這是深氪新消費第2062期分享：

誰在買亞瑟士？

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

2025年，全球的運動品牌幾乎都遭遇股價下跌，一個品牌卻在逆勢增長。

耐克的股價從高點179.1美元一路重挫至65.64美元；阿迪達斯跌幅超過三成；lululemon的股價較最高時跌去37%；彪馬的股價也在一年內(nèi)腰斬，最終不得已賣身安踏。

而日本品牌亞瑟士，卻在砍掉了許多業(yè)務線的情況下，實現(xiàn)了銷量和股價的雙重上漲，其市值在2年內(nèi)從1兆日元翻了3倍有余。

誰在買亞瑟士？它比耐克、阿迪達斯和彪馬們，強在哪里？

亞瑟士不缺故事

亞瑟士有著近80年的品牌歷史，它的發(fā)展還和耐克的創(chuàng)立息息相關。

亞瑟士由日本實業(yè)家鬼冢喜八郎創(chuàng)辦于1949年，最初叫鬼冢株式會社，次年改名為鬼?；?。

李小龍最喜歡的運動鞋品牌，正是亞瑟士的前身。

1953年，日本運動員田中茂樹穿著鬼?；⑴苄诓ㄊ款D馬拉松比賽中獲得冠軍，打響了國際知名度。后來，隨著李小龍的頻繁穿著，以及在國際比賽上屢創(chuàng)佳績，鬼冢虎開始風靡全球。

1966年，菲爾·奈特與鮑爾曼合伙成立藍帶公司，做起了鬼?；⒌拿绹偞?。菲爾·奈特幫助鬼冢虎打開了美國市場，而鬼?；⒌漠a(chǎn)品性能也讓藍帶公司順利起步。

后來，鬼?；⒑退{帶在經(jīng)營理念上出現(xiàn)分歧，藍帶轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)商，改名耐克；鬼?；t與和專注于登山、釣魚和滑雪服裝及用品的運動服生產(chǎn)商GTO，以及以棒球服飾為主的針織衣料商ELENK合并，成立了亞瑟士。

亞瑟士將“運動：通用語言”作為公司口號，力求成為最專業(yè)的運動品牌，并將大量的資金用于研發(fā)投入，產(chǎn)品覆蓋跑鞋、籃球鞋、排球鞋服和棒球鞋服等。

專注運動專業(yè)性，讓亞瑟士收獲了一批核心用戶，也打下了不錯的口碑，但發(fā)展速度上，亞瑟士與潮流、運動兼顧的耐克和阿迪達斯?jié)u漸拉開了差距。

直到2002年，時任亞瑟士歐洲負責人的尾山基決意復興鬼?；?。次年，《殺死比爾》中烏瑪·瑟曼腳踩黑黃鬼?；?，致敬李小龍，這個傳奇品牌才再次被大眾記起。

隨后，尾山基在西歐主要市場展開一系列話題營銷：電影放映、KOL 贈鞋、限量發(fā)售等組合拳，使得鬼冢虎迅速成為歐洲年輕人中的 "文化符號"。潮流熱度再度反哺亞洲市場，為亞瑟士貢獻了長達十年的增長紅利。

正是在這十年期間，亞瑟士正式進入中國市場。

2012年之后，亞瑟士再次進入瓶頸期，增長放緩。面對市場競爭和消費潮流的改變，亞瑟士用了10年，砍掉那些和核心理念關聯(lián)不大的業(yè)務，收緊核心，用跑步產(chǎn)品的專業(yè)性征服了全球消費者。

一家“研究腳”的公司

2018 年，來自三菱商事的廣田康人出任亞瑟士總裁，大刀闊斧削減產(chǎn)品線。2022 年退出泳裝業(yè)務；2023 年退出日本校園運動服市場；2025 年起逐步停產(chǎn)棒球裝備與學校指定用品。

在產(chǎn)品開發(fā)和營銷層面，亞瑟士也緊貼自身戰(zhàn)略，從專業(yè)性上需求差異化的突破。

亞瑟士在上海建立了中國研發(fā)中心，在鞋類的配色、鞋型等方面，根據(jù)中國消費者的偏好，進行定制化開發(fā)，并結(jié)合不同場景和氣候，定制材料。比如，亞瑟士宣稱采集了5萬+中國跑者3D腳型，其中國市場的產(chǎn)品尺寸也確實和日本、歐美版本做了專門的優(yōu)化。

對大部分企業(yè)來說，這種所謂的“定制”，更像是一種展示給消費者的表演式營銷。

但走進亞瑟士的門店就會發(fā)現(xiàn)，這家公司真的會科學、系統(tǒng)地根據(jù)你的腳型來做定制。

一進門，與其他品牌五顏六色的炫目鞋墻不同，亞瑟士門店的墻上掛滿了關于根據(jù)自己的腳型，比如足內(nèi)翻、足外翻、正常足等選鞋的科普內(nèi)容。

如果你認真咨詢店員，會被邀請到店內(nèi)的跑步機上光腳跑幾步，再穿著推薦的鞋子跑幾步。店員通過觀察你的足腱有沒有被矯正直，就知道鞋子適不適合你的腳。

在亞瑟士位于一二線城市的形象店中，還有專門用來測腳型的儀器。

同時，亞瑟士還會每年發(fā)布《中國跑者跑鞋使用年度報告》，宣傳跑鞋輪換等理念。

很顯然，這些營銷手段都是為長期、專業(yè)跑步的消費者準備的。

2025年，亞瑟士簽下國內(nèi)的頭部馬拉松運動員李芷萱，進一步強化其在跑步愛好者心中的專業(yè)性形象。

無心插柳柳成蔭，在專業(yè)形象之外，亞瑟士也憑借自身的品牌基因和品牌矩陣，在復古和潮流的輿論場上占有了一席之地。

新百倫帶火了老爹鞋，然后消費者們發(fā)現(xiàn)，亞瑟士的很多產(chǎn)品，比新百倫更舒服，更復古，甚至還更便宜。

亞瑟士也在主動擁抱社交媒體，2024年主推的奶茶棕、薄荷綠均來自社媒熱詞。那一年的上半年，亞瑟士推出10余個聯(lián)名企劃。

如果對專業(yè)性能要求不那么高，但更喜歡復古風格，亞瑟士旗下的鬼?；⒁沧銐蛴懈裾{(diào)，足夠有傳奇性。以李小龍當年穿著的經(jīng)典款Mexico66系列為例，這款產(chǎn)品在球鞋交易平臺得物上收錄了1346種不同配色。

Lululemon和始祖鳥的成功證明了一件事：當一個能穿透專業(yè)領域的運動品牌學會潮流營銷，對其他品牌將形成降維打擊。

顯然，亞瑟士也在競爭對手的不知不覺中，走上了這條征服之路。

選址+社群

單店效率的秘密

亞瑟士的全球市場中，中國市場比重正不斷攀升。

從2022至2024財年，其在華的凈銷售額，已從624億日元增至1004.97億日元，約合人民幣48.8億元，勢頭迅猛。

相比國產(chǎn)品牌，亞瑟士有著較高的單店效率。

截至2024Q2，亞瑟士中國門店總數(shù)約850家，其中絕大部分還是加盟店?？恐@不到1000家門店，亞瑟士在2024年實現(xiàn)了近50億元的銷售額，單店效率高于安踏、李寧、特步、361度等國產(chǎn)品牌。

高單店效率的背后，是選址+社群兩大支點。

目前亞瑟士的門店集中在一二線城市，三線及以下城市門店占比僅21%，低于耐克的34%。少而精的門店，撐起了亞瑟士的單店效率。

上海前灘太古里、北京SKP、廣州K11等核心高奢購物中心均設有直營店，門店裝修主打 “專業(yè)+質(zhì)感”，強化“中高端專業(yè)運動”定位。

亞瑟士還在北京的熱門跑步地點——奧林匹克森林公園旁開設“型動空間”體驗店，門店直接對接奧森跑團，提供訓練后拉伸、裝備保養(yǎng)等增值服務，跑團成員專屬折扣券核銷率達45%。

顯然，社群是亞瑟士提高復購率的一大利器。

針對專業(yè)跑者和核心用戶，亞瑟士在全國31個城市建立了官方跑團，每個跑團配備專業(yè)教練和配速員，定期組織長距離拉練、賽事備戰(zhàn)等活動。有數(shù)據(jù)顯示，跑團成員品牌忠誠度達68%。

而針對普通消費者，亞瑟士也有數(shù)字化的基礎社群。比如，消費者到店消費或測量腳型后，會被邀請進門店專屬企微社群，社群內(nèi)每日推送跑步知識、裝備保養(yǎng)技巧，每周發(fā)放“跑步滿5公里兌換100元券”等定向優(yōu)惠券。

亞瑟士的官方APP記錄也會用戶跑步數(shù)據(jù)，根據(jù)配速、步頻等參數(shù)推送個性化裝備建議，目前其APP注冊用戶達320萬。

社群用戶為亞瑟士貢獻了40%的營收，復購率達63%，遠高于行業(yè)平均的30%；通過社群裂變新增的用戶，獲客成本僅為傳統(tǒng)廣告投放的1/5。

正是這些原因，讓亞瑟士以比競爭對手更少的門店數(shù)量，更低的營銷費用占比，實現(xiàn)了高增速和高盈利能力。2024財年，亞瑟士在大中華區(qū)的營收增速超過30%。

亞瑟士在過去幾年的快速發(fā)展，揭示出運動鞋服市場的消費趨勢，在過去幾年中發(fā)生了深刻變化。一方面，專業(yè)、細分、場景化的產(chǎn)品越來越受歡迎，消費者可以為此接受部分品牌溢價；另一方面，調(diào)動起消費者的參與感和傳播能力，成為運動品牌的必修課。

與其增收不增利、增店不增利，不如學學亞瑟士。

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