● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

刷到百事和浪浪山小妖怪的新春聯(lián)動(dòng)特輯時(shí)，正在工位上啃著冷冰冰的外賣的我，突然就被一句“混不好沒(méi)關(guān)系，回家媽媽給你做打鹵面”給整破防了。眼淚毫無(wú)征兆地往下掉，旁邊同事一臉疑惑：“不就是個(gè)廣告嗎？至于嗎？”

至于。太至于了。

當(dāng)下，大多數(shù)品牌做春節(jié)營(yíng)銷要么執(zhí)著于高光敘事，硬凹團(tuán)圓煽情的戲碼；要么就是魔性洗腦的年味歌舞，喜慶是挺喜慶的，卻總覺(jué)得缺少一絲真實(shí)的暖意和快樂(lè)。

真的會(huì)謝！

這一屆打工人，哪一個(gè)不是卷不動(dòng)又躺不平，背著KPI在異鄉(xiāng)摸爬滾打？年底復(fù)盤，沒(méi)攢下幾毛錢存款，倒攢了一肚子說(shuō)不出口的委屈和疲憊。我們?cè)缇蛥捑肓颂茁坊纳壳閿⑹屡c懸浮的“成功神話”，也不想再被推著去追那個(gè)“必須優(yōu)秀”的標(biāo)準(zhǔn)，反而滿心希望有人能輕輕說(shuō)一句：普通也沒(méi)關(guān)系，你怎么樣都好。

而百事這次讀懂了我們的心聲。

憑借一支新春廣告片，百事「把樂(lè)帶回家」在2026年馬年伊始，再次意外地撬開(kāi)了當(dāng)代消費(fèi)者緊閉的情感閘門。

“30年啦，第一次看到這么好看的廣告”“像極了以前有教育意義的教科書級(jí)別廣告”，“這個(gè)動(dòng)畫片給我看哭了”......不少網(wǎng)友在《浪浪山小妖怪之把樂(lè)帶回家篇》的評(píng)論區(qū)如是寫道。

當(dāng)馬年新春的年味在各類營(yíng)銷信息中逐漸稀釋，百事「把樂(lè)帶回家」與上影元的深度共創(chuàng)，卻憑借一股真實(shí)的暖意突出重圍，不僅拿下聲量與口碑的雙重認(rèn)證，更成為開(kāi)年最火的CNY營(yíng)銷范本。

要知道百事「把樂(lè)帶回家」已然走過(guò)15個(gè)年頭，非但沒(méi)顯疲態(tài)，反而越玩越年輕、越傳越走心。

作為深耕營(yíng)銷領(lǐng)域的觀察者，我始終相信：這背后藏著的是百事對(duì)長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)的深層思考：在快速迭代的營(yíng)銷環(huán)境中，如何讓一個(gè)IP始終具備情感生命力？又如何將一次年度營(yíng)銷行動(dòng)，沉淀為品牌持續(xù)增值的情感資產(chǎn)？

而今年，百事似乎給出了一套滿分答案——它沒(méi)有停留在策略層面的推演，而是真正沉入走心的故事里，用一場(chǎng)與《浪浪山小妖怪》的新春共創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，把那些宏大的命題，化為普通人可感可知的情感片段。

原來(lái)，家藏著平凡的快樂(lè)

為什么《浪浪山小妖怪》與百事共創(chuàng)的這一期新春聯(lián)動(dòng)特輯《浪浪山小妖怪之把樂(lè)帶回家篇》，看的我既破碎，又很溫暖？

因?yàn)樗鼈冇米顦闼氐臄⑹?，講出了我心目中對(duì)“家與樂(lè)”的理解。

片子很簡(jiǎn)單，拍的是浪浪山小豬妖做了個(gè)夢(mèng)，在夢(mèng)中為繼續(xù)取得真經(jīng)，還是回家團(tuán)聚而猶豫兩難，最終悟得真諦的故事。

它最妙的地方，是把經(jīng)典解構(gòu)成了我們的日常。短片里四只草根小妖的取經(jīng)路，分明就是每個(gè)普通人的生活修行——沒(méi)有神通、沒(méi)有光環(huán)，跌跌撞撞往前闖，像極了在外打拼的我們。而那句核心的立意更戳心：“經(jīng)，不止是西天的經(jīng)書，更是蘊(yùn)藏于生活中的家常，每家都有自己的經(jīng)”。

藏經(jīng)洞的崩塌更是藏著隱喻，悄悄告訴我們，那些外在的成功、世俗的標(biāo)準(zhǔn)，從來(lái)都不是人生的終極答案，真正珍貴的，從來(lái)都在身邊。

全程也沒(méi)有刻意煽情，卻處處都是情緒共振的細(xì)節(jié)。當(dāng)經(jīng)書幻化成家人的模樣，爸爸托著巨石說(shuō)“別怕要摔了，爸爸在你背后呢”，媽媽輕聲念叨“混不好沒(méi)關(guān)系，回家媽媽給你做打鹵面”，這些話里藏著的中國(guó)式包容，精準(zhǔn)戳中了我們心里最軟的地方。

我們總被推著要“衣錦還鄉(xiāng)”，可家人要的從來(lái)不是我們飛得多高，而是我們能平安回家，這份“不必逞強(qiáng)”的慰藉，正是當(dāng)下每個(gè)人最需要的溫暖。

而小妖在取經(jīng)與回家間的搖擺，最終那句堅(jiān)定的“我想回家”，更是說(shuō)出了無(wú)數(shù)人的心聲：我們都在理想與家庭間拉扯，在外假裝堅(jiān)強(qiáng)，可心底最向往的，還是那個(gè)能卸下所有防備的港灣。

更巧的是，馬年的心意也隱含在了這份選擇里，沒(méi)有直白說(shuō)“馬年快樂(lè)”，卻用“馬上回家”的潛臺(tái)詞，把新春的期許和品牌的“把樂(lè)帶回家”揉在了一起，不刻意不生硬，越品越有味道。

也難怪短片評(píng)論區(qū)會(huì)變成情感樹(shù)洞，有人說(shuō)“家的煙火氣，是最治愈人心的，最溫暖的味道”，有人感慨“在外的所有孤獨(dú)，都在想家的時(shí)候，變得無(wú)比清晰”，還有人被“媽媽的打鹵面”戳中淚點(diǎn)，說(shuō)那是治愈一切的特效藥......這些留言不是對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，而是我們?cè)诠适吕锟吹搅俗约海巡卦谛睦锏那榫w，借著這個(gè)短片慢慢訴說(shuō)了出來(lái)。

網(wǎng)友們自發(fā)分享自己的“浪浪山故事”，從異地打拼的辛酸到歸家團(tuán)圓的溫暖，UGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，讓品牌情感在二次傳播中不斷深化，最終匯成一股冬日的暖流，溫暖你我。

這份快樂(lè)，從屏幕到煙火里

這份感動(dòng)，從來(lái)沒(méi)只停在屏幕里。

最近逛超市的時(shí)候，我一眼就看到了百事的浪浪山小妖怪限定包裝，萌萌的小妖印在瓶身上，旁邊的標(biāo)語(yǔ) “在外隨大流，在家做頂流”，一下戳中了打工人的心聲——在外不得不跟著人群走，回家，才是被寵著的頂流。

伸手就搬了一箱，捏著瓶身的瞬間，好像屏幕里的快樂(lè)，真的握在了手里。

團(tuán)圓宴擺上桌，家人一眼就看到，伸手拿起捏捏瓶身的小妖，笑著說(shuō)“挺可愛(ài)”，飯桌上的暖意，一下就濃了；走親訪友帶上幾瓶，不用多說(shuō)，這份藏著心意的小禮物，比啥都貼心；拍張照發(fā)朋友圈，指尖剛點(diǎn)發(fā)送，點(diǎn)贊和評(píng)論就涌過(guò)來(lái)，身邊的朋友一句“我也買了這個(gè)限定”，瞬間就有了同頻的快樂(lè)。

△ 圖片來(lái)自小紅書用戶@蒂凡尼的teatime-

屏幕里的快樂(lè)，變成了觸手可及的美好，融進(jìn)了春節(jié)的每一個(gè)瞬間，從舌尖的滋味，到眼里的溫暖，都是新年的快樂(lè)。

還有線下各大文旅地標(biāo)的聯(lián)動(dòng)，也讓我真切感受到百事“把樂(lè)帶回家”的煙火氣。

去大唐不夜城逛的時(shí)候，一抬頭就看到了百事的“新年取經(jīng)路”主題體驗(yàn)區(qū)，擠進(jìn)去買了限定飲品，和小豬妖合了影，嘴角忍不住揚(yáng)起來(lái)，本來(lái)就開(kāi)心的旅途，因?yàn)檫@一點(diǎn)小驚喜，快樂(lè)又多了一分；

公司樓下的商圈，國(guó)漫風(fēng)格的戶外廣告撞進(jìn)眼里，藍(lán)色的基調(diào)，萌萌的小妖，一下子把快樂(lè)年味拉滿了，哪怕大家剛加完班，拖著疲憊的身子，心里的累好像也被撫平了一點(diǎn)。

回頭想想，百事這波聯(lián)動(dòng)，并沒(méi)刻意做什么營(yíng)銷，只是把“把樂(lè)帶回家”的心意，拆進(jìn)了故事里，捏進(jìn)了瓶身里，融進(jìn)了我們走過(guò)的每一個(gè)場(chǎng)景里。

用一個(gè)懂普通人的故事，埋下一點(diǎn)情感的種子，用一瓶有溫度的飲料，做成能分享的美好，再用一個(gè)個(gè)熟悉的場(chǎng)景，留下專屬的新年記憶。

跟著時(shí)光走，把樂(lè)帶回家

中國(guó)人刻在骨子里的團(tuán)圓情結(jié)，從來(lái)沒(méi)變過(guò)。不管時(shí)代怎么變，春節(jié)最想求的，還是一份踏實(shí)的溫暖和心安。但偏偏當(dāng)下節(jié)日營(yíng)銷，大多在擠破頭玩花樣、堆話術(shù)，把最本真的情感給丟了，反而讓年味在繁雜信息里越?jīng)_越淡。

我發(fā)現(xiàn)百事最聰明的地方，就是沒(méi)跟著湊這個(gè)熱鬧，而是把IP扎根在大眾最真實(shí)的情緒里，跟著國(guó)人的心境一起成長(zhǎng)。

說(shuō)真的，IP圈的“十年之癢”跟魔咒似的，好多IP火個(gè)三五年就露疲態(tài)，不是內(nèi)容套路到讓人膩味，就是跟不上新受眾的節(jié)奏，慢慢就被遺忘了。但「把樂(lè)帶回家」都走過(guò)15個(gè)年頭了，非但沒(méi)掉隊(duì)，反而越玩越懂每一代的消費(fèi)者。

比如，在2012年剛起步時(shí)，百事就精準(zhǔn)戳中年輕人歸家難、親情疏離的痛點(diǎn)，用賀歲微電影把“團(tuán)圓”的底子扎牢，那時(shí)候的樂(lè)，是久別重逢的歡聚；

后來(lái)趕上“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，2015年就率先玩起互動(dòng)H5，把異地視頻拜年、線上團(tuán)圓這些新場(chǎng)景融進(jìn)故事里，貼合年輕人的生活方式；2019年綁上航天熱點(diǎn)，把小家的團(tuán)圓升華為大家的家國(guó)情懷，格局一下就打開(kāi)了；2020年疫情那陣，又及時(shí)傳遞“心在一起就是團(tuán)圓”，跨越空間給人力量，那時(shí)候的樂(lè)，是共渡難關(guān)的安穩(wěn)。

你看，它的敘事從來(lái)不是一成不變的。從盯著年夜飯桌的熱鬧，到把“家”的邊界拓寬到鄰里家園；從慶祝功成名就的凱旋之喜，到擁抱平凡日常的小確幸，百事一直在跟著我們的生活節(jié)奏，重新定義“家”與“樂(lè)”。

隨著社會(huì)語(yǔ)境迭代，曾幾何時(shí)被追捧的“成功學(xué)”早已退熱，取而代之的“普通學(xué)”才是當(dāng)下的主流：我們終于學(xué)著接納自己的平凡，不再執(zhí)著于外在的光鮮亮眼，反倒能在柴米油鹽的日常瑣碎里，攥住那份實(shí)打?qū)嵉陌卜€(wěn)與快樂(lè)。

正是這份“于平凡日常里尋光，在煙火人間中安身”的集體情緒，讓百事與浪浪山小妖怪的聯(lián)動(dòng)，成了直抵人心的精準(zhǔn)共鳴。

你說(shuō)，誰(shuí)心里還沒(méi)一座自己的浪浪山？在外咬牙硬扛，過(guò)年只想回到家里卸下所有防備，這種平凡日子里的堅(jiān)持與歸家后的安穩(wěn)，交織在一起的快樂(lè)，才最真實(shí)、最動(dòng)人。

正是這份對(duì)時(shí)代情緒的精準(zhǔn)捕捉與真誠(chéng)回應(yīng)，讓品牌傳播從單向輸出，變成了千萬(wàn)用戶的共情與共創(chuàng)。評(píng)論區(qū)里的“浪浪山故事”、社交媒體上的截圖轉(zhuǎn)發(fā)，都在印證一個(gè)道理：真正的傳播力，源于情感的真實(shí)與人心的共鳴。

縱觀這場(chǎng)營(yíng)銷，不僅是一次成功的品牌溝通，更用“情感洞察力”與“內(nèi)容共生力”，為行業(yè)提供了優(yōu)秀范本。它證明，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷日益同質(zhì)化的今天，真正理解并呼應(yīng)一代人的心靈軌跡，品牌才能跨越周期、持續(xù)生長(zhǎng)。

始于情感，歸于人心。這就是百事「把樂(lè)帶回家」穿越十五年，依舊年輕如初、穩(wěn)立潮頭的終極答案。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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