021年正式退市，年收入從巔峰時(shí)的68億元暴跌至1.4億元。走投無(wú)路的它，又回頭做起食品生意，也賣(mài)起了格瓦斯，可此時(shí)的秋林里道斯（原糖果廠）早已壯大，根本不是它能比的，曾經(jīng)的東家反倒成了追隨者。

娃哈哈的神助攻 砸錢(qián)出圈卻成曇花一現(xiàn)

秋林里道斯在東北走紅后，很快被飲料巨頭娃哈哈盯上。在娃哈哈看來(lái)，秋林只是個(gè)區(qū)域品牌，沒(méi)有全國(guó)鋪貨和推廣的能力，這款有特色的飲料，剛好是自己可以截胡的機(jī)會(huì)。2013年，娃哈哈開(kāi)啟了堪稱“豪賭”的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅砸錢(qián)拿下《我是歌手》冠名權(quán)，把節(jié)目打造成“娃哈哈格瓦斯專屬舞臺(tái)”，還承包了《非誠(chéng)勿擾》的廣告時(shí)段，再加上央視、地方臺(tái)的密集投放，一時(shí)間全國(guó)觀眾都知道了這款“戰(zhàn)斗民族飲料”。

除了廣告轟炸，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)更是殺手锏。上到一線城市大商超，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣(mài)部，短短幾個(gè)月就把格瓦斯鋪到了全國(guó)角落，消費(fèi)者想不看見(jiàn)都難。

這波操作效果驚人，2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的銷(xiāo)售額就突破10億元，不少南方消費(fèi)者第一次知道格瓦斯，還以為娃哈哈才是正宗品牌，秋林反倒是跟風(fēng)的山寨貨。

眼看市場(chǎng)被搶，秋林里道斯沒(méi)跟娃哈哈拼渠道，反而抓著工藝問(wèn)題發(fā)力。它在社交平臺(tái)公開(kāi)指出，娃哈哈的產(chǎn)品連面包原料都沒(méi)有，全靠麥芽汁、蘋(píng)果汁加食用香精勾兌，少了面包發(fā)酵這個(gè)核心環(huán)節(jié)，根本算不上格瓦斯。這波質(zhì)疑直接引爆話題，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道“真假格瓦斯”之爭(zhēng)，把兩款產(chǎn)品推上風(fēng)口浪尖。

娃哈哈創(chuàng)始人不得不親自出面回應(yīng)，稱格瓦斯是品類(lèi)而非專屬品牌，任何人都能做；自家產(chǎn)品是根據(jù)中國(guó)人口味改良的，更符合大眾喜好，而且麥芽汁工藝的安全系數(shù)更高。

最后還不忘暗諷秋林，說(shuō)企業(yè)該專注產(chǎn)品，靠貶低別人抬高自己的手段太沒(méi)格局。這場(chǎng)輿論戰(zhàn)看似針?shù)h相對(duì)，實(shí)則秋林里道斯才是最大受益者。借著娃哈哈的流量紅利，它的知名度從東北擴(kuò)散到全國(guó)，2013年?duì)I業(yè)收入沖到1.7億元的頂峰?？烧l(shuí)也沒(méi)想到，娃哈哈只堅(jiān)持了一年就撤了，秋林里道斯的收入次年就跌到9000萬(wàn)元，之后五年反復(fù)調(diào)整，也沒(méi)能回到當(dāng)年的水平。

小眾基因作祟 火不起來(lái)的核心原因

娃哈哈突然退場(chǎng)，不是資金不足，而是看清了格瓦斯的小眾本質(zhì)。先說(shuō)說(shuō)定位的尷尬，在俄羅斯，格瓦斯本身含有1%左右的酒精，屬于輕度含酒精飲料，適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。

但國(guó)內(nèi)對(duì)含酒精飲料的銷(xiāo)售限制嚴(yán)格，格瓦斯想進(jìn)入商超、便利店，只能把酒精含量壓到幾乎檢測(cè)不出來(lái)的水平。

可矛盾的是，娃哈哈的廣告又偏偏往啤酒上靠，畫(huà)面里全是夏日聚會(huì)、舉杯暢飲的場(chǎng)景，杯子都是啤酒杯，這就給消費(fèi)者造成了誤解。不喝酒的人看到這場(chǎng)景，會(huì)下意識(shí)覺(jué)得它是啤酒，直接繞道走。

愛(ài)喝酒的人嘗過(guò)之后，又覺(jué)得酒精度太低沒(méi)味道，根本看不上。對(duì)比營(yíng)養(yǎng)快線、紅牛這些定位清晰的飲料，格瓦斯連自己是“啥類(lèi)型”都沒(méi)說(shuō)清，自然留不住消費(fèi)者。

另外還有口味硬傷，格瓦斯的口感太特殊了——酸甜交織，帶著碳酸氣泡的刺激，還有一股濃郁的面包發(fā)酵味，評(píng)價(jià)完全兩極分化。

筆者認(rèn)為，它能在東北、新疆流行，是因?yàn)檫@些地區(qū)受俄羅斯文化影響深，消費(fèi)者對(duì)這種風(fēng)味接受度高。

可到了飲食偏清淡的南方，情況就不一樣了，很多人買(mǎi)一次嘗個(gè)新鮮，喝一口就再也不碰了，復(fù)購(gòu)率低到可憐。

話說(shuō)回來(lái)，格瓦斯傳入中國(guó)已經(jīng)一百多年，始終沒(méi)能突破地域限制，足以說(shuō)明它的受眾天花板很低。娃哈哈的資本助推，頂多能讓它短期爆紅，沒(méi)法改變它天生小眾的基因。南方市場(chǎng)打不開(kāi)，北方市場(chǎng)增量有限，再怎么砸廣告也沒(méi)法撐起全國(guó)性市場(chǎng)，這也是娃哈哈果斷退場(chǎng)的關(guān)鍵。

資本的野心博弈 終究救不了小眾命

秋林和娃哈哈的格瓦斯之爭(zhēng)，本質(zhì)上是資本野心與品類(lèi)特性的博弈。秋林里道斯靠正宗工藝站穩(wěn)了區(qū)域市場(chǎng)，卻意外借了娃哈哈的資本東風(fēng)，才迎來(lái)短暫的全國(guó)性曝光。

娃哈哈則想憑借渠道和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，把小眾品類(lèi)改造成國(guó)民單品，最終還是敗給了市場(chǎng)規(guī)律。

如今的格瓦斯，又回到了自己的“舒適區(qū)”。秋林里道斯在東北依然有穩(wěn)定市場(chǎng)，靠著老主顧和游客支撐，但始終沒(méi)能突破地域限制，全國(guó)化之路徹底停滯。娃哈哈格瓦斯則基本退出了主流市場(chǎng)，偶爾在部分懷舊向超市能見(jiàn)到，銷(xiāo)量早已不復(fù)當(dāng)年。

說(shuō)白了，不是所有產(chǎn)品都能靠資本砸成爆款。格瓦斯的定位模糊和口味局限，是刻在骨子里的問(wèn)題，不是廣告和渠道能彌補(bǔ)的。這款曾被寄予厚望的“戰(zhàn)斗民族快樂(lè)水”，終究只能成為特定地域、特定人群的偏愛(ài)。它的爆紅與沉寂，不就是市場(chǎng)最真實(shí)的選擇嗎？資本再?gòu)?qiáng)大，又能拗得過(guò)消費(fèi)者的味蕾和選擇嗎？