東南亞不再是檸萌純粹的版權“傾銷地”，而成了驗證新模式的“起源地”。

文｜《中國企業(yè)家》見習記者 陳浩

記者 馬吉英

見習編輯｜張昊編輯｜馬吉英

頭圖來源｜受訪者

2025年雨季的曼谷，空氣中彌漫著潮濕的水汽與摩托車尾氣。在多個當?shù)亓髅襟w平臺的熱播榜單上，一部名為《三十而已·曼谷篇》的劇集持續(xù)霸榜。

劇中，由泰國一線影星飾演的“顧佳”“王曼妮”“鐘曉芹”仍舊面臨30歲危機，雖然背景換成了湄南河畔的曼谷，但那種都市女性特有的焦慮與精致，與5年前的《三十而已》如出一轍。與前作不同的是，這部劇的人設更具泰劇獨有的“抓馬（戲劇性）”風格，三位演員因此也頻登泰國本地娛樂媒體榜單。

這是檸萌影視（以下簡稱“檸萌”）在海外的又一個重要里程碑，繼越南版《風吹過的藍天》在VTV（越南國家電視臺）黃金檔斬獲6.5%的收視后，《三十而已·曼谷篇》在Disney+與騰訊視頻同步開播，不僅在Disney+ Hotstar持續(xù)位列“Trending in Thailand（泰國流行趨勢）”前五，還在騰訊視頻站內(nèi)評分8.5，豆瓣評分峰值7.2，收獲近五年中國IP翻拍版的最高分。

與之前單純售賣版權不同，《三十而已·曼谷篇》是檸萌第一次徹底走出去，在海外主投主控的一部劇集。在一眾出海的中國影視公司中，它算是最激進的。據(jù)2025年中期報告，它上半年的海外業(yè)務收入超過3300萬元，同比增長超150%，已接近中國業(yè)務規(guī)模的10%。

檸萌聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳菲提到，未來《三十而已》IP改編還將在韓國首爾、英國倫敦、中國香港等地加速落地。

業(yè)務規(guī)模并不大，但放在四五年前，這個成績檸萌國際總經(jīng)理陸雨想都不敢想。

2021年，他剛加入時，中國劇集出海正處在一個“尷尬”的節(jié)點上。此前的中文劇海外發(fā)行市場幾乎被中間商占據(jù)，國內(nèi)公司的投入普遍不多，認為出海只是為了播一播、拿個獎、做個宣傳，至于片子賣給了誰、賣了多少錢、播得好不好，少有人真正關心。

檸萌國際總經(jīng)理陸雨 來源：受訪者

陸雨團隊的一位早期員工回憶，當時行業(yè)里充斥著“二道販子”，都是“批發(fā)”心態(tài)。陸雨也提到此前親身經(jīng)歷過的一個項目：一部在國內(nèi)投入巨大的頭部古裝大劇，被海外中間商以每集6000美元的“白菜價”買斷。

“6000美元！”陸雨向記者提到這個數(shù)字時，語氣中帶著不可思議，“現(xiàn)在好的劇集，單集能賣到十幾萬甚至幾十萬美元。但中間商不管你的劇值多少錢，30塊買來，50塊賣掉就賺了。定價權完全旁落，中國內(nèi)容的價值被嚴重低估?！?/p>

那時國內(nèi)市場足夠龐大，大多數(shù)影視公司并不把海外發(fā)行的“微薄”收入放在眼里，也對這個市場有多大潛力沒有概念。檸萌早期對這塊業(yè)務也沒有設定過高的KPI，更多抱著“填補空缺、聊勝于無”的試水態(tài)度。

陸雨認為他們是用了最樸素的“武器”結(jié)束了這扭曲的供需關系——以發(fā)行為底層邏輯，直接面對客戶談價格?！拔覀冏龅氖虑楹芎唵?，簡單到很多人不愿意做?！彼f，“正因為大家覺得苦、累、不屑于做，反而成了我們的機會?！?/strong>

檸萌國際最初只有兩個人，面對龐大的海外市場，他們像“特種兵”一樣開啟了灰頭土臉的拓荒之旅。從最早的東南亞、東亞，再到現(xiàn)在的南美洲、中東，甚至是非洲，這個體系到現(xiàn)在仍在搭建。

但物理極限已肉眼可見——渠道越深越廣，就越陷入“無貨可賣”的狀態(tài)。檸萌在國內(nèi)的年產(chǎn)能穩(wěn)定在3～4部頭部長劇，若以此為基礎在海外做發(fā)行，收入天花板明顯。

在陸雨看來，檸萌擁有大量超級IP，也在海外有自己的發(fā)行渠道，想要“10倍增長”，只有靠內(nèi)容，“我們面臨的問題是如何把1000分鐘的內(nèi)容，變成5000分鐘、6000分鐘，甚至更多?！?/p>

而東南亞市場近兩年一下子熱了，越來越多中國公司涌向海外，市場有從“藍”變“紅”的跡象。

根據(jù)Statista的預測，2030年東南亞流媒體市場規(guī)模將增長到68億美元，而“新馬泰”的數(shù)字娛樂消費增幅均超過了日本市場。在去年MPA針對東南亞流媒體市場的調(diào)查報告中，2024年東南亞流媒體市場營收增長18%，已達到18億美元規(guī)模。

這變成了一個復雜的問題，資源有限，檸萌在海外該如何突圍？

“苦”出一條路

陸雨在面試員工時，最看重一個問題——你覺得這是一個什么工作？

他心里有明確的答案，首先得是一個“銷售”，遠不是外界想象的“藝術工作者”。如果認不清這一點，就很難適應檸萌的節(jié)奏。他甚至不傾向于招聘本行業(yè)的人，因為很多已被原有的體系訓練得“墨守成規(guī)”，“光懂影視行業(yè)沒用，你得是個銷售，而且要懂行”。

這或許是內(nèi)部最“苦”的工種。在面試階段，他們就會被告知既要干體面的活，也要有心理準備干粗活、累活。通常情況下，每個人至少負責一個國家，對接數(shù)十個電視臺、影視公司、視頻平臺等。一家客戶每年即便拜訪兩三次，對應的都是“特種兵”節(jié)奏。

檸萌海外業(yè)務架構(gòu)的底層邏輯是發(fā)行。劇集跟電影有本質(zhì)區(qū)別，不是先把產(chǎn)品做出來，放在“貨架”上。不管做什么，“先賣出去”是前提條件，否則都是空談。

“商業(yè)邏輯沒那么難，大家也都能看明白?！标懹甑牟呗蕴貏e簡單——比別人更辛苦。

在過去幾年里，這支隊伍幾乎跑遍了全球所有具備內(nèi)容消費能力的市場。跟多數(shù)國內(nèi)公司一年出國一兩趟不同，他們沒有一個完整的月份只待在國內(nèi)，天天往市場里面扎。“這樣才能摸得到市場的溫度，知道變化是什么，大家喜歡什么東西，平臺的預算有多少?！标懹曜约阂蚕聢龈桑幢愕搅巳ツ?，檸萌全球發(fā)行體系已初步搭建完畢，他還有五六十趟的國際行程。

起初，國內(nèi)影視行業(yè)沒太多人“看得上”東南亞市場——除了美國市場之外，其他市場都出不起價格。陸雨在之前的公司也跟美國公司談過生意，雖然過程很順利，但總是心里沒譜，特別擔心虧錢。

所以當他加入檸萌，要長期規(guī)劃一塊業(yè)務時，他還是選擇了試錯成本可控，更穩(wěn)妥的方式——主攻東南亞市場。

“如果加上東亞，這些國家整體上跟中國市場的體量相當。東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，島嶼眾多，交通不利，線下顯然沒有線上的娛樂方式方便。雖然工資收入有限，付費意愿是可以的，且成長性很高?！标懹暧X得如果把其中的關鍵市場搞明白，規(guī)模或許并不小。

來源：受訪者

兩個人的團隊開始密集參加影視節(jié)展，為了省錢，有時候還得自己去布展、貼海報。早期偌大一個會場，上百家參展商，只有檸萌一家中國公司。他們用的是“土方法”，除了日常會議之外，擠出來一點時間，就挨個展臺發(fā)名片、資料。這是陸雨之前在好萊塢養(yǎng)成的工作習慣，他總是會按參展商名單，主動打電話過去，就這一個動作就存在不小的“轉(zhuǎn)化率”。

這招屢試不爽。直到去年底，他們飛了22個小時轉(zhuǎn)了三次機，去墨西哥參加拉美地區(qū)最大的內(nèi)容交易展“墨西哥坎昆電視節(jié)展覽會（MIP Cancun）”時，依然如此。檸萌是唯一的中國展商，團隊完全沒倒時差，習慣性地開始“掃展”。

團隊也無法按照國內(nèi)假期休息。“國內(nèi)是春節(jié)假期，但在海外，圣誕節(jié)結(jié)束了，沒人休息。我得時刻提醒他們，已經(jīng)年初了，要去搶單了。”陸雨說，“在忙完一個項目之后，才能給大家補回相應的假期。”

第一年業(yè)務就有了大變化，內(nèi)部也好奇他做了什么。他也不知道怎么回答，因為在他看來，只是把原來做錯的事情按正確的方式去做了，就足夠產(chǎn)生變化。

如何賣高價

影視劇的權益很復雜，年限、區(qū)域等諸多因素，都能最終影響交易價格。在海外市場，中國產(chǎn)品很吃虧——比絕大多數(shù)地區(qū)的制作成本都高出不少，但就是賣不上價。很長一段時間，很多中國公司甚至會去免費“送片”，這往往拿不到好的宣傳資源和播出時間。

但從商業(yè)角度上看，想要掙錢就一定得在大平臺上播?！八母采w面是大的，配套的資源是好的，播出效果才會好?！标懹暾f。

如何填平“溝壑”？只能做非常細致的研究。全世界有近200個國家，發(fā)展水平、文化底蘊、欣賞習慣都不一樣，每個重點市場又存在高凈值和低凈值用戶群體，對應的平臺結(jié)構(gòu)也不同，這中間還要分電視媒體、流媒體等?！耙粋€項目就是一個蛋糕，橫切、豎切，還是斜切，你準備切成什么樣子？”陸雨說只有把某個市場完全搞明白，才敢去接觸客戶，否則價格就不好談。

在娛樂這個看似充滿創(chuàng)意和偶然性的行業(yè)里，成功的基石反而是對流程、細節(jié)和規(guī)則的極致敬畏。處處對應著權益，也都決定著最終的價格。

在加入檸萌之前，陸雨曾在全球頂尖的經(jīng)紀公司W(wǎng)ME工作。好萊塢經(jīng)紀體系是美國娛樂工業(yè)的核心系統(tǒng)之一，他至今記得入職第一天受到的震撼教育——無論職位高低，先教你打電話，抓起電話第一句怎么說、在見不著面的情況下如何有效溝通、怎么捧、怎么懟，甚至什么時候可以吼……

新人還得從收發(fā)室做起——推著裝滿郵件的小推車，將信件分發(fā)到各個經(jīng)紀人的桌上，這是好萊塢經(jīng)紀公司的第一關。陸雨第一天穿著便裝，人事主管看到后嚴厲制止了他：“回去換衣服！必須穿西裝打領帶！”他非常不解，對方則告訴他，必須隨時準備好以最專業(yè)的形象出現(xiàn)在任何人面前，“因為你走進的每一個辦公室，里面坐著的可能是好萊塢最頂級的明星或制片人”。

來源：視覺中國

所以，檸萌在海外參加節(jié)展，連海報、宣傳冊的設計都要反復斟酌——用什么字體客戶才能看明白、先看到中文還是英文、簡體還是繁體、如何排布才符合各國的閱讀習慣……

“團隊一開始總問我為啥要做這么多‘小事’，在海外賣劇的中國公司有一兩百家，憑什么人家選你？”陸雨說。

這只是所有談判的基礎，在一個對你毫無認知的市場上，每一刻都是對能力的考驗和心理的博弈。

很多中國公司并不習慣在節(jié)展上開發(fā)布會，怕出錯，也怕別人聽不懂。檸萌完全相反，對發(fā)布會是超配資源，展位可以很小，只夠坐下來談生意，發(fā)布會則一定要足夠排場，且安排在最好的時間段。

“站得越高，聲量越大，一下子可以面對兩三百個客戶，片子至少傳播出去了，這種反饋絕對是正向的?！标懹暾f，在一次香港影視展上，團隊正與一位越南買家價格拉鋸。結(jié)果這個片子也在發(fā)布會上做了宣講，越南買家馬上坐不住了，周圍都是競爭對手。發(fā)布會一結(jié)束，就主動找到檸萌當場簽約，在原定價格基礎上直接漲了30%。

“發(fā)行是一個饑餓營銷，當你求著人家買東西，人家會說你送給我得了?？蛻舳际恰疀_動下單’，肯定是覺得說這時候我得下手了，再不下手買不到了，你的價格才能賣得高?！标懹暾f。

產(chǎn)品宣發(fā)好，就賣得好，繼而進一步推高宣發(fā)，這個策略反復被演練，以至于圈子里潛移默化地形成了一個“規(guī)則”——檸萌的發(fā)布會必須要去，因為一定有大明星到場，主辦方也希望給到他們最黃金的時段。

快“半個身位”

那幾年收入都是翻倍式增長，陸雨說越來越有“手感”，一旦發(fā)行這個基本盤穩(wěn)了，“同一波渠道，同一批觀眾，這個圈圈就應該越畫越大”。

但產(chǎn)量最高的一年，檸萌只是制作了四部長劇，以收入為導向的海外團隊，明顯“吃不飽”了。尤其是中國公司幾乎都將目光投向海外，發(fā)行競爭有變成紅海的趨勢。

陸雨在2021年就有了做海外本土內(nèi)容的想法，但那時還處在發(fā)行渠道的攻堅期，資源并不匹配。2022年底，他因新冠疫情在泰國滯留了一段時間，無事可做，于是順勢開啟了一場田野調(diào)查。

他坐著破舊的大巴去到當?shù)囟⑷€城市，住著100元一晚的廉價旅館；在嘈雜的菜市場，陸雨不是去買菜，而是在觀察物價，來反推普通民眾的可支配收入；他去周末夜市吃東西，隨處聊天，打聽別人看什么劇……

他越看越興奮。在收入不高的群體中，視頻的滲透率也極高，甚至于摩的司機在紅燈間隙，還要打開手機看劇。這次調(diào)研也讓團隊得出了一個關鍵結(jié)論：必須下場做內(nèi)容。

2023年，檸萌在泰國主投主控制作的《三十而已》迅速啟動。內(nèi)部定的目標是要比現(xiàn)有泰劇高一個級別，而且要通過這部劇摸清整個鏈路，學會當?shù)氐闹谱髁鞒獭?/p>

起初，為了降低溝通成本，檸萌選擇了一家在泰國的華人影視公司合作。但樣片出來后，團隊看著直搖頭。這家華人公司雖然身在泰國，但思維方式還是中式，拍出來的東西既不是純粹的中國劇，也不是地道的泰劇，充滿“夾生感”。

在泰國，“Lakorn”是一種獨特的電視劇類型，往往伴隨著夸張的表演、激烈的沖突。而《三十而已》原版是一部探討都市女性困境的現(xiàn)實主義題材，如何在保留原著內(nèi)核的同時，融入泰國的本土風味，是一個巨大的難題。

前面折騰了大半年，團隊還是決定果斷止損，推翻重來。他們意識到，要賺當?shù)厥袌龅腻X，就必須尊重當?shù)匚幕?，便找到了一個泰國本土團隊，哪怕這意味著劇本要經(jīng)過“中文——英文——泰文”的三重翻譯折磨。

泰國市場的平均制作水平不算高，有些還停留在“作坊式”階段。在這個過程中，檸萌也把中國S級大劇的制作標準帶到了當?shù)?。這種碰撞最終產(chǎn)生了化學反應，《三十而已·曼谷篇》驗證了“一魚多吃”的可行性：將一個超級IP，在不同文化土壤中進行本土化重制。

來源：受訪者

檸萌影視董事長蘇曉把這個過程稱作“共創(chuàng)”，打破了過去單向賣片的邏輯：一方面用中國的工業(yè)能力為海外制作“補短板”，另一方面也從當?shù)鬲毺氐膭?chuàng)作視角中汲取養(yǎng)分，反哺國內(nèi)IP的多元化開發(fā)。

自研IP的海外本土化制作也成了檸萌進一步的目標。陳菲提到：“以現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP海外翻拍為依托，用中國的敘事內(nèi)核和制作方法論，以更符合當?shù)亟邮芰晳T的藝術表達，保障中國故事本土化優(yōu)質(zhì)觸達，讓當?shù)赜^眾真正對內(nèi)容共情?！?/p>

短劇則是一個“意外”的大機會。

2024年，海外短劇風口正盛。檸萌殺入了美國市場，在洛杉磯組建團隊，高舉高打制作了13部英語短劇，爆款率高達50%。然而到了2025年，大量資本涌入，使得投流成本飆升，制作成本也被抬高，檸萌隨即決定收縮戰(zhàn)線。

而陸雨則把在美國市場已驗證過的敘事模型和制作經(jīng)驗搬到了東南亞市場——做泰語、印尼語短劇。雖然用戶付費不如美國市場，但獲客成本很低，且競爭對手寥寥。

結(jié)果證明他又做了一次成功的決策：2025年制作的11部小語種短劇，有7部登頂平臺榜首。這給檸萌帶來的變化是，東南亞不再是純粹的版權“傾銷地”，而成了驗證新模式的“起源地”。

但陸雨坦言，目前的布局只能解決“兩三倍速增長”的問題，而能夠帶來顛覆性“十倍速增長”的那個觸發(fā)點，他還沒找到。

AI或許是一個“梯子”，能解決產(chǎn)能瓶頸，將有限的IP資產(chǎn)進行無限的裂變。這或許是下一代內(nèi)容公司的雛形——不再是單純的人力密集型劇組，而是技術和知識雙重密集型的IP資產(chǎn)管理平臺。

這也是團隊最近密集思考的點。陸雨依然不會那么激進地去理解這件事，“我們不需要比別人快太多，只要快半個身位?！彼磸蛷娬{(diào)這一“生存哲學”，而這“半個身位”，他認為只要把那些別人不愿意做的苦活、累活做到極致，就能夠?qū)崿F(xiàn)。