惟有跳出價(jià)格內(nèi)卷，深耕價(jià)值競爭，以全旅程用戶體驗(yàn)為抓手，把“以客戶為中心”的初心融入每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能在行業(yè)變革中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

文 / 吳毓

“價(jià)值營銷”這件事，已經(jīng)被一汽-大眾整得明明白白的。

一汽-大眾的2025年成績亮眼，不僅有90.2萬輛的銷量，有逆勢增長0.6個(gè)百分點(diǎn)，更在商品技術(shù)、營銷模式、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系，以及渠道建設(shè)五大維度實(shí)現(xiàn)了變革突破。用盛曄華的話說，其根源就是“以客戶為中心的長期主義和利他主義”，才有在行業(yè)內(nèi)卷中站穩(wěn)腳跟突圍前行。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān) 盛曄

2026年，是“十五五”開局之年，成立35年的一汽-大眾也將迎來“新商品大年”，全年有8款新車陸續(xù)上市，緊扣“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。但盛曄華強(qiáng)調(diào)：這一手好牌，必須要錨定“以客戶為中心的價(jià)值營銷”，才能將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)可。

大眾品牌為此總結(jié)提煉了覆蓋客戶全旅程的“10個(gè)1”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，作為全年?duì)I銷工作的核心指引，包括商品“一見鐘情”、價(jià)格“一價(jià)同仁”、營銷“一語中的”、渠道“一站服務(wù)”、環(huán)境“一目了然”、服務(wù)“一見如故”、試駕“一馭傾心”、權(quán)益“一如所愿”、用車“一路無憂”、互動(dòng)“一生相伴”。

沒有空洞口號(hào)，只有務(wù)實(shí)動(dòng)作。這“10個(gè)1”，將抽象的價(jià)值理念轉(zhuǎn)化為可落地的服務(wù)細(xì)節(jié)，將營銷的發(fā)力目標(biāo)轉(zhuǎn)化為用戶的實(shí)際體驗(yàn)，令人為之拍案叫絕。

用戶從來不是模糊的群像，而是有著個(gè)性化、顯性化需求的個(gè)體——他們或能說出自身訴求，卻未必能預(yù)判體驗(yàn)。相比之下，用戶體驗(yàn)是供給方將“需求”逐一具象化，且不斷逼近甚至超出預(yù)期，最終形成良性閉環(huán)的過程。其底層邏輯，就藏在最日常最樸素的生活場景里。

這就像出去吃午飯，用戶說餓了，這就是泛指的需求，能解決溫飽就好，工地工廠外的餐車，十幾塊錢就能做到兩葷兩素主食管飽，已能滿足基礎(chǔ)期待。如果提出想吃牛肉面，這就是具象化的需求，供給方能在肉、湯、面中有一項(xiàng)勝出，就能令用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

如果能使用秦川牛南陽牛煨得酥爛入味，將西北象牙白蘿卜燉得甘甜無渣，用甘谷辣椒帶來香辣味道，還有西北小葉香菜一燙生香，再配合三醒三揉的面條筋道爽滑，讓用戶一碗吃完，抹一抹額頭的汗，咂吧咂吧回味，覺得下次繞遠(yuǎn)也得來吃這家……

這便是極致的用戶體驗(yàn)，也是價(jià)值營銷最本真的模樣。

“牛肉酥爛、湯頭醇厚、配料講究、面條筋道”，這種品牌打磨產(chǎn)品的追求，解決的是“用戶為什么愿意選你”的核心問題。而“一碗吃完，抹一抹額頭的汗，咂吧咂吧回味”，則是讓用戶認(rèn)可“這碗面值這個(gè)價(jià)”甚至實(shí)現(xiàn)“味道記憶、引發(fā)鄉(xiāng)愁”，就是傳遞價(jià)值、實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，解決的是“用戶為什么愿意持續(xù)買單、主動(dòng)推薦”的長期命題。

這一邏輯，與大眾品牌“10個(gè)1”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)高度契合、一脈相承。

商品“一見鐘情”，讓用戶第一眼就生出好感；價(jià)格“一價(jià)同仁”，打消買貴吃虧的顧慮；營銷“一語中的”，解決“聽得懂、信得過”的基礎(chǔ)認(rèn)知——這“3個(gè)1”，錨定人本身，聚焦“有車開”的基本訴求，是價(jià)值營銷的基礎(chǔ)。

渠道“一站服務(wù)”，破解購車低效的痛點(diǎn)；環(huán)境“一目了然”，讓用戶心生信賴、輕松決策；服務(wù)“一見如故”，排除強(qiáng)行推薦的功利；試駕“一馭傾心”，貼合日常通勤家庭出行等真實(shí)場景；權(quán)益“一如所愿”，滿足配置權(quán)益等多元需求——這“5個(gè)1”，精準(zhǔn)對接具象需求，將模糊期待變成可落地的動(dòng)作，是價(jià)值營銷的核心。

而用車“一路無憂”，解決用車保障的隱形痛點(diǎn)；互動(dòng)“一生相伴”，打破單純的買賣關(guān)系，通過車主共創(chuàng)等活動(dòng)，構(gòu)建有溫度的社群聯(lián)結(jié)，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌伙伴——這“2個(gè)1”，是對需求的預(yù)設(shè)與升級(jí)，解決“復(fù)購”“推薦”的長期價(jià)值，是價(jià)值營銷的支撐。

說到底，這“10個(gè)1”的本質(zhì)，是把抽象的“用戶”落地為具象的“全旅程需求”，再把基礎(chǔ)需求升級(jí)為“超出預(yù)期的體驗(yàn)”，最終完成從“賣車”到“經(jīng)營用戶”的升維。這背后，是一汽-大眾“了解客戶、理解客戶、共情客戶”的初心，更是“品質(zhì)為基、價(jià)值為核”的長期主義堅(jiān)守。

價(jià)值營銷不是“喊口號(hào)”，而是把用戶放在心上；用戶體驗(yàn)不是“做表面”，而是把細(xì)節(jié)落到實(shí)處。二者相輔相成、辯證統(tǒng)一，共同構(gòu)成一汽-大眾應(yīng)對行業(yè)變革的核心競爭力。

首先，用戶體驗(yàn)是價(jià)值營銷的“價(jià)值載體”。價(jià)值營銷的核心是“傳遞用戶真正認(rèn)可的價(jià)值”，而這種價(jià)值無法依靠話術(shù)包裝，只能靠實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)落地。

就像“一馭傾心”的定制試駕，不是單純的“讓用戶開一圈”，而是貼合日常場景設(shè)計(jì)路線，讓用戶直觀感受到“車的操控、續(xù)航、智艙真好用”——把“產(chǎn)品價(jià)值”轉(zhuǎn)化為“用戶能夠感知的體驗(yàn)價(jià)值”，讓用戶覺得“這車和我的需求正合適”。

其次，價(jià)值營銷要成為用戶體驗(yàn)的“價(jià)值放大器”。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，如果缺乏有效的價(jià)值傳遞，就只能成為小眾驚喜。價(jià)值營銷的作用，就是讓優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)觸達(dá)更多潛在用戶，并且讓用戶感知到“這種體驗(yàn)是稀缺的”“是值得擁有的”。

比如“一生相伴”的車主共創(chuàng)，本質(zhì)是把“用車服務(wù)”升級(jí)成“情感體驗(yàn)”，而價(jià)值營銷要做的，就是把這種“從買車到交心”的體驗(yàn)講清楚，讓潛在用戶明白：“選擇這個(gè)品牌，不只是買一輛車，更是收獲一份可以終身陪伴的信任”——這就把“單次購車體驗(yàn)”放大為“終身用戶價(jià)值”，從而提升復(fù)購意愿和口碑傳播。

再次，用戶體驗(yàn)與價(jià)值營銷的終極目標(biāo)一致，最終要實(shí)現(xiàn)“用戶價(jià)值與品牌價(jià)值的雙贏”。

用戶對汽車的價(jià)值感知是主觀的，而這種主觀感知恰恰來源于從看車、購車到用車的每一次體驗(yàn)。這就像一碗好牛肉面，用戶愿意付更高的價(jià)格，不是因?yàn)椤懊娴某杀靖摺?，而是因?yàn)椤绑w驗(yàn)帶來的主觀價(jià)值高”。

而一汽-大眾的價(jià)值營銷，就是讓用戶認(rèn)可這種“體驗(yàn)價(jià)值”，最終實(shí)現(xiàn)“用戶滿意、品牌盈利”的閉環(huán)，也讓品牌在存量競爭中站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)前，中國汽車行業(yè)正從“增量競爭”邁入“存量內(nèi)卷”，價(jià)格戰(zhàn)喧囂不止，不少車企陷入同質(zhì)化競爭的泥潭。

而一汽-大眾的“10個(gè)1”的標(biāo)準(zhǔn)，給出了破局的答案：惟有跳出價(jià)格內(nèi)卷，深耕價(jià)值競爭，以全旅程用戶體驗(yàn)為抓手，把“以客戶為中心”的初心融入每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能在行業(yè)變革中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。