來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

在高度全民討論的參與下，森馬掀起了一個現(xiàn)象級互動熱潮。

一場由森馬發(fā)起的“森馬是個什么馬”的開放式提問，在線上線下形成了共振。在線上，這個略帶戲謔的話題在各大社交平臺引發(fā)熱烈討論，收獲了海量的UGC創(chuàng)作；線下，森馬則選擇在上海兼具潮流氣息與生活美學(xué)的街區(qū)——上海愚園路，落地了這場新年主題快閃活動，完成了一次從“線上討論”到“線下體驗”的閉環(huán)。

在明面上，這是一次春節(jié)期間的營銷與話題引爆。但在全民腦洞狂歡之下，實則是森馬在三十周年的關(guān)鍵節(jié)點，主動將品牌定義權(quán)和品牌未來交給消費者，以開放姿態(tài)探討關(guān)于品牌定位與未來走向的戰(zhàn)略命題。

如今的森馬正在冷靜思考：在當下市場環(huán)境中，森馬未來的增長曲線在哪里？這場全民共創(chuàng)積累的關(guān)注與認同，又如何兌換為長期的品牌價值？這不僅是單個品牌的命題，更是以森馬為代表的中國品牌轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。

01.

厚植30年

持續(xù)塑造品牌“活人感”

森馬此番的討論聲量，正是其30年來持續(xù)與消費者深度交流的集中體現(xiàn)。

從用戶投稿作品來看：既有孩童純真視角下的“森林里的馬”；也有致敬偶像的國風水墨畫中的“駿馬”，呼應(yīng)其國博聯(lián)名系列的文化內(nèi)涵；還有趣味盎然的諧音作品，如“長出森林的馬桶”“倒立的Marson就是森馬”等。

這些天馬行空的創(chuàng)作，本質(zhì)上是消費者將個人情感投入到品牌文化的結(jié)果，是一次消費者與品牌共同書寫“森馬文化”的真實寫照。

為什么森馬能在今年形成“一呼百應(yīng)”的現(xiàn)象？或許能從30年的服裝發(fā)展變遷和市場情緒變化中窺得一二。

從時機角度來看，這是森馬30周年的關(guān)鍵節(jié)點。作為創(chuàng)立于1996年的國民品牌，森馬的戰(zhàn)略口號從早期的休閑服飾，進階為如今的“森馬再造新常服”戰(zhàn)略，正折射出行業(yè)從追求“穿什么”到定義“如何穿得更有價值”的轉(zhuǎn)變。

在消費者層面，當代消費者的決策正從功能驅(qū)動全面轉(zhuǎn)向情感與價值認同驅(qū)動。新京報發(fā)布的《2025年輕人生活方式報告》顯示，99.9%的受訪者均會為情緒價值付費；并且，文化內(nèi)涵豐富（如非遺等）成為影響消費決策的第二大因素，占比達53.5%。

森馬也樂于用消費者的視角來表達自我，并借助明星效應(yīng)來共同講述品牌故事。

具體來看，森馬利用“梗”的溫度，以“馬年正當紅”為核心主題，將紅色單品與趣味玩梗鏈接國民情緒與新年民俗文化。2026年1月，森馬攜手國博衍藝推出“東方鴻運系列”，將國博館藏中的傳統(tǒng)紋樣通過肌理印花工藝融入設(shè)計，打造情侶裝、新年外套等紅色核心單品，讓這些紅色單品成為承載新年情緒與東方美學(xué)雙重價值的載體。

森馬攜手國博衍藝推出“東方鴻運系列”

同時，森馬也與其品牌代言人聯(lián)手推出了以“30歲”為主題的短片，借用明星視角來表達森馬的30年變遷，讓品牌敘事有了情感落點，這種基于年齡共鳴與內(nèi)在特質(zhì)的雙重契合，為森馬的品牌故事增添了情感厚度與可信度，營造了真實、可親近的“活人感。

森馬品牌代言人陳都靈

森馬品牌高級總監(jiān)劉泉海在上海愚園路快閃活動現(xiàn)場也進一步向我們解釋了這種以“人”為本的溝通邏輯：“森馬時刻關(guān)注消費者的變化，根據(jù)其時尚導(dǎo)向和熱點偏好調(diào)整營銷策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，同時，會將情緒價值體驗融入產(chǎn)品和零售環(huán)境，讓消費者在購物時產(chǎn)生情緒共鳴?！?/p>

“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動現(xiàn)場

可見，“森馬再造新常服”，已不再是一個由品牌單向定義的口號，而是轉(zhuǎn)化為一個開放的、可參與的“話題”，每個消費者都能在其中注入自己的故事。

02.

從零售場到體驗場

戰(zhàn)略落地“再造新常服”

森馬在30周年之際完成品牌價值躍遷的背后是其構(gòu)建了一套“場景體驗+渠道進階”的商業(yè)邏輯。

2026年1月22—25日，森馬在上海愚園路落地了“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動。該活動不僅將線上征集的UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可打卡、可互動的實體裝置，更將“東方鴻運系列”等承載“新常服”理念的產(chǎn)品融入展覽。

“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動

在這里，森馬的線下空間不再按傳統(tǒng)品類陳列，而是圍繞場景進行產(chǎn)品組合。在該快閃空間內(nèi)，森馬精心打造了一個“共創(chuàng)體驗場”：不僅有通過“一馬換一馬”繪畫活動、打卡抽獎等互動形式讓消費者參與其中；也有以“搖搖馬”“舒服馬”等充滿童趣和網(wǎng)感的裝置展現(xiàn)了一個輕松、好玩、具有新年氛圍的創(chuàng)意空間，體現(xiàn)森馬“新常服”所倡導(dǎo)的舒適、自在的生活理念。

“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動

劉泉海指出了這次活動的目的，“森馬的門店、快閃，這些年都有不同程度的優(yōu)化，我們從產(chǎn)品、店鋪形象到購物體驗，都希望消費者感受到‘這是森馬嗎？感覺跟之前完全不一樣’的感覺?！?/p>

我們也發(fā)現(xiàn)，森馬如今的門店更多的是一個融合生活方式的沉浸體驗空間。以劉泉海提及的上海豫園旗艦店為例，該店分為上下兩層，是其最新形象設(shè)計，店內(nèi)圍繞“日常多場景穿搭”需求進行產(chǎn)品組合，融合傳統(tǒng)豫園建筑元素與現(xiàn)代時尚感，體現(xiàn)“多場景”的舒適與個性表達，強化品牌定位。

森馬上海豫園旗艦店

近年來，森馬不斷積極推進渠道策略的優(yōu)化與調(diào)整，正在從“全面擴張”向“在核心商圈打造品牌體驗”的方向演進。據(jù)品牌方透露，森馬將在2026年繼續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)渠道，計劃在2026年開設(shè)30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店。

這一路徑與lululemon通過社區(qū)活動構(gòu)建品牌信仰、蘋果通過零售店傳播極致體驗的策略不謀而合。其目標在于，通過提供超越產(chǎn)品本身的文化與體驗價值，使森馬在商場中不再只是一個服裝品牌，而是轉(zhuǎn)型為能夠吸引特定客流、提升商圈黏性的 “生活方式解決方案中心” ，從而在未來商業(yè)擴張與消費者心智爭奪中，建立新的競爭優(yōu)勢。

03.

品牌角色進階

從國民品牌到“創(chuàng)意生態(tài)”共建者

進一步來看，森馬活動的深層意義在于競爭邏輯的轉(zhuǎn)變：從“經(jīng)營產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營關(guān)系”，從“制造服裝”轉(zhuǎn)向“制造連接”。

核心在于，森馬展現(xiàn)出的復(fù)合型品牌能力：既具備基礎(chǔ)產(chǎn)品的科技化與場景化，又擁有的國潮文化敘事與設(shè)計力，更有著強IP互動與社群運營能力。

其中，關(guān)鍵落點在于對“人”的深度運營。森馬主動與高校設(shè)計院系、青年藝術(shù)家團體及獨立創(chuàng)作者對接，無形中構(gòu)建了一個“創(chuàng)意者聯(lián)盟”。這意味著，森馬正在從傳統(tǒng)的“服裝生產(chǎn)者與提供者”，進階為連接并賦能文化、藝術(shù)、教育、商業(yè)等多維資源的“平臺型品牌”。

森馬與高校學(xué)生合作

“森馬與多所藝術(shù)院校合作，吸納年輕學(xué)生的創(chuàng)意想法，為產(chǎn)品注入活力，以更好滿足年輕消費者需求?！眲⑷Ｔ诂F(xiàn)場分享了戰(zhàn)略意圖。

值得注意的是，森馬也正在進行以品牌IP布局，在今年啟動了自有IP，推出了森馬IP形象——莎瑪，將其打造為創(chuàng)意生態(tài)的核心超級符號，未來將聯(lián)動高校創(chuàng)作者、青年藝術(shù)家開展IP共創(chuàng)，并融入產(chǎn)品設(shè)計、線下體驗場景與線上社交互動，將此IP成為品牌連接年輕消費群體、賦能多元創(chuàng)意伙伴的情感紐帶與價值載體。

森馬 IP 形象—— 莎瑪

我們觀察到，森馬已經(jīng)將品牌形象從有形的產(chǎn)品與logo，拓展為無形的、可生長的“關(guān)系”與“共識”。正如泡泡瑪特通過潮玩IP構(gòu)建龐大的藝術(shù)家生態(tài)與粉絲社群；又如故宮博物院，通過自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品孵化IP。

森馬的最終目的，是讓“森馬”成為一個能夠自我衍生內(nèi)容、持續(xù)吸引伙伴、并讓用戶樂于參與其中的開放性平臺。

可以說，對于消費者來說，如今的森馬正試圖成為一個不被定義、可以共同參與的長期陪伴者；對于消費市場而言，其未來的答案已不在過去的三十年中，而在它此刻選擇的這條“生態(tài)共建”道路上；對于森馬品牌自身來說，這無疑是一場打破舊我、重新定義未來身份的關(guān)鍵一環(huán)。

通過營銷戰(zhàn)役，森馬清晰地展示了其價值重估方程式：以品牌的文化厚度承接即時流量，以系統(tǒng)的場景運營沉淀深度用戶關(guān)系，最終以開放姿態(tài)，換取品牌長期的成長性與想象力。

然而，這場“價值兌換”的可能性還取決于兩個關(guān)鍵變量：一是，森馬內(nèi)部組織的進階速度，將這些外部力量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、可復(fù)制的組織流程與執(zhí)行能力；二是，在品牌價值與商業(yè)規(guī)模之間，找到最佳平衡點。

三十年，是起點、不是終點。森馬真正的考驗，在熱鬧的“玩?！敝螅艅倓傞_始。

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