作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2026開年，抖音平臺便出現(xiàn)了一個又新潮又復古的賽道——直播“西天取經(jīng)”。四名主播打扮成83版《西游記》電視劇里“師徒四人”的經(jīng)典造型，從鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)漫步到山野叢林，完成一趟“未知的旅行”。直播間的觀眾們，則可以通過打賞禮物決定師徒四人的行進路線，或者要求加入新的演員和劇情。

直播“西天取經(jīng)”的爆火，一定程度上得益于經(jīng)典IP翻拍、整活引發(fā)的眼球效應(yīng)。但這種沉浸式旅游直播的走紅，也反映出人們對“旅行”的期待正從風景蔓延到戲劇性的體驗。

事實上，當Z世代成為文旅消費主力軍，單純的山水觀光、景點打卡已經(jīng)難以滿足他們的需求。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年有68%的國內(nèi)游客將“沉浸式體驗”列為選擇景區(qū)的首要標準，遠超“景觀觀賞”的23%。

在注重體驗感的年輕一代消費者面前，自然景觀和地道美食固然是了解一個目的地的重要方式，但出發(fā)的目的并不只是了解一個地方的風土人情，更是留下一段難忘的旅行經(jīng)歷。

于是，文旅市場肉眼可見地進入了沉浸式體驗的新階段：NPC互動、劇情任務(wù)、主題巡游逐漸成為景區(qū)標配，傳統(tǒng)觀光型景區(qū)的經(jīng)營方式有了新的方向。

從“打卡留影”到“入戲沉浸”

提到河南的旅游目的地，很多人的腦海里第一時間冒出來的是嵩山少林寺、洛陽白馬寺、龍門石窟。但最近幾年，一批“新面孔”開始逐漸占據(jù)人們的注意力，其中河南開封萬歲山武俠城的爆發(fā)式增長，成為沉浸式轉(zhuǎn)型的標桿案例。

根據(jù)景區(qū)官方公布的運營數(shù)據(jù)顯示，這座4A級景區(qū)2025年上半年接待游客1024.2萬人次，實現(xiàn)綜合營收6.04億元，同比增長162%。另據(jù)《大河報》報道，2025年初，萬歲山武俠城與錦上添花文旅集團簽訂協(xié)議：若景區(qū)2025年總營收達到11億元，將支付對方設(shè)計費；否則，錦上添花分文不取。而據(jù)萬歲山武俠城及合作景區(qū)經(jīng)營數(shù)據(jù)2025年報披露，萬歲山武俠城去年全年實現(xiàn)綜合收入12.7億元，同比增長136.5%。

萬歲山武俠城之所以能夠脫穎而出，靠的不是自然景觀和歷史文化，而是圍繞“全員NPC+劇情共創(chuàng)”構(gòu)建的一套沉浸體系。

2025年6月，萬歲山演藝項目“仙俠巡游”走紅網(wǎng)絡(luò)。其中的NPC“龍王”，因為極富節(jié)奏感的舞蹈動作成功出圈，一條視頻吸引了36萬點贊。扮演“龍王”的演員王大遠在接受中新經(jīng)緯采訪時提到，在暑期旅游旺季，自己一天最多需要演出8、9場。而整個“仙俠巡游”項目有多達70余位演員，并且不少人都手持武器和鎧甲道具，妝造復雜。為了整體演出效果整齊劃一，演員們往往一個舞蹈動作就要練上一個星期。而在演出當天，演員們不僅要參與巡游，還要到景區(qū)各處與游客互動，工作時間超過9個小時。

演員們高質(zhì)量的服化道和超長在崗，無疑為景區(qū)的體驗打下了扎實的基礎(chǔ)。公開報道顯示，萬歲山武俠城有2000余名NPC覆蓋景區(qū)各個角落，從檢票員的“大俠好”問候，到保潔人員的古風裝扮，五步之內(nèi)必有角色互動。

*圖片來源：萬歲山武俠城官方微博

與NPC互動也并非簡單的“打卡拍照”。在萬歲山武俠城，游客可通過猜拳、對詩等方式從NPC手中獲取銀票，也可以解鎖押鏢、營救、斷案等支線任務(wù)，甚至能臨時客串“污點證人”參演包公斷案小劇場。游客們既可以作為觀眾靜靜欣賞NPC們的表演，也可以戲精上身、即刻下場。這種高自由度、強參與感讓景區(qū)日均上演近3000場次節(jié)目，其中2000場為游客與NPC的即興共創(chuàng)，使每一次游覽都成為獨一無二的“江湖體驗”。

類似萬歲山武俠城這樣的重體驗?zāi)Ｊ剑呀?jīng)在全國范圍內(nèi)不斷復制。例如今年中秋國慶假期，貴陽青巖古鎮(zhèn)就推出了“大明志·狀元的路”項目，以當?shù)貭钤幕癁樗{本設(shè)計三條主題巡游路線，30余名NPC隨機派發(fā)“青巖寶鈔”，引導游客參與“金榜題名”“公主拋繡球”等劇情。游玩體驗的提升，讓青巖古鎮(zhèn)在雙節(jié)期間，日均客流達到1.5萬人次，整體游客量達37.52萬人次�？土鞯娘@著提升，還讓景區(qū)內(nèi)的鹵豬腳日備貨量激增50%，達到1.5萬斤。

除了萬歲山的“武俠”模式，被眾多紅色景區(qū)不斷復制的“跟著團長打縣城”，也是將重體驗?zāi)Ｊ酵葡驑O致的經(jīng)典模式之一。

在山東臨沂沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)，游客們通過領(lǐng)取武器道具、參與動員大會、模擬攻城戰(zhàn)斗、參加慶功聯(lián)歡四個環(huán)節(jié)，沉浸式體驗抗戰(zhàn)場景。該項目靈感源自《亮劍》中“李云龍攻打平安縣城”的熱門劇情，同時配合煙火特效與實景爆破，讓游客在安全環(huán)境中獲得“情緒價值拉滿”的參與感。

*圖片來源：沂南縣政府官網(wǎng)

由于項目過于火爆，2024年國慶期間，沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)還曾發(fā)布限流公告。而目前，“跟著團長打縣城”的模式已被全國10余個紅色景區(qū)復制，衍生出“跟著連長守陣地”“戰(zhàn)地醫(yī)院救援”等系列產(chǎn)品。

從職業(yè)化的NPC互動，到“銀票兌換禮品”的游玩機制，再到主題劇情演繹。不難看出，景區(qū)在打造沉浸式體驗方面已經(jīng)形成成熟范式。與此同時，游客在景區(qū)也越來越像主角。對于游客而言，景區(qū)的價值不再是自拍照的“背景板”，也不是微信朋友圈的一個定位標簽，而是自己親自參與、親自體驗的一段旅程。

2025年，光明日報聯(lián)合中國傳媒大學曾啟動一項關(guān)于沉浸式文旅業(yè)態(tài)研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化的課題。調(diào)研期間，《長安十二時辰》運營負責人鄒林豐表示，“當游客通過觸覺、視覺、嗅覺接入特定情境時，認知與情感的沉浸會自然發(fā)生�，F(xiàn)在的文旅演藝，早就不只是‘看個熱鬧’了，需要調(diào)動游客的感官，讓其全身心融入故事里。”

而在西安的《長安十二時辰》街區(qū)，當游客從“唐代商棧”NPC手里接過“通關(guān)文牒”時，牒文上的朱砂印，空氣里的胡餅香味，街區(qū)鋪子攤主高喊“剛出爐的胡麻餅嘞！”的吆喝聲，讓人仿佛一秒置身唐朝西市。這種全方位的沉浸式體驗，甚至不需要游客“戲精上身”，也能令人流連忘返。

景區(qū)“外”的客流爭奪戰(zhàn)

當游客對景區(qū)的需求從打卡拍照轉(zhuǎn)向沉浸式體驗，景區(qū)也在面臨運營能力的全面革新：區(qū)別于傳統(tǒng)景區(qū)“重硬件輕服務(wù)”的邏輯，當下的景區(qū)更需要實現(xiàn)“線下體驗生產(chǎn)內(nèi)容，線上流量反哺消費”的雙向閉環(huán)。

首先，線下是景區(qū)提供服務(wù)的消費場景，也是游客記錄體驗的“第一現(xiàn)場”。特別是當人們已經(jīng)習慣通過短視頻、直播等方式分享生活片段，景區(qū)的價值也從“提供游覽服務(wù)”升級為“制造傳播素材”。而從社交平臺上的熱門內(nèi)容來看，NPC是生產(chǎn)傳播素材的關(guān)鍵點。

在抖音平臺上，僅“萬歲山npc”單個話題的播放量就超過5.2億次，“天津歡樂谷npc”話題的播放量更是高達8.8億次。并且景區(qū)的NPC不僅數(shù)量多，類型也呈現(xiàn)出多樣化的特點。

例如萬歲山有“王婆”“狐貍演出團”“龍王”“狀元郎”“老嫂子”“韋小寶”等，天津歡樂谷則有“高顏值男團”“公公”“蛇精”等熱門NPC。有的NPC歸屬于互動組，負責在有故事情境的固定區(qū)域等待游客互動，有的則屬于巡游組，專門在景區(qū)巡游隊伍里與路邊的觀眾進行隨機互動合影。而這兩種分工，也提供了不同的傳播素材。

例如最早在萬歲山憑借現(xiàn)場說媒、相親出圈的“王婆”，本質(zhì)上更像是景區(qū)現(xiàn)場的節(jié)目主持人，上臺“相親”的游客是在參與互動，臺下的游客則是圍觀這場互動的觀眾。臺上的游客分享的是第一視角的新奇體驗，臺下的觀眾則是在記錄眼前發(fā)生的“趣聞”。

不只是在參與和記錄互動過程，游客與NPC的互動方式也在升級。在橫店清明上河圖景區(qū)，男扮女裝的“如花”NPC憑借萌感與反差并存的形象走紅，不少情侶游客會專程找到“如花”，用“賣老公”的方式獲得“紅包”。而在萬歲山武俠城，有游客在互動得銀票時直接化身“江洋大盜”，從NPC手里搶走銀票，然后遭到“捕快”NPC當街追捕，最后被游街示眾。

*圖片來源：抖音賬號“清明上河圖~如花”視頻截圖

這些“可拍攝、可分享、可傳播”的場景和開放式互動情景，無疑讓游客成為了景區(qū)的免費宣傳員。而游客與NPC互動拍攝的素材，也貢獻了抖音、小紅書上的熱門話題和可觀流量。在抖音平臺，僅“王婆說媒”一個話題的播放量就達到了181億次。

紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)的“跟著團長打縣城”同樣深諳傳播之道。游客參與的“動員大會喊口號”“攻城爆破特效”“慶功宴大合唱”等強儀式感環(huán)節(jié)，每個節(jié)點都適合手機拍攝傳播。游客發(fā)布的體驗視頻中，“沖啊”“打倒小鬼子”等口號式文案極具感染力，相關(guān)話題“最適合中國人的cosplay”在抖音登上熱搜榜。這種“體驗即內(nèi)容”的設(shè)計邏輯，讓景區(qū)無需巨額廣告投入，就能通過用戶自發(fā)傳播獲得公域流量。

除了游客組成的“自來水”為景區(qū)引流，景區(qū)自身的線上運營也承擔著“流量承接與轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵角色。驚蟄研究所注意到，不少景區(qū)都運營了自己的抖音賬號，甚至形成賬號矩陣。

這些官方賬號一方面通過發(fā)布景區(qū)項目的原創(chuàng)視頻，與游客的UGC內(nèi)容一起持續(xù)放大話題聲量、承接流量，另一方面也可以在直播、短視頻里掛載景區(qū)門票的團購鏈接或是周邊商品的購買鏈接，實現(xiàn)流量到銷量的直接轉(zhuǎn)化。而萬歲山武俠城的官方抖音賬號首頁顯示，其“成人門票”和“兒童、老人、大學生門票”銷量均已超過100萬。

清華大學國家形象傳播研究中心發(fā)布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》指出，短視頻直播平臺已經(jīng)深度嵌入到大眾文旅生活，為大眾帶來全新的文旅景觀與消費體驗，成為大眾共享美好生活的新載體、新空間與新方式。游客旅行前靠抖音、小紅書找靈感，旅行中拍內(nèi)容分享，旅行后發(fā)布作品沉淀，這三大行為已成為基本旅游習慣。抖音的強傳播性與小紅書的攻略屬性，能直接帶動旅游客流量與訂單量上漲，是文旅傳播不可或缺的兩大陣地。

這也意味著，當下的景區(qū)運營不僅要能夠從線下服務(wù)入手，打造超預(yù)期的沉浸式體驗，還需要通過運營社交媒體賬號，主動掌握內(nèi)容和流量玩法，透過直播間或是旅游攻略等內(nèi)容形式，精準傳遞線下體驗的“價值感”，將線上流量提前轉(zhuǎn)化為銷量。

由內(nèi)而外的文旅產(chǎn)業(yè)迭代

回顧中國文旅行業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，從上世紀90年代至今，景區(qū)的運營模式已經(jīng)完成三次關(guān)鍵進化，而每一次迭代都伴隨著市場環(huán)境的變化，以及市場競爭的升級與核心能力的重構(gòu)。

2010年以前，由于人民消費水平日益提升，越來越多的人開始選擇旅游這種休閑方式。而景區(qū)依賴于先天的自然資源優(yōu)勢，有山有水有古跡就可以“等客上門”。因此，“三山五岳”、九寨溝、張家界等自然景觀類景區(qū)，故宮、兵馬俑等歷史文化類景區(qū)，憑借獨特的資源稟賦，無需主動營銷即可獲得穩(wěn)定客流。

到了2010年以后、2020年以前，移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生和普及，加快了信息傳播的效率，OTA平臺的繁榮發(fā)展也打破了信息壁壘。人們的旅游意愿持續(xù)提升，目的地的選擇也變多了。隨著景區(qū)數(shù)量激增，同質(zhì)化競爭加劇，單純的資源優(yōu)勢不再稀缺。景區(qū)開始通過廣告投放、活動策劃、服務(wù)升級吸引游客，“打廣告、做服務(wù)”成為運營核心。

這一時期，景區(qū)紛紛在電視、報紙投放廣告，邀請明星代言，同時提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善服務(wù)質(zhì)量。但此時的運營模式仍存在明顯短板：線上線下脫節(jié)，廣告帶來的流量難以有效轉(zhuǎn)化；體驗內(nèi)容單一，游客參與感不足；過度依賴門票收入，二次消費占比低。多數(shù)景區(qū)陷入“廣告投得多、游客來得少、收益上不去”的困境，并且因為廣告的美好與現(xiàn)實體驗的巨大差距，很多景區(qū)做的依舊是“一錘子買賣”。

直到2020年以后，市場環(huán)境的劇變導致消費者對旅游目的地的選擇愈加苛刻，而短視頻、直播等內(nèi)容形式徹底打破了景區(qū)的廣告濾鏡，景區(qū)運營的重點才不得不回到基礎(chǔ)體驗的提升。由此，景區(qū)運營也進入到“體驗為王、流量為綱、轉(zhuǎn)化為果”的全鏈路模式。這一階段的核心邏輯是“先做內(nèi)部體驗，再做外部傳播，最后實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化”，形成完整的運營生態(tài)閉環(huán)。

具體來看，景區(qū)首先通過NPC互動、劇情設(shè)計、主題場景等方式提升內(nèi)部體驗，制造可傳播的內(nèi)容素材；然后通過NPC、官方賬號以及用戶分享等渠道爭奪公域流量，提升品牌知名度；接著借助本地生活服務(wù)平臺完成流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)“門票+二次消費”的多元收益；最后通過優(yōu)質(zhì)體驗培養(yǎng)“自來水”用戶，反哺線上傳播，形成良性循環(huán)。

對于掌握了全面運營能力的景區(qū)而言，文旅市場不再是“曇花一現(xiàn)”的流量博弈，而是“長期主義”的價值深耕，“飯碗”也因此越來越穩(wěn)、越來越大。而文旅消費新階段的本質(zhì)是消費升級與技術(shù)進步共同作用的結(jié)果：游客需求從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”“奇不奇”，倒逼景區(qū)從“資源依賴型”向“運營創(chuàng)新型”轉(zhuǎn)型。

首先，沉浸式體驗的核心不是停留在視覺層面的“布景逼真”，而是“讓游客成為主角”。萬歲山的“銀票互動”、紅嫂家鄉(xiāng)的“角色代入”，都實現(xiàn)了游客從“旁觀者”到“參與者”的轉(zhuǎn)變。因此，景區(qū)需要基于自身文化資源，設(shè)計低門檻、高趣味、強傳播的互動環(huán)節(jié)，讓游客在體驗中獲得情緒價值與社交資本。

其次，游客的線下體驗和景區(qū)的線上傳播需要實現(xiàn)“一體化”運營。通俗地說，線下體驗是流量的“生產(chǎn)車間”，線上平臺是流量的“放大器”與“轉(zhuǎn)化器”，景區(qū)要建立“內(nèi)容創(chuàng)作-流量分發(fā)-商業(yè)變現(xiàn)”的運營體系，讓每一個線下場景都能產(chǎn)生線上傳播素材，每一次線上曝光都有可能轉(zhuǎn)化為實際消費。

第三，也是最重要的一點，景區(qū)應(yīng)當意識到文旅經(jīng)濟不再是“一錘子買賣”，而是基于用戶需求的長期生意。景區(qū)需要摒棄“賺快錢”心態(tài)，持續(xù)投入體驗創(chuàng)新、人員培訓、數(shù)字化建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)忠實用戶，形成“體驗-傳播-消費-復購”的良性循環(huán)。只有堅持長期主義，才會有長期生意。

回到消費市場的基礎(chǔ)邏輯，不論外部環(huán)境如何變化，以用戶為中心，以體驗為核心，以運營為支撐的核心邏輯不會改變。對于景區(qū)而言，唯有主動擁抱變化，持續(xù)提升綜合運營能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。由此，文旅市場的新階段也將是從業(yè)者們的新舞臺。