作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

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1

四個馬年，一段成長

抖音商城年貨節(jié)用時光好物觸動內(nèi)心

抖音商城推出情感短片《生于1990》，以四個馬年的時光跨度，串聯(lián)起一代人的成長軌跡，巧妙將平臺年貨節(jié)營銷融入時代記憶與個人情感敘事中。

短片的巧思在于以小見大。它不渲染宏大時代，而是聚焦主人公馬力的成長切片，講述了一代人從出生、求學(xué)、拼搏奮斗到逐漸從容的成長歷程。

更精妙的是將“好物”作為時光載體，讓好物不再是消費符號，而是陪伴歲月、承載盼頭的情感寄托，暗合“藏情于物”的屬性。

正如短片中呈現(xiàn)的，每個時代都有陪伴用戶成長的好物，而抖音商城愿成為新一代好物的發(fā)現(xiàn)地與傳遞者。

點評：短片的亮點在于用時代共鳴淡化商業(yè)氣息，通過馬年這一時間符號串聯(lián)起個體成長與平臺陪伴的雙線敘事。這種情感先行的策略更能深入人心，自然引導(dǎo)用戶形成“買年貨，來抖音商城年貨節(jié)”的認(rèn)知。

2

星巴克華南首家非遺概念店

以空間為媒，讓非遺可感知

星巴克此次落子廣州永慶坊，并非簡單的非遺元素堆砌，而是以“跨域文化共生”為核心重構(gòu)咖啡第三空間，走出了品牌人文營銷的新路徑。

門店深度融合廣府本土非遺與多元工藝，將粵劇紋樣融入空間設(shè)計，用像素臉譜、非遺醒獅裝置打造沉浸式場景，同時引入云南藤編等非遺技藝，讓地域文化與傳統(tǒng)工藝形成碰撞。其核心溝通策略，是將咖啡作為文化媒介，打破非遺“靜態(tài)展品”的刻板印象，讓消費者在品飲咖啡的過程中觸摸非遺溫度，實現(xiàn)消費場景到文化會客廳的升級。

這種本地化創(chuàng)新既貼合廣州的文化語境，又強化了星巴克一貫的人文品牌調(diào)性，避免了連鎖品牌的同質(zhì)化尷尬。

點評：此舉是高端品牌本土化策略的優(yōu)質(zhì)范本，精準(zhǔn)平衡了商業(yè)屬性與文化價值，既借永慶坊的地域流量賦能門店，又以非遺為品牌加分。其成功不在于短期內(nèi)帶動多少杯咖啡銷量，而在于長期鞏固了品牌的文化品位與社會責(zé)任感形象，吸引了高凈值、重體驗的文化探索型客群，為門店注入了難以復(fù)制的內(nèi)容護(hù)城河。

3

八馬茶業(yè)馬年賀歲大片

用煙火氣重塑禮贈場景

八馬茶業(yè)與宋佳合作的馬年賀歲大片《八馬一沖，馬到成功》，跳出了茶葉品牌常見的“高端、厚重”敘事框架，以家庭聚會的煙火氣為切入點，精準(zhǔn)踩中春節(jié)禮贈核心場景。

短片以麻將局、親友相聚等生活化名場面為底色，用“都沖我來吧”的反轉(zhuǎn)梗化解硬廣尷尬，將八馬茶禮盒自然融入拜年、伴手禮等環(huán)節(jié)，沒有刻意強調(diào)產(chǎn)品工藝，而是讓茶葉成為團(tuán)圓情感的載體。

宋佳的國民度與溫婉氣質(zhì)，既契合茶葉的雅致屬性，又拉近了品牌與大眾消費者的距離，強化了“春節(jié)送禮首選”的用戶認(rèn)知。其溝通邏輯在于，春節(jié)禮贈消費的核心是情感傳遞，而非產(chǎn)品功能，用詼諧接地氣的表達(dá)替代宏大敘事，更易引發(fā)用戶共鳴。

點評：八馬茶業(yè)精準(zhǔn)拿捏了春節(jié)營銷的場景痛點，用輕量化敘事降低了品牌溝通門檻。這種打法既強化了品牌高端定位，也深化了與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

4

HBN x 汪蘇瀧

真心聯(lián)盟，叩問成分黨心智

HBN官宣創(chuàng)作歌手汪蘇瀧為首位品牌代言人，是一次高度聚焦的“內(nèi)核匹配”式營銷。

在功效護(hù)膚賽道競爭白熱化、代言人頻繁更迭的背景下，HBN沒有選擇流量更高的偶像，而是選擇了以“創(chuàng)作才子”形象深入人心、強調(diào)作品與真誠的汪蘇瀧。

而這次的溝通主題“真心，自有回響”，也直指雙方共同的價值觀——不信速成，崇尚深耕。

這精準(zhǔn)地回應(yīng)了核心用戶們的深層心理訴求，他們理性、挑剔，崇拜硬核成分與科學(xué)實證。

點評：在信任度稀缺的護(hù)膚品領(lǐng)域，這是一步建立品牌“人格體”的好棋。它用人的故事來軟化成分的硬核，增強了品牌的專業(yè)可信度與人文溫度。其開創(chuàng)性在于，為國貨科技品牌如何選擇代言人提供了新思路：契合度優(yōu)于流量，精神共鳴優(yōu)于形象曝光。

5

“馬年Money馬上爆”

安慕希用一句咒語引爆春節(jié)

創(chuàng)造一句具有強傳染性的“咒語”，并以其為核，打造一支洗腦TVC。

面對春節(jié)信息爆炸的傳播環(huán)境，安慕希的營銷策略簡單粗暴卻有效。

創(chuàng)意洞察非常巧妙，將“馬年”諧音為“Money”，衍生出“馬年money馬上爆”的核心口號，精準(zhǔn)命中國人春節(jié)求吉利的普世心理。

邀請酷酷的滕、雷淞然等喜劇演員（喜人）組成“爆財天團(tuán)”，則是高效執(zhí)行的保障。

他們天然的喜劇感與親民形象，能快速降低消費者的心理防線，讓這句“咒語”以娛樂化、無厘頭的方式迅速傳播，實現(xiàn)從廣告語到社交梗的轉(zhuǎn)變。

點評：這是流量時代下的經(jīng)典打法，追求的是最大范圍的聲量覆蓋與記憶度。在達(dá)成“洗腦”目標(biāo)上，它無疑是成功的。但挑戰(zhàn)在于，這種強娛樂、弱情感的溝通方式，對品牌長期價值的積累貢獻(xiàn)有限。它更像一場“閃電戰(zhàn)”，適合鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位、提升短期銷量，但品牌需有其他動作來維系更深層的用戶關(guān)系，避免被貼上“僅會玩?！钡臉?biāo)簽。

6

當(dāng)瑞士腕表遇上徐悲鴻的奔馬

浪琴如何詮釋中西融合

浪琴攜手品牌大使于適詮釋馬年生肖限量款腕表，其溝通的深層策略是將產(chǎn)品特質(zhì)與代言人的個人特質(zhì)進(jìn)行深度綁定，重塑東方優(yōu)雅的內(nèi)涵。

大片創(chuàng)意上，它刻意摒棄了傳統(tǒng)古風(fēng)的軟柔表達(dá)，轉(zhuǎn)而強調(diào)“雅硬雙生”的現(xiàn)代東方美學(xué)。

于適在《封神》中塑造的馭馬硬漢形象與浪琴馬表主題天然契合；造型上，銀灰西裝的肩線挺而有韻，精準(zhǔn)卡在其肩峰外沿，腕表則順腕骨弧度嵌入，仿佛是他身體語言的延伸。

這巧妙地將腕表的優(yōu)雅從一種外在裝飾，轉(zhuǎn)化為由于適的東方骨相自然散發(fā)的內(nèi)在氣質(zhì)，實現(xiàn)了人表合一的高級感。

點評：浪琴此舉展現(xiàn)了奢侈品營銷的高段位玩法。它不再只是展示產(chǎn)品，而是通過挖掘代言人最具辨識度的特質(zhì)，與之共創(chuàng)一種獨特的風(fēng)格敘事，從而讓產(chǎn)品擁有超越其物理屬性的情感和審美價值。這對于高端品牌維持稀缺性和渴望提升品牌藝術(shù)格調(diào)的合作具有參考意義。

7

壽司郎 × Chiikawa

萌系IP聯(lián)名的“治愈力”變現(xiàn)

壽司郎與現(xiàn)象級萌系IP Chiikawa的聯(lián)名，是圈層營銷的教科書級案例，精準(zhǔn)拿捏萌系粉絲與餐飲消費的雙重需求。

聯(lián)名圍繞Chiikawa三小只的“干飯人設(shè)”展開，與壽司郎的餐飲場景天然契合，推出分彈周邊產(chǎn)品搭配滿額加購機(jī)制，既保證周邊收藏感，又降低消費門檻，驅(qū)動粉絲為“集周邊”主動到店復(fù)購。

Chiikawa自帶的治愈系屬性，與日常餐飲的松弛感高度適配，無需復(fù)雜營銷鋪墊，僅憑IP號召力就撬動核心圈層熱情，再通過粉絲二創(chuàng)傳播實現(xiàn)圈層破圈，為門店帶來增量客流。其核心邏輯是“人設(shè)適配+消費閉環(huán)”，讓聯(lián)名不止于貼標(biāo)，而是成為鏈接品牌與粉絲的情感紐帶。

點評：以低成本撬動高轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)踩中圈層消費痛點。它為餐飲品牌圈層營銷提供了清晰路徑，無需盲目追大IP，找到人設(shè)與場景高度適配的小眾IP，就能實現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化的雙贏。

8

樂道馬力長遠(yuǎn)

家庭用車需求的喜劇化溝通

樂道汽車攜手馬麗、常遠(yuǎn)推出的新春廣告，巧妙地將明星姓名與新年祝福、產(chǎn)品賣點編織在一起，上演了一出精彩的情感與功能兼顧的“賀歲片”。

這波傳播最亮眼之處在于對明星資源的深度挖掘。廣告語“樂道出馬，有超級「馬力」”一語雙關(guān)，字面意思強調(diào)車輛的性能優(yōu)勢（超級馬力），又巧妙嵌入了代言人馬麗的姓氏，形成獨特的記憶符號。

而“好運「長遠(yuǎn)」”既是對用戶的新年祝福，也點出了搭檔常遠(yuǎn)的名字，暗示選擇樂道意味著選擇一份長久、可靠的好運。

這種玩法超越了生硬的明星站臺，將明星特質(zhì)與品牌祝愿深度綁定，讓廣告語本身就像一句新年問候，極易在社交場合引發(fā)會心一笑和自發(fā)傳播。

點評：這是一次極具巧思的“輕量級重?fù)簟?。它避開了汽車廣告常陷入的技術(shù)參數(shù)競賽或宏大場景敘事的沉重感，以中國人最熟悉、最喜聞樂見的討口彩方式，實現(xiàn)了品牌信息的軟性滲透與高效記憶。

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