銷售及營銷費用月均1億。

作者｜劉欽文

編輯｜高遠山

2010年，為緩解兒子的敏感肌困擾，山東平陰商人亓云吉手工萃取玫瑰純露的偶然嘗試，意外播下了半畝花田的種子。他可能不會想到，十六年后，這家從“父親的焦慮”中誕生的國貨個護品牌，會站在了港交所的大門前。

近日，國產(chǎn)洗護品牌半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱“半畝花田”），正式向港交所遞交上市申請書，擬沖刺“港股國貨個護第一股”。這家公司在過去12個月創(chuàng)造了近20億營收，但也將近一半的收入投入到了營銷推廣中。

據(jù)其最新《招股書》顯示，2025年前三季度，該公司銷售及營銷費用高達8.96億元，月均近1億元。上市前夜，公司突擊完成了兩輪融資，估值已超40億元。

01

熱巴、孫穎莎代言，

靠“洗護”年入15億

半畝花田似乎已不再把重心放在“臉”上。

2023年，以潔面慕斯、面膜為核心的面部護理線，為半畝花田帶來了約6.01億元的收入，營收占比超過一半，達到50.1%。其成功源于精準卡位：在百元以下的平價潔面市場，以氨基酸等熱門成分和簡約包裝，滿足了年輕消費者基礎(chǔ)護膚的需求。

但表面的繁榮下危機四伏?！墩泄蓵凤@示，2023年、2024年、2025年前三季度（下稱“報告期”），半畝花田的面部洗護品類均價從20.7元降至16.5元，營收占比也迅速下降到24.4%。

圖源：《招股書》

相比于面部洗護，半畝花田開始向身體護理、發(fā)部洗護發(fā)力。其中身體護理的王牌產(chǎn)品如煙酰胺櫻花身體乳，在電商平臺售價約19元至65元不等，主打提亮保濕和持久留香，是許多消費者的入門選擇。

另一款乳木果身體磨砂膏也是其標志性產(chǎn)品，累計銷量達3770萬瓶。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2024年線上渠道零售額計，半畝花田是中國第一大身體磨砂膏品牌，市場份額為8.5%。

這背后，是2024年半畝花田簽下迪麗熱巴作為身體乳全球代言人，極大地推動了品牌破圈。

作為壓艙石的身體洗護品類，2023-2025年前三季度分別實現(xiàn)營收 5.22億元、7億元、7.91億元，占比始終穩(wěn)定在40%以上，分別為 43.5%、46.8%、41.8%，

而以洗發(fā)水、護發(fā)素為代表的發(fā)部洗護，在2023年時營收占比還不足一成，尚處邊緣。

2024年變化開始出現(xiàn)。半畝花田將已在身體護理領(lǐng)域驗證成功的“成分故事+流量營銷”模式，向洗發(fā)水品類復(fù)制。其核心驅(qū)動力是2025年推出的新品“鮮花純露洗發(fā)水”（昵稱“香蓬瓶”），主打控油蓬松。該產(chǎn)品上市之初，便簽約乒乓球世界冠軍孫穎莎為代言人，創(chuàng)造了“1小時GMV破3000萬”的戰(zhàn)績。

截至2025年9月30日，半畝花田的發(fā)部洗護業(yè)務(wù)收入飆升至4.82億元，占總營收比重躍升至25.4%，正式超越面部護理（4.62億元，占比24.4%），成為公司第二大收入支柱。

2023年、2024年及2025年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為11.99億元、14.99億元及18.95億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤從2370萬元躍升至1.48億元，2025年前三季度凈利潤同比增幅更是高達197.2%。

02

銷售及營銷費用月均1億，

研發(fā)費用率低于同行

可以發(fā)現(xiàn)，無論業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)如何變化，驅(qū)動半畝花田增長的始終是高強度的營銷投入。其崛起史，也是一部精準踩中內(nèi)容電商風(fēng)口的流量運營史。

回顧半畝花田的崛起史，2019年是一個關(guān)鍵的分水嶺。在此之前，這個品牌已依靠身體磨砂膏等細分品類在小紅書等平臺成功積累口碑。但真正讓品牌“破圈”進入大眾視野的，是當(dāng)年簽約首位明星代言人關(guān)曉彤。

隨后數(shù)年，半畝花田的明星代言人陣營不斷擴充：從鞠婧祎、楊洋，再到如今的迪麗熱巴、孫穎莎。每簽約一位當(dāng)紅明星，都伴隨一輪密集的品牌曝光和粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。

而這一策略在2025年達到頂峰——公司簽下國民度極高的奧運冠軍孫穎莎作為洗護發(fā)全球代言人。由其代言的“香蓬瓶”新品，創(chuàng)造了1小時全渠道GMV突破3000萬元的營銷戰(zhàn)績，直接推動其發(fā)部洗護業(yè)務(wù)收入在同期暴增496%。

除了高舉高打的明星策略，半畝花田更龐大且精細的開支流向了線上流量池。《招股書》顯示，半畝花田的銷售及營銷開支中，第一大開支為市場營銷及推廣開支，報告期內(nèi)分別為5.9億元、6.21億元、8.33億元，主要包括平臺服務(wù)費及推廣服務(wù)費。

圖源：《招股書》

主要方式包括：在小紅書、抖音等平臺，大量美妝、生活類KOL和KOC通過測評、好物分享等形式，鋪設(shè)半畝花田的“消費體驗筆記”。使消費者被種草后，再通過直播、電商等方式下單，這種模式使其長期依賴線上渠道收入，2025年前三季度，線上渠道為半畝花田貢獻了76.3%的收入。

這背后是持續(xù)增長的開支，報告期內(nèi)，半畝花田的銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元、5億元及8.96億元，分別占同期總收入的53.2%、45.2%、46.6%及47.3%。以2025年前三季度的數(shù)據(jù)來看，相當(dāng)于月均燒掉近1億元。

然而，對平臺流量的過度依賴也帶來了風(fēng)險。2025年3月，半畝花田因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺認定“鋪設(shè)大量非真實消費體驗筆記”，其小紅書賬號被平臺封禁。

與之形成鮮明對比的是，2023年至2025年前三季度，半畝花田的研發(fā)費用合計僅8875.7萬元，2025年前三季度研發(fā)費率低至1.5%，遠低于歐萊雅等國際巨頭5%-10%的水平。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式在《招股書》中也揭示出其他風(fēng)險。公司存貨余額從2023年的6100萬元激增至2025年9月的1.86億元，增幅超過2倍。資產(chǎn)負債率高達67.6%。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，2020年9月，半畝花田一款面膜曾被檢出防腐劑含量超標1.8倍。截至2026年初，黑貓投訴平臺已有近280條相關(guān)投訴，集中在“過敏反應(yīng)”“質(zhì)地變異”等問題。

03#

山東夫婦持股85%，

IPO前夜“同行”突擊入股

“當(dāng)時村里很多村民都在種玫瑰，但是賣不出去，我想幫幫大家，就想到了做一款以玫瑰為原料的化妝品?！睋?jù)“新華網(wǎng)”的報道，這是亓云吉創(chuàng)業(yè)的初始原點。

2010年前后，從大山里走出的亓云吉與妻子商西梅，已經(jīng)在花草茶飲生意上有過嘗試。面對家鄉(xiāng)平陰“中國玫瑰之鄉(xiāng)”優(yōu)質(zhì)原料的滯銷，以及市面上找不到適合敏感肌膚兒子使用產(chǎn)品的焦慮，這個樸實的山東漢子決定自己動手解決。

手工萃取玫瑰純露給兒子使用的意外成功，讓他看到了天然花植與日常護膚結(jié)合的可能性。也頗受許多消費者的青睞。

一個值得玩味的細節(jié)是，在長達十余年的發(fā)展歷程中，半畝花田并未進行過公開的股權(quán)融資。然而，就在向港交所遞交申請前的最后一個月，公司突然以極快的節(jié)奏完成了A輪和A+輪兩輪融資，累計引入資金約2.05億元。

這些“突擊入股”的資方背景顯赫，產(chǎn)業(yè)與資本色彩濃厚。

其中A輪融資規(guī)模為2億元，宿遷華泰產(chǎn)發(fā)科技股權(quán)投資基金（有限合伙）、南京華泰鳳凰股權(quán)投資母基金（有限合伙）、Discounter Seed HK Investment Limited、青島茂達創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）及溫州源飛翼展創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）五家機構(gòu)參與認購，分別出資6999.98萬元、2999.99萬元、6000.04萬元、2499.99萬元及1500.02萬元。

緊隨其后的A+輪融資中，上海房角石管理咨詢有限公司以499.99萬元的代入股。按此次A+輪投資金額及持股比例計算，花物堂彼時估值近42億元。

值得注意的是，這兩輪融資的資方背后均有上市公司及行業(yè)頭部玩家身影，宿遷華泰、南京華泰分別關(guān)聯(lián)華泰證券、鳳凰傳媒，Discounter Seed HK由專注消費領(lǐng)域的啟承資本管理，青島茂達指向丸美生物，溫州源飛翼展則關(guān)聯(lián)源飛寵物，而 A+輪投資方上海房角石為林清軒創(chuàng)始人孫來春實際控制。

這輪融資并非簡單的財務(wù)投資，根據(jù)融資協(xié)議，新進投資機構(gòu)獲得了包括股份轉(zhuǎn)讓限制、反稀釋、清算優(yōu)先權(quán)、贖回權(quán)及信息獲取權(quán)在內(nèi)的一系列股東特殊權(quán)利。

根據(jù)公司創(chuàng)始人亓云吉等與投資方在2026年1月13日簽訂的股東協(xié)議，投資機構(gòu)享有的贖回權(quán)及清算優(yōu)先權(quán)，將在公司正式向港交所遞交上市申請的前一日自動終止并自始無效。

然而，這一“豁免”附帶著嚴苛的前提條件。協(xié)議規(guī)定，若公司單方面終止上市申請、自愿撤回申請或申請遭聯(lián)交所、證監(jiān)會及中國證監(jiān)會拒絕，或公司在提交上市申請后24個月內(nèi)未完成上市、保薦人撤回保薦資格，亦或是在獲證券交易所批準上市后六個月內(nèi)未完成上市，亓云吉需向投資方承擔(dān)相當(dāng)于贖回價的賠償責(zé)任。

經(jīng)過兩輪融資后，目前，亓云吉與妻子商西梅通過多個持股平臺合計控制公司約85.03%的表決權(quán)。

對于亓云吉夫婦而言，半畝花田的上市，是一場始于田間地頭、成于流量時代的漫長跋涉的終點，更是下一段更為復(fù)雜、接受公眾審視的起點?？毓?5%帶來的掌控力，在應(yīng)對市場變化時是優(yōu)勢，但在面對資本市場的透明化拷問時，也可能成為焦點。你對半畝花田有何了解？歡迎下方留言討論。