《避雷研究所》欄目出品

1月20日，美妝品牌美寶蓮官宣與頂流團(tuán)體時代少年團(tuán)達(dá)成合作，但這場備受期待的聯(lián)動卻因代言頭銜問題意外翻車。

事件源于品牌預(yù)熱階段使用“全球時代主理人”這一模糊稱謂，盡管后續(xù)調(diào)整為“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉絲堅(jiān)持要求明確“全球品牌代言人”身份，并發(fā)起抵制行動。在社交平臺上，時代少年團(tuán)的粉絲紛紛表達(dá)失望，評論區(qū)中，“一點(diǎn)不真誠”“連個明確的頭銜都不愿意給，根本是在糊弄人”等留言，反映出粉絲認(rèn)為品牌方缺乏對偶像及粉絲群體應(yīng)有的尊重。不少粉絲因此公開表示“拒絕購買美寶蓮產(chǎn)品”。

圖：粉絲對此次代言表示不滿

這場爭議直接反映在銷售端——官宣一周后，其聯(lián)名“好運(yùn)蓮蓮”禮盒在天貓旗艦店銷量1000余件，京東平臺官方旗艦店產(chǎn)品預(yù)約人數(shù)僅187人，與同類明星合作首日GMV破千萬的行業(yè)常態(tài)形成落差。

圖：京東旗艦店產(chǎn)品銷售情況

據(jù)了解，這已是美寶蓮短期內(nèi)第二次因代言頭銜引發(fā)爭議。2025年2月，品牌官宣aespa成員寧藝卓為“亞洲區(qū)品牌代言人”時，就曾因頭銜等級問題遭遇類似風(fēng)波。而此次時代少年團(tuán)粉絲更是直接援引這一先例，要求品牌給予同等級別的身份認(rèn)可。粉絲對頭銜日益增長的敏感性，并非孤立現(xiàn)象，其背后是近年來整個美妝行業(yè)代言生態(tài)的深刻變化。

據(jù)行業(yè)觀察，自2025年以來，“全球代言人”已成為國貨美妝品牌集體采用并著力營銷的高階頭銜。珀萊雅、花西子、韓束、半畝花田等品牌均以此身份簽約了包括易烊千璽、王俊凱、王一博、孫穎莎在內(nèi)的多位頭部藝人。這一策略不僅用于強(qiáng)化品牌的高端形象，也時常與其出海拓展計劃相配合。市場也以實(shí)在的銷量回報了這一策略，例如韓束官宣代言人后產(chǎn)品5分鐘內(nèi)銷售額突破2000萬元，半畝花田的代言合作也曾創(chuàng)下1小時GMV超3000萬元的紀(jì)錄。此類成功案例不斷強(qiáng)化著“全球品牌代言人”作為最高級別合作的身份符號，也使得粉絲群體對此形成了清晰而穩(wěn)固的等級認(rèn)知體系。

正是基于這種日益固化的認(rèn)知體系，此次美寶蓮的風(fēng)波更清晰地折射出粉絲經(jīng)濟(jì)的雙刃劍效應(yīng)。一方面，明星代言確實(shí)能瞬間撬動巨大的聲量，截至發(fā)文，時代少年團(tuán)官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破72w；但另一方面，當(dāng)品牌的操作與粉絲形成的符號期待不符時，流量的反噬也同樣迅速和直接。

對于美寶蓮而言，這不僅是單次營銷活動的挫折，更暴露出品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。在Z世代成為消費(fèi)主力的背景下，如何平衡短期流量獲取與長期品牌建設(shè)，如何將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價值，已成為所有美妝品牌必須面對的重要課題。