齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 魏銀科 孫佳琪

春節(jié)臨近，汽車銷售迎來(lái)傳統(tǒng)旺季。而當(dāng)汽車銷售遇上直播電商，線上看車、詢價(jià)、訂車成為消費(fèi)新常態(tài)的同時(shí)，也讓不少消費(fèi)者陷入“信息越多，套路越密”的購(gòu)車迷局。

消費(fèi)者如何在直播購(gòu)車?yán)顺敝邪踩吧宪嚒保坑浾邽榇瞬稍L了行業(yè)從業(yè)者與法律人士。

新車占兩成，二手車八成

都是直播賣車，咋差這么多？

打開各大電商平臺(tái)或社交平臺(tái)，搜索“汽車直播”，各類新車講解、二手車探店直播間層出不窮，看似熱鬧的場(chǎng)景背后，新車與二手車的直播模式卻呈現(xiàn)出鮮明分化。

“我們店有3個(gè)主播，分時(shí)段輪播帶貨?！痹跐?jì)南槐蔭區(qū)潤(rùn)華汽車園，某品牌汽車4S店銷售人員向記者介紹，“直播報(bào)價(jià)和展廳完全一致，都是當(dāng)前最低價(jià)，比如這款車型，優(yōu)惠后落地價(jià)14.9萬(wàn)元?！睋?jù)其透露，直播渠道的銷量占比僅約20%，核心目的是吸引線上客源，“哪怕客戶通過(guò)直播敲定意向，最終仍需到店辦理簽約、提車等手續(xù)”。

隔壁另一家品牌4S店的銷售顧問亦給出相似答案：“直播引流來(lái)的客戶會(huì)分配給展廳銷售跟進(jìn)，沒有專門統(tǒng)計(jì)過(guò)直播渠道的銷量占比，但肯定算不上銷售主力?！痹擃檰栔毖裕辈ラg并無(wú)專屬低價(jià)，具體優(yōu)惠差異僅體現(xiàn)在置換、金融方案等個(gè)性化服務(wù)上，“有無(wú)置換資格，最終成交價(jià)可能相差一兩萬(wàn)元，這類細(xì)節(jié)不是直播能直接敲定的”。

二手車直播則是另一番景象。“我們賬號(hào)積累了18萬(wàn)多粉絲，直播成交的車輛能占到總銷量的50%?！痹跐?jì)西二手車交易市場(chǎng)，二手車商劉先生一邊與記者交流，一邊示意身旁正在直播的同事——鏡頭前，主播正細(xì)致講解一輛剛從河南收購(gòu)的特斯拉，“這輛車原車主未過(guò)戶，相當(dāng)于準(zhǔn)一手車，性價(jià)比很高，很快就能售出”。

新e程汽車銷售總監(jiān)肖紹華正在直播介紹車型，高峰時(shí)直播間近千人

濟(jì)南新e程汽車則把握住這一銷售渠道，近八成的銷售占比，憑借著誠(chéng)信和品質(zhì)將直播賣車做到了“極致”。但新車和二手車的售賣占比為何相去甚遠(yuǎn)？濟(jì)南新e程銷售總監(jiān)肖紹華精準(zhǔn)戳中二手車直播的核心邏輯：“買二手車，車源可靠性與買賣雙方的信任度是關(guān)鍵，直播恰好成為兼具展示與獲客功能的核心渠道，如今的二手車直播，就相當(dāng)于幾年前線下的廣告宣傳單，是行業(yè)必備的獲客工具?！?/p>

肖紹華進(jìn)一步解釋，二手車屬于非標(biāo)品，缺乏統(tǒng)一的品牌定價(jià)體系，每輛車的車況、里程、歷史記錄都不同；而新車屬于標(biāo)品，核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于價(jià)格，車輛配置、品質(zhì)統(tǒng)一，消費(fèi)者即便通過(guò)直播了解信息，最終仍需線下看車、試駕后才能做出購(gòu)車決策。他的直播間在線人數(shù)通常僅百余人，卻能實(shí)現(xiàn)日均成交3臺(tái)車的高轉(zhuǎn)化率，“我從來(lái)不花錢投流，直播的核心是建立信任、展示車源差異——客戶要么是被獨(dú)一份的車源吸引，要么是認(rèn)可我的專業(yè)講解，只要到店，基本不會(huì)再轉(zhuǎn)投其他商家”。

直播間買車雖透明

也要警惕“超低價(jià)”陷阱

直播的普及打破了汽車行業(yè)傳統(tǒng)的信息壁壘，讓“信息差賺錢”的時(shí)代徹底落幕，價(jià)格透明化成為行業(yè)共識(shí)，這也直接倒逼汽車直播行業(yè)進(jìn)入薄利博弈階段。

“現(xiàn)在二手車行業(yè)都是透明買、透明賣，只要車況、里程數(shù)相近，消費(fèi)者多問幾家就能摸清合理成交價(jià)與收車價(jià)?！眲⑾壬寡?，如今二手車行業(yè)利潤(rùn)空間已大幅壓縮，“一輛車凈利潤(rùn)通常只有幾千元，而且銷售周期不會(huì)超過(guò)一個(gè)月”。這種快進(jìn)快出的運(yùn)營(yíng)模式，正是市場(chǎng)信息對(duì)稱性提升的直接體現(xiàn)——買賣雙方都能通過(guò)各類平臺(tái)快速掌握行業(yè)行情，暴利空間被進(jìn)一步擠壓。

新車市場(chǎng)的價(jià)格透明化，則集中體現(xiàn)為“全網(wǎng)底價(jià)統(tǒng)一”。無(wú)論是4S店直播間還是線下展廳，同款車型優(yōu)惠后的價(jià)格基本無(wú)差異，若是品牌官方直播，消費(fèi)者只要符合購(gòu)車條件，就能拿到標(biāo)注的底價(jià)。

看似雙贏的直播模式——消費(fèi)者獲取更多價(jià)格信息，經(jīng)銷商收獲更多銷售線索，卻暗藏不少消費(fèi)陷阱。直播間承諾的“底價(jià)”“福利”，往往并非購(gòu)車的最終價(jià)格。

“線上問了個(gè)底價(jià)，結(jié)果換來(lái)全城4S店的輪番電話轟炸，不堪其擾?！庇邢M(fèi)者在某汽車信息服務(wù)平臺(tái)吐槽；上海消費(fèi)者陳先生的經(jīng)歷更具代表性，他在直播間看到某品牌汽車“25萬(wàn)元落地，首付7萬(wàn)元免息開走”的宣傳后，驅(qū)車50公里前往線下門店，卻被告知需首付7成，最終落地價(jià)高達(dá)35萬(wàn)元，直呼被“套路”；部分汽車資訊直播間看似在講解“購(gòu)車避坑指南”，實(shí)則掛出推廣鏈接賺取傭金，消費(fèi)者登記后獲取的“底價(jià)”毫無(wú)參考價(jià)值；更有不良二手車商通過(guò)剪輯視頻、刻意遮擋等方式，掩蓋車輛調(diào)表、局部翻新等問題，讓直播間的“現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)車”淪為視覺欺騙。

消費(fèi)者如何安全“上車”？

理性與謹(jǐn)慎是核心原則

在直播購(gòu)車熱潮中，消費(fèi)者該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)自身合法權(quán)益？作為深耕行業(yè)多年的從業(yè)者，肖紹華給出了一套避坑建議。

首先，盡量選擇有信譽(yù)的電商平臺(tái)和商家，留意其資質(zhì)是否齊全。其次，無(wú)論新車還是二手車，都要仔細(xì)核實(shí)車輛信息——新車要核對(duì)合格證、配置與生產(chǎn)日期，二手車則務(wù)必通過(guò)專業(yè)渠道查詢維修、事故記錄，這是避開問題車的重要一步。肖紹華強(qiáng)調(diào)，“大家可以在直播間問清楚，正規(guī)的二手車直播間都會(huì)支持顧客自行找團(tuán)隊(duì)驗(yàn)車，我們現(xiàn)在90%的客戶也都會(huì)這么做?！?/p>

交易環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，更是容不得半點(diǎn)馬虎。“所有談好的東西，比如車型、配置、價(jià)格、交車時(shí)間以及各項(xiàng)費(fèi)用，一定要白紙黑字寫進(jìn)合同，不能信口頭承諾。”肖紹華提醒，支付定金或車款時(shí)，務(wù)必通過(guò)平臺(tái)正規(guī)渠道，切勿直接轉(zhuǎn)賬給主播或個(gè)人。如果條件允許，提車時(shí)最好親自查驗(yàn)車輛外觀、內(nèi)飾和基本功能，并核對(duì)隨車文件與車輛信息是否一致。

肖紹華進(jìn)一步提醒，“新車消費(fèi)者則需核對(duì)合格證、配置與生產(chǎn)日期，避免買到庫(kù)存車、展車；二手車的維修、調(diào)表記錄，要做到多方核實(shí)，不被直播間的片面講解誤導(dǎo)?！?/p>

最后，證據(jù)留存意識(shí)不可或缺。他建議，整個(gè)過(guò)程，可以保留好直播介紹、溝通記錄等證據(jù)。萬(wàn)一后續(xù)遇到問題，可以先與商家協(xié)商，必要時(shí)果斷向平臺(tái)投訴或?qū)で蠓蓭椭?。“核心原則是保持理性，不被直播間的低價(jià)宣傳、夸張?jiān)捫g(shù)迷惑，多渠道核實(shí)信息，才能最大程度保障自身權(quán)益。”肖紹華說(shuō)。

汽車直播背后的法律紅線：

“超低價(jià)”噱頭或涉嫌多重違法

對(duì)于部分商家直播間賣車使用“超底價(jià)”引流的行為可能涉及的相關(guān)法律問題，記者采訪到了廣東知恒（濟(jì)南）律師事務(wù)所的逯義偉律師。他明確表示，此類“掛低價(jià)賣高價(jià)”行為已涉嫌多重違法，消費(fèi)者可依法主張懲罰性賠償。

逯義偉律師表示，直播間宣稱無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“超底價(jià)”，本質(zhì)上屬于典型的價(jià)格欺詐行為。我國(guó)《價(jià)格法》第十四條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》進(jìn)一步細(xì)化，將“以低價(jià)誘騙消費(fèi)者，以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算”列為價(jià)格欺詐的典型情形。

“直播間里的‘超低價(jià)’往往只是一個(gè)引流工具，消費(fèi)者實(shí)際到店后才發(fā)現(xiàn)需要加價(jià)購(gòu)車，這正是利用虛假價(jià)格信息誤導(dǎo)消費(fèi)者的表現(xiàn)?！卞至x偉解釋道。

此類行為不僅涉嫌價(jià)格違法，更嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條和第二十條，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買商品真實(shí)情況的權(quán)利，經(jīng)營(yíng)者負(fù)有提供真實(shí)、全面信息的法定義務(wù)。

“商家在直播間故意隱瞞真實(shí)售價(jià)或附加條件，等到消費(fèi)者到店后才告知需加價(jià)，這使得消費(fèi)者無(wú)法在信息對(duì)稱的情況下做出理性決策，實(shí)質(zhì)上剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)?！卞至x偉指出。

值得注意的是，若商家行為被認(rèn)定為欺詐，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條，主張“退一賠三”的懲罰性賠償，即退還購(gòu)車款并獲得三倍賠償。

除價(jià)格欺詐外，直播間“超底價(jià)”引流還可能觸犯《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。逯義偉分析，商家對(duì)商品價(jià)格作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，既構(gòu)成虛假?gòu)V告，也可能被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，擾亂正常的市場(chǎng)秩序。

同時(shí)，提供直播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)若未盡到審核與管理義務(wù)，也可能需要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

針對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的價(jià)格亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2025年12月發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，釋放出強(qiáng)化監(jiān)管的信號(hào)。該指南特別強(qiáng)調(diào)，汽車經(jīng)營(yíng)者需全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地標(biāo)示價(jià)格，所有費(fèi)用應(yīng)分項(xiàng)列示，嚴(yán)禁在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售或捆綁銷售。這將為規(guī)范汽車直播銷售中的價(jià)格行為提供更明確的監(jiān)管依據(jù)。

逯義偉律師提醒廣大消費(fèi)者，直播間“掛低價(jià)賣高價(jià)”絕非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，而是一系列涉嫌違法的操作。消費(fèi)者在觀看汽車直播時(shí)，應(yīng)提高警惕，切勿被“超底價(jià)”沖昏頭腦?！耙坏┯龅酱祟惽闆r，消費(fèi)者務(wù)必保留好直播錄屏、聊天記錄、宣傳資料等關(guān)鍵證據(jù)，可通過(guò)12315平臺(tái)向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門投訴，或向消費(fèi)者協(xié)會(huì)尋求幫助，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。”

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