勇礪商業(yè)評(píng)論 阿桶觀察 白麗

春節(jié)臨近，年貨采購進(jìn)入消費(fèi)高峰期，禮盒作為走親訪友、家庭團(tuán)聚的必備品，迎來消費(fèi)熱潮。《抖音電商2026年貨禮盒消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，抖音電商年貨節(jié)期間，品牌年貨禮盒銷量較日常提升3倍，其中超過70%的禮盒通過直播間售出，直播電商已成為推動(dòng)年貨禮盒銷售增長(zhǎng)的主要渠道。

直播間成為禮盒消費(fèi)主場(chǎng)，品牌借店播收獲增長(zhǎng)

1月16日，“2026年抖音商城年貨節(jié)”正式開啟，覆蓋新年新品服飾、特色地方美食、馬年文創(chuàng)禮贈(zèng)等全品類年貨好物，其中包括走親訪友、團(tuán)圓餐桌、旅途食飲品牌年貨禮盒。報(bào)告顯示，在年貨節(jié)氛圍助推下，2026年1月16日-24日，抖音電商品牌禮盒銷量較日常提升3倍，成交額同比增長(zhǎng)22%，累計(jì)賣出超1200萬單。

直播間已成為禮盒交易和品牌商家經(jīng)營(yíng)的主陣地。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，超70%的品牌禮盒通過直播間售出，品牌店播總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)24%，由此帶來的店播成交額同比增長(zhǎng)20%。直播電商正作為年貨消費(fèi)的核心渠道，推動(dòng)傳統(tǒng)年貨銷售獲得新增量。

圖源：抖音電商

“百元禮盒”滿足儀式感需求，傳統(tǒng)與地域年貨借直播出圈

在消費(fèi)選擇上，100元-200元價(jià)格帶的品牌禮盒最受消費(fèi)者歡迎，銷量占比達(dá)25%，成為品牌年貨禮盒的主流價(jià)格帶。堅(jiān)果、乳制品、肉干肉脯、糕點(diǎn)和飲料等傳統(tǒng)年貨品類，穩(wěn)居熱銷品牌禮盒前五名，顯示出滿足家庭團(tuán)聚“吃好”“喝好”需求依然是年貨消費(fèi)的基本盤。

直播電商的助力在傳統(tǒng)品類與地域特產(chǎn)的銷售中得到了體現(xiàn)。具體來看，一是位居熱銷榜首的堅(jiān)果禮盒，其部分品牌在直播間引入蕪湖捏面人、武漢糖畫等地方非遺手藝人，將產(chǎn)品與地域文化創(chuàng)意結(jié)合，豐富了年貨消費(fèi)體驗(yàn)。二是眾多老字號(hào)糕點(diǎn)品牌通過直播間實(shí)時(shí)展示非遺制作技藝，讓“匠心”直觀可感，帶動(dòng)其禮盒成交額同比增長(zhǎng)95%。

此外，抖音電商推出的「家鄉(xiāng)年貨」專項(xiàng)活動(dòng)，借助#天南地北年貨大賞#等話題，成功將潮汕鹵鵝、浙江醬鴨等地域特色禮盒從地方推向全國(guó)，此類禮盒成交額同比增長(zhǎng)223%，讓藏于市井的地道年味，借直播鏡頭突破地域，走向全國(guó)消費(fèi)者的年貨桌。

圖源：抖音電商

“悅己持家”與“文化年貨”走俏，消費(fèi)內(nèi)涵持續(xù)拓寬

消費(fèi)者的年貨選擇正從“吃得好”延伸至“過得好”。報(bào)告顯示，洗發(fā)護(hù)發(fā)、家庭環(huán)境清潔類品牌禮盒成交額分別大幅增長(zhǎng)415%和715%，烹飪工具品牌禮盒增長(zhǎng)244%。同時(shí)，象征吉祥如意的擺件品牌禮盒成交額同比增長(zhǎng)278%。兼具“悅己”與“持家”屬性的實(shí)用型禮盒，成為今年春節(jié)消費(fèi)新趨勢(shì)。

圖源：抖音電商

此外，文化年貨的受歡迎程度持續(xù)攀升，多家出版機(jī)構(gòu)在抖音電商推出特色圖書禮盒。浙江少年兒童出版社與作家沈石溪合作推出的《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年主題首發(fā)禮盒，首發(fā)當(dāng)日即售罄3萬盒；理想國(guó)圖書推出的《古本山海經(jīng)圖說》新年禮盒等文化典藏類禮盒，滿足了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化深度探索需求；生動(dòng)有趣的《小馬寶莉》新年童書禮盒則備受親子家庭青睞。這些設(shè)計(jì)精美、富有底蘊(yùn)的圖書禮盒，也印證了年禮消費(fèi)正從物質(zhì)滿足，向精神文化體驗(yàn)延伸。

圖源：抖音電商

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)5.2%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)36.2%。線上消費(fèi)持續(xù)發(fā)揮重要拉動(dòng)作用，其中，直播電商作為關(guān)鍵渠道，不僅有效承接并放大了傳統(tǒng)年節(jié)消費(fèi)，更通過豐富的內(nèi)容與場(chǎng)景，開拓出“悅己消費(fèi)”、“文化消費(fèi)”等新增量市場(chǎng)，為春節(jié)消費(fèi)增添了新活力。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，抖音電商年貨節(jié)活動(dòng)將持續(xù)至2月10日。為助力商家搶抓年終消費(fèi)機(jī)遇，平臺(tái)將加大資源投入，延續(xù)商品卡免傭政策以降低經(jīng)營(yíng)成本；持續(xù)優(yōu)化算法與分發(fā)機(jī)制，提升優(yōu)質(zhì)商品曝光效率與轉(zhuǎn)化效果；并推出“出發(fā)！去我家嘗年味” 食品年貨節(jié)主題活動(dòng)，通過直播、搜索、商城等多渠道連接用戶與商品，推動(dòng)各品類商家共贏新春市場(chǎng)。（白麗）

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