2025年，燃油車雖占總量半壁江山，但同比下降4.3%，主流合資銷量576.8萬輛，回落8.4%。市場蛋糕進一步收窄的同時，現(xiàn)實告訴每個合資品牌在“萎縮池”里搶份額，想守住都得啃硬骨頭，這讓「國內燃油市場第一」的頭銜更平添幾分含金量。

1月25日，一汽-大眾對外發(fā)布全年業(yè)績，其中一汽-大眾銷售整車158.7萬輛，大眾品牌作為絕對基盤貢獻規(guī)模90.2萬，逆勢增長0.6個百分點，繼續(xù)蟬聯(lián)國內燃油市場第一。

溝通會上不完全統(tǒng)計，「用戶」在一汽-大眾汽車有限公司（商務）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責任公司黨委書記、總經(jīng)理王勝利的發(fā)言中提及十幾次。結合一汽-大眾在過去1年的發(fā)展歷程，能繼續(xù)在油車市場領跑，一汽-大眾大眾品牌的2025，能概括出3個特征：1、以需求為核心的產(chǎn)品迭代邏輯；2、拿用戶當朋友；3、始終以用戶為中心推動營銷渠道改革。

面對愈發(fā)激烈的市場競爭，一汽大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華提出，2026年大眾品牌還要把握3個契機——攻堅千萬級燃油車市場、上市8款新車、以“10個一”標準圍繞用戶中心繼續(xù)落地價值營銷。

對一汽-大眾而言，企業(yè)最深護城河永遠建立在與用戶真實的、可持續(xù)的價值共鳴之上。守住“人”，才能守住了穿越周期的基本盤；贏得“人”，才能換來有競爭的未來。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡

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一汽-大眾按需造車的「產(chǎn)品經(jīng)營學」

作為一汽-大眾大眾品牌的新商品大年，大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華明確表示，2026年將基于“油電混共進全智”戰(zhàn)略基礎上密集推出8款新車。包含純電、混動、燃油全矩陣布局。意味著，從2026年開始，一汽-大眾正式拉通全線產(chǎn)品布局，尤其是在新能源領域，集中力量開啟戰(zhàn)略反攻。

這些車型中，人們發(fā)現(xiàn)，圍繞客戶需求打造產(chǎn)品是這一波產(chǎn)品規(guī)劃的最核心的特征。

一汽大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān) 盛曄華

過去幾年，之所以燃油車常與智能化“對立”，不是硬件能力跟不上，也不是軟件方面存在短板，核心原因在于底層架構上的不適配。一汽-大眾圍繞2026年的產(chǎn)品策略非常直接，就是把電動車的腦子裝進燃油車的身體。

按照規(guī)劃，未來三年大眾品牌的所有燃油車型都將切換全新的CEA電子電氣架構。這決定，一汽-大眾從底層架構出發(fā)就擁有更純粹、超前的智能化基因。比如全新攬巡，基于CEA架構將配備“酷睿程”高端駕駛輔助系統(tǒng)以及IQ. Pilot增強駕駛輔助，帶來包括高速NOA、城市記憶領航等L2+級別的增強駕駛輔助。

基于「燃油車三步走」的智駕路線圖，大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華表示，未來一汽-大眾大眾品牌要繼續(xù)圍繞燃油智能實現(xiàn)從A級到B級、從轎車到SUV的全覆蓋，讓“燃油智能看大眾”成為更廣泛的市場認知。

同時在插混市場2026年的規(guī)劃中，也可以看到圍繞邁騰PHEV、探岳PHEV等車型的出現(xiàn)，一汽-大眾也拿出了“技術底牌”——自主研發(fā)的混動專用發(fā)動機、TQ200混動雙擎變速箱以及高集成電驅方案的上車，讓2款PHEV車型真正具備與行業(yè)主流產(chǎn)品對抗的能力。

可以看到，在汽車產(chǎn)品定義日益復雜、功能堆砌的今天，一汽-大眾的產(chǎn)品哲學始終只有一個原則：所有產(chǎn)品都應為滿足明確的用戶需求而生！

仔細拆解過去1年一汽-大眾大眾品牌90.2萬輛的銷量構成，能發(fā)現(xiàn)每一款主力產(chǎn)品都承擔著明確的戰(zhàn)略使命，在重要的價格帶與功能細分市場，部署一款「拳頭產(chǎn)品」，一汽-大眾就是要讓用戶在任何價格帶、需求向都能找到適用的產(chǎn)品。

90.2萬銷量中，速騰、邁騰、探岳三大家族的合計銷量超過65萬輛，占據(jù)大眾品牌總銷量的72.5%，滿足了家庭、商務出行對于品質、實用、均衡的需求。全新攬境與全新攬巡組成的旗艦SUV家族，助力大眾品牌高端車型占比同比提升到54%，滿足的是市場對于“旗艦大空間”的剛需；經(jīng)典車型高爾夫則以接近45%的絕對市場份額持續(xù)統(tǒng)治A級兩廂車市場，抓住的是年輕個體對于駕駛樂趣和個性表達的需求。

能看到，一汽-大眾迭代產(chǎn)品規(guī)律，從不是炫技，而是洞察市場更需要什么。在充滿不確定性的市場中，這種基于深度市場總結歸納的能力，成了一汽-大眾的增長力量。

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永遠不和用戶做「一錘子」買賣！

一組很有意思的數(shù)據(jù)，去年一汽-大眾大眾品牌的?？弯N量占比14%，主流合資品牌中保客置換或增購帶來的銷量占比通常在8%-12% 的區(qū)間內。?？土刻嵘谋澈髶Q來的是大眾品牌在2025年中國汽車行業(yè)用戶滿意度測評中，收獲9項滿意度第一，以及寶來、高爾夫、速騰、邁騰、探岳、攬巡等各細分市場質量滿意度第一。

當汽車行業(yè)正邁入「存量競爭+用戶驅動」的新發(fā)展階段，品牌競爭的本質從增量擴張轉向心智滲透效率的較量。車企之間的產(chǎn)品力差距逐漸縮小，服務和情感越來越成為品牌區(qū)隔的關鍵。換句話說，存量競爭時代，誰把用戶當朋友，誰就能在激烈、內卷的市場競爭中看到方向。

對于用戶之于大眾品牌的價值，盛曄華坦言：當前大眾品牌擁有超2000萬的基盤客戶，一臺車至少可以連接5個人，算下來中國市場上有1億左右的人對一汽-大眾大眾品牌的車是有了解和信任的，這樣的客戶規(guī)模和“國民車”形象，是大眾品牌最大、最寶貴的財富和基盤優(yōu)勢?？梢哉f一汽-大眾在全面進入產(chǎn)品導入期的同時，還有一項關鍵的工作就是要圍繞生態(tài)圈進行建設，本質就是為了要為用戶提供全生命周期的服務。

去年3月，大眾品牌服務全面升級成“匠·心服務”；8月，推出了客戶品牌「大眾老友記」，大眾品牌已經(jīng)初步建設起一個覆蓋產(chǎn)品品質、服務標準、用戶體驗的價值體系。圍繞2026年的發(fā)展，大眾品牌以“10個一”標準推進以客戶為中心的價值營銷轉型。目的，就是要進一步將這套圍繞用戶的價值營銷細化為可落地的行動綱領，從接觸、購買到使用、共創(chuàng)的全過程，也就是大眾品牌要把和用戶交朋友的的理念滲透到每個服務細節(jié)。

在市場價格戰(zhàn)的影響下，廠商利潤不斷壓薄，企業(yè)核心資源面向賣貨傾斜，對大多數(shù)終端渠道，賣一臺車賺不到錢，終端不愿承擔售后成本，遇到問題第一反應就是 “甩鍋” 給用戶或廠家，最終形成 “廠家甩鍋渠道、渠道甩鍋用戶” 的閉環(huán)。

“10個1”的價值標準提出，本質上就是大眾品牌看到了市場存在的類似痛點。短期來看，通過標準化、觸點化的體驗設計，直接作用于消費決策鏈路，例如“一見鐘情”的品牌打造為基礎，搭配穩(wěn)定透明、一價同仁的定價策略，從源頭打消用戶顧慮；服務端以“一站服務”提升轉化效率，“一路無憂”鞏固使用滿意度。直接目的就是提升客戶滿意度與忠誠度，強化銷售漏斗的每一環(huán)，持續(xù)穩(wěn)固基盤銷量。長期看，“10個1”是大眾品牌在辨別產(chǎn)品與技術趨于同質化的市場競爭格局下，洞察到品牌競爭的核心日益回歸到「人與關系」的運營。通過這套價值標準，大眾品牌系統(tǒng)性地回答了一個根本問題：用戶為何依然要選擇大眾？

對一段長期關系的重視，預示著一汽-大眾以客戶為中心的長期主義和利他主義經(jīng)營理念進入全新階段，也標志著一汽-大眾從「造好車」，轉向「經(jīng)營好與每一位客戶的關系」，不和一位客戶做一錘子買賣做轉變。

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8款新產(chǎn)品，一汽-大眾大眾品牌保量也要利！

按照規(guī)劃，2026年將是一汽-大眾的產(chǎn)品大年，基于“油電混共進全智”戰(zhàn)略，預計將推出13款新車型，其中燃油車6款、新能源車型7款，相當于每季度都有3-4款新車上市。這不僅是一汽-大眾第一次以如此大的規(guī)模，也是首次新能源車型占比超過了燃油車。

之所以選擇2026年作為產(chǎn)品規(guī)模落地的起點，本質是一汽-大眾在審視外部市場演變與內部準備就緒后，抓住的一個 “市場趨于理性，自身彈藥充足” 的最佳窗口期。

過去1年，僅大眾品牌就銷售了90.2萬輛，像速騰這樣的單一車系，年銷量就能達到25.2萬輛，邁騰也賣出了21.5萬輛。這意味著，即使在當前燃油式微、單車價格承壓的背景下，一汽-大眾大眾品牌依然能夠憑借規(guī)模效應和成熟的供應鏈管理，保持可觀的規(guī)模和利潤。

并且從整個燃油車市來看，也已經(jīng)基本從「下滑期」向「平穩(wěn)期」過渡。數(shù)據(jù)顯示，2024年燃油車國內銷量下滑17.3%，而2025年1-8月同比僅微降0.3%，前三季度甚至同比微增。王勝利判斷，在這樣的背景下，接下來燃油車市場的「頭部效應」會更強，為一汽-大眾新的燃油產(chǎn)品爭奪更多的市場份額準備條件。

一汽-大眾汽車有限公司（商務）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責任公司黨委書記總經(jīng)理 王勝利

憑借燃油車穩(wěn)住了銷量基本盤與利潤基礎，保住的是一汽-大眾的「量」，在這一基礎上圍繞新能源的布局發(fā)展，帶來的就都是一汽-大眾的 「利」的提升。

在這個過程中，從技術、商品、造型、智能駕駛輔助以及營銷體系，一汽-大眾都做好了「上市即爆款」的準備。大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華透露，圍繞純電全系新商品序列的2款車型，大眾品牌從商品定義階段就開展極致共創(chuàng)，營銷體系提前12個月介入，邀請客戶、經(jīng)銷商、媒體等進行超14輪次、1000人的調研，確保產(chǎn)品精準匹配中國市場需求。

特別是，隨著滲透率的持續(xù)提升，新能源汽車市場逐步告別早期“燒錢換規(guī)模”的野蠻生長階段，進入理性發(fā)展、注重盈利的新周期。在這一節(jié)點大規(guī)模鋪設新能源產(chǎn)品，一汽-大眾可以在相對理性的競爭環(huán)境中，憑借規(guī)?；圃臁⒊杀究刂?、供應鏈管理等體系化優(yōu)勢實現(xiàn)新能源業(yè)務的良性增長。

比如，為滿足下沉市場客戶需求，去年年中開始，一汽-大眾大眾品牌便通過衛(wèi)星店、下沉一網(wǎng)等形式推動渠道建設向下沉市場擴張，不到半年時間，大眾品牌渠道總體規(guī)模已突破1000家，實現(xiàn)全國百強縣100%的全覆蓋。這一速度，是很多新勢力品牌可望而不可得的。

就像一個餐館老板，燃油車是老店，新能源車是新店，老店保住利潤，新店刺激增長。在合適的時機，帶著充足的“彈藥”和成熟的體系化優(yōu)勢進場，實現(xiàn)燃油車和新能源兩條腿走路，最終才能換來“量”和“利”的雙重增長。

5年前，一汽-大眾上市首款試水新能源市場的產(chǎn)品上市，5年后一汽-大眾大眾品牌用8款全新車型拉開新一年的序幕。只不過，相比于5年前，外界看到的是合資品牌面臨的前所未有的挑戰(zhàn)與困難；如今，在一汽-大眾身上，人們看到的則是在復雜市場中精準錨定用戶價值所帶來的清晰機遇。