一面是年銷75億的國貨頂流，一面是產(chǎn)品被央視曝光檢出化妝品禁用成分EGF——這戲劇性的反差，讓曾經(jīng)風光無限的知名品牌韓束瞬間跌入信任深淵。近期，《經(jīng)濟半小時》披露韓束兩款熱銷面膜分別檢出0.07pg/g和3.21pg/g的EGF（表皮生長因子），而該成分早在2019年就被國家明令禁止用于普通化妝品。

面對輿論風暴，韓束火速下架涉事產(chǎn)品，并曬出2025年11月上海藥監(jiān)局的檢測報告堅稱“從未添加”，但消費者并不買賬：母公司上美股份股價單日暴跌超33%，創(chuàng)始人呂義雄甚至在朋友圈含淚喊冤，聲稱“不要在我清白的前提下摧毀我的夢想”?？蓡栴}是，這真的是“冤案”嗎？知名打假人王海早在2024年10月就已公開舉報韓束違規(guī)，更早前品牌還因未標注防腐劑等問題被監(jiān)管部門點名——所謂“偶然事件”，不過是長期隱患的集中爆發(fā)。

回溯韓束的崛起之路，堪稱一部精準踩中時代紅利的教科書：從電視購物霸屏《非誠勿擾》，到微商時代“40天賣1個億”，再到抖音時代靠短劇+自播矩陣狂攬33.4億、全年GMV逼近75億，穩(wěn)坐平臺美妝頭把交椅。它深諳流量密碼——投資姜十七等頭部短劇IP，用劇情植入完成種草閉環(huán)；打造“紅蠻腰”套裝，以399元穩(wěn)定定價策略消除用戶比價焦慮；甚至放棄大促，用贈品堆滿14件套，直擊消費者“占便宜”心理。

然而，每賣出100元產(chǎn)品，就有58元砸向營銷，而研發(fā)投入僅占2.6%，這一數(shù)字不僅遠低于國際巨頭歐萊雅的30%營銷占比，甚至在國貨陣營中也屬墊底水平。當同行如珀萊雅、貝泰妮都在加碼科研時，韓束卻把實驗室預算換成了直播間主播的提成和明星代言費。燒錢換增長的模式看似高效，實則脆弱得像一層薄冰——一旦流量成本攀升或監(jiān)管收緊，整個商業(yè)大廈便搖搖欲墜。

更值得警惕的是，韓束并非沒有意識到危機。近年來它高調(diào)宣布“科技國貨”戰(zhàn)略，投入3億元建全球研發(fā)中心，在法國設實驗室，還推出所謂“X肽”復合抗老成分，試圖用技術(shù)敘事扭轉(zhuǎn)形象。2025年更請來王嘉爾擔任全球代言人，海外布局也鋪向東南亞、中東乃至日韓。但這些動作更像是“補救式表演”，而非系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。

消費者的真實反饋早已撕開華麗外衣：“用了三天長了一年都沒長過的痘”、“精華液導致過敏”等吐槽比比皆是。當產(chǎn)品力跟不上營銷聲量，再炫目的光環(huán)也終將黯淡。數(shù)字經(jīng)濟應用實踐專家駱仁童博士認為，在商業(yè)世界里，沒有永恒的爆款公式，只有永恒的價值規(guī)律。那些試圖用營銷泡沫掩蓋研發(fā)短板的品牌，終將在監(jiān)管鐵錘和消費者覺醒的雙重暴擊下現(xiàn)出原形。

真正的國貨之光，不該是靠流量堆砌的幻影，而是對每一滴原料的敬畏、對每一項功效的死磕。如今韓束站在懸崖邊：是繼續(xù)用公關(guān)話術(shù)粉飾太平，還是痛下決心重構(gòu)產(chǎn)品根基？當75億的銷售額與2.6%的研發(fā)投入形成刺眼對比，我們不禁要問——這個曾誓言“打敗歐萊雅”的國貨巨頭，究竟是時代的寵兒，還是泡沫的囚徒？

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