你敢信，一家藥企跑去賣(mài)水，愣是一年從“酒鬼”口袋里掏走了40億。

這家藥企就是明仁藥業(yè)，2024年全年藥品和保健品營(yíng)收不到5%，剩下的銷(xiāo)售額全靠蘇打水生意支撐。

而就是這項(xiàng)看似不務(wù)正業(yè)的副業(yè)，卻在同行業(yè)中占據(jù)了43.2%的份額，不僅如此，行業(yè)老大的寶座，名仁蘇打水竟也整整占據(jù)了8年之久。

面對(duì)這些成績(jī)，不禁讓人很好奇，當(dāng)年這家藥企怎么會(huì)想到從保健品和藥品行業(yè)跨界去做水，然后還做得這么好。

那么接下來(lái)就讓我們一起深扒一下，明仁這家來(lái)自河南焦作的小藥企，究竟是怎么成為“跨界水王”的？

雖說(shuō)隔行如隔山，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，一家藥企在制藥領(lǐng)域沒(méi)有砸出什么水花，卻把3元一瓶的蘇打水賣(mài)成了全國(guó)第一，甚至連屈臣氏、農(nóng)夫山泉、娃哈哈這些大品牌都望塵莫及。

其實(shí)，這一切都源于一次歪打正著的嘗試。

2004年，明仁藥業(yè)成立，剛開(kāi)始的目標(biāo)是生產(chǎn)藥品和保健品。

然而，隨著身體酸堿學(xué)說(shuō)的大熱，加上老百姓生活水平的提升，大家開(kāi)始覺(jué)得，多吃堿性食物對(duì)身體是有好處的。

于是，2年后，明仁藥業(yè)抱著試一試的態(tài)度，開(kāi)始生產(chǎn)弱堿性蘇打水了，并取名為明仁蘇打水。

由于作為藥企，有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠以藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制造蘇打水，而且還有一條小蘇打生產(chǎn)線，這些完全可以確保產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性。

然而在之后的8年里，名仁蘇打水卻一直都處于半死不活的狀態(tài)中。

盡管產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，但“健康之水、生命之源”的宣傳語(yǔ)，讓消費(fèi)者搞不清名仁蘇打水的功效是什么，再加上口感澀、不夠甜，使其在競(jìng)爭(zhēng)中很不占優(yōu)勢(shì)。

幸運(yùn)的是，2014年名仁意外發(fā)現(xiàn)一些白酒經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，居然遠(yuǎn)超了傳統(tǒng)飲料商。

因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，很多顧客在酒后，總愛(ài)喝明仁蘇打水以緩解反酸，于是他們索性將解酒護(hù)胃當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳，沒(méi)想到銷(xiāo)售效果格外好。

敏銳捕捉到這一信號(hào)之后，名仁又結(jié)合王老吉的銷(xiāo)售策略，終于制定出了“酒前酒后喝名仁”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

從此，名仁蘇打水就出現(xiàn)在煙酒商店、飯桌之間，憑借酒水的搭配來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

除此之外，他們還在糖酒展會(huì)上，主動(dòng)與茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷(xiāo)商合作，甚至成為陜西糖酒協(xié)會(huì)官方用水。

而這一策略對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商都是雙重獲利的。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們認(rèn)為用名仁蘇打水解酒的方式，是獲得了白酒官方認(rèn)證的。

而對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，名仁蘇打水的利潤(rùn)高，回款又快，正好可以緩解白酒生意庫(kù)存壓力大、回款周期長(zhǎng)的問(wèn)題。

因此，自從2016年戰(zhàn)略落地后，名仁銷(xiāo)量從2017年5億瓶增至2018年7億瓶，年增速高達(dá)40%，甚至在2024年達(dá)到了40億元的銷(xiāo)售額。

除了銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)外，由于名仁的成功帶動(dòng)了整個(gè)蘇打水行業(yè)的發(fā)展，為此它也用技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定重塑了整個(gè)蘇打水行業(yè)。

毫無(wú)疑問(wèn)，名仁蘇打水的不務(wù)正業(yè)之路是成功的。

而名仁蘇打水之所以能這么成功，最重要的是離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)。

就像有位00后的網(wǎng)友所說(shuō)，他第一次喝名仁蘇打水，也是在大學(xué)喝完酒以后，同學(xué)介紹的。雖然啤酒只有1.5元一聽(tīng)，名仁蘇打水卻要3元一瓶，但是喝完以后，胃真的沒(méi)有那么難受了。

從此以后，每次在酒局，他都會(huì)喝名仁蘇打水，不僅可以緩解一下喝酒以后的嘴麻感，從而能吃出菜肴的香味，還可以保護(hù)胃，可以說(shuō)的確是喝酒的好搭檔。

而去年這位網(wǎng)友，尿酸突然超出正常范圍300+μmol/L，他聽(tīng)說(shuō)明仁蘇打水還能降尿酸，就試著喝了一段時(shí)間，他的尿酸降了200+μmol/L，雖然沒(méi)有完全正常，但也獲得了一些改善。

其實(shí)，他覺(jué)得能達(dá)到這種效果，不一定都要?dú)w功于蘇打水，不過(guò)名仁蘇打水的弱堿性、0糖0脂等健康標(biāo)簽，確實(shí)擊中了年輕人對(duì)身體調(diào)理的需求。

因此無(wú)論是尿酸高，還是單純的健康飲水需求，名仁都成為他們的一種選擇。

而消費(fèi)者喜歡名仁蘇打水的另一個(gè)關(guān)鍵因素，就是性價(jià)比很高。

3塊錢(qián)一瓶的價(jià)格，整箱買(mǎi)的話會(huì)更劃算，這與那些動(dòng)輒就六、七元錢(qián)的氣泡水相比，就顯得特別接地氣。

普通家庭過(guò)日子，不需要有多高級(jí)，大家所要求的不過(guò)是質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠罷了，而這一切名仁蘇打水都做到了。

再加上，它是無(wú)氣蘇打水，這使很多年輕人更喜歡它。

因?yàn)椋洳杩梢韵♂対?，配咖啡能中和酸度，甚至調(diào)雞尾酒當(dāng)基底水也是完全可以的，妥妥的百搭款。

不過(guò)，名仁蘇打水這些年，也沒(méi)有辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)它的厚愛(ài)。

它始終讓pH值精準(zhǔn)控制在7.8±0.4的弱堿區(qū)間，同時(shí)還解決了碳酸氫鈉遇熱分解的行業(yè)難題，并擁有了130余項(xiàng)專(zhuān)利。

而且在保證品質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，目前名仁蘇打水年產(chǎn)量已達(dá)一百萬(wàn)噸，其酒飲場(chǎng)景滲透率也突破六成，同時(shí)覆蓋了三百多萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。

盡管名仁蘇打水看上去非常成功，但40億神話的背后卻是危機(jī)四伏。

這些年，當(dāng)蘇打水市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，名仁卻被困在了舒適圈里。

解酒神器的標(biāo)簽曾是它的護(hù)城河，現(xiàn)在卻成了突破銷(xiāo)售的天花板。

由于心智滲透率突破了60%，因此名人大多數(shù)情況下還是與白酒場(chǎng)景綁到了一起。

但年輕群體飲酒場(chǎng)景是多元化的，比如露營(yíng)、派對(duì)等活動(dòng)，而名仁卻缺乏與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

雖然名仁也嘗試推出了一些含鋅、有檸檬味的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的認(rèn)知仍然停留在酒桌搭檔上，新品推廣效果不明顯。

除此之外，隨著蘇打水市場(chǎng)規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)，很多大牌制水企業(yè)也開(kāi)始紛紛下場(chǎng)。

比如，農(nóng)夫山泉和娃哈哈等企業(yè)已經(jīng)向市場(chǎng)推出了很多蘇打水產(chǎn)品，甚至三只松鼠都宣布要進(jìn)軍蘇打水賽道。

這樣無(wú)形中就分割了名人的市場(chǎng)份額。

再加上，名仁蘇打水一直以來(lái)是北方滲透率超70%，南方動(dòng)銷(xiāo)卻不足40%，像云南、福建等地被淡定、舒達(dá)源等地方品牌所長(zhǎng)期占據(jù)。

而這些地方品牌以低價(jià)策略為主，比如一瓶蘇打水只需要一元，導(dǎo)致名仁被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)中。

而所有的危機(jī)中，配方中的三氯蔗糖和安賽蜜的使用，才是最為致命的。

本來(lái)年輕一代就對(duì)糖精類(lèi)的代糖很敏感，認(rèn)為太過(guò)于工業(yè)感了，很不健康，因此他們更傾向于選擇含有赤蘚糖醇的產(chǎn)品，比如元?dú)馍?、屈臣氏等氣泡蘇打水。

這樣一來(lái)，年輕人更無(wú)法為此買(mǎi)單了。

而面對(duì)諸多的危機(jī)，名仁也開(kāi)始采取了一些積極的措施。

其中最重要的就是，對(duì)之前解酒神器的突破。

目前，名仁已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)火鍋、燒烤、小龍蝦等美食圈，推出了250ml的迷你罐，并搭配解膩檸檬片進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。

比如，這些店的老板會(huì)在每桌都擺放一瓶原味蘇打水，主要針對(duì)男性；和一瓶檸檬蘇打水，主要面向女性。沒(méi)有想到消費(fèi)者的接受度還是很高的。

同時(shí)，名仁也淘汰了配方中的三氯蔗糖，而改用赤蘚糖醇或甜菊糖苷，以迎合消費(fèi)者健康的需求。

并且，名仁也致力于繼續(xù)大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，比如添加礦物質(zhì)，像鋅和鎂之類(lèi)，從而打造出電解質(zhì)加弱堿的雙功能產(chǎn)品，以迎合市場(chǎng)多方面的需求。

雖然，前20年名仁的發(fā)展速度很快，但營(yíng)收要想從40億提高到100億，這條路卻并不好走。

隨著蘇打水市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)越來(lái)越多，到時(shí)候只會(huì)呈現(xiàn)出同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的局面。

而名仁如何破局，穩(wěn)住自己行業(yè)老大的地位，可能需要更多的創(chuàng)新和突破。

畢竟飲料行業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)和用戶需求。

參考資料：

1.創(chuàng)業(yè)最前線《藥企變身“蘇打水銷(xiāo)冠”，經(jīng)銷(xiāo)商拒絕跳火坑》

2.第一食品資訊《食品行業(yè)“掃地僧”，賺酒鬼30多億只是開(kāi)胃小菜》

3.微酒《敢闖白酒頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)，名仁加速推進(jìn)“酒水融合”產(chǎn)業(yè)升級(jí)》

作者：京墨

編輯：歌