2026年的開(kāi)局，對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力的線下渠道而言，寒意逼人。

在濟(jì)南著名的寬厚里商圈，曾經(jīng)那個(gè)與黑虎泉僅一街之隔、拿過(guò)2023年《Interior Design》最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的蔚來(lái)中心（NIO House），如今已被紅白相間的“名創(chuàng)優(yōu)品”圍擋取代。

這種充滿(mǎn)黑色幽默的場(chǎng)景——曾經(jīng)販賣(mài)高端生活方式的豪車(chē)展廳，搖身變成了客單價(jià)幾十元的小商品雜貨鋪——恰恰是當(dāng)下新能源汽車(chē)行業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。

蔚來(lái)并非個(gè)案，理想、鴻蒙智行等頭部玩家都在經(jīng)歷著類(lèi)似的陣痛。這不僅是簡(jiǎn)單的關(guān)店，而是一場(chǎng)關(guān)于生存邏輯的根本性更迭：當(dāng)行業(yè)紅利消退，誰(shuí)能在“面子”和“里子”的博弈中找到未來(lái)，誰(shuí)才能活下去。

泡沫破裂，地標(biāo)門(mén)店的“撤退潮”

曾幾何時(shí)，把店開(kāi)進(jìn)市中心最高端的商場(chǎng)，是造車(chē)新勢(shì)力建立品牌溢價(jià)的必修課。蔚來(lái)更是將這一邏輯推向極致，“牛屋”不僅是展廳，更是集咖啡廳、共享辦公、親子樂(lè)園于一體的“用戶(hù)俱樂(lè)部”。然而，濟(jì)南首店的關(guān)閉以及此前廣州多家核心商圈“牛屋”的調(diào)整，宣告了這種“不計(jì)成本做服務(wù)”模式的階段性終結(jié)。

無(wú)獨(dú)有偶，另一巨頭理想汽車(chē)雖然辟謠了“上半年關(guān)閉100家門(mén)店”的傳聞，但其官方承認(rèn)的“對(duì)少量低效門(mén)店進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其實(shí)是同一套邏輯的另一套說(shuō)辭。與此同時(shí)，曾經(jīng)被車(chē)主戲稱(chēng)為“鴻蒙大酒店”的鴻蒙智行，自2025年底起也悄然修改了規(guī)則：充電收費(fèi)、餐飲服務(wù)收緊。

這種集體性撤退的背后，是流量紅利的枯竭。過(guò)去，核心商圈的巨額租金被視為昂貴的“廣告費(fèi)”，是為了在消費(fèi)者心中通過(guò)物理存在感來(lái)確立品牌地位。但到了2026年，新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)突破57%，消費(fèi)者對(duì)“蔚小理”早已耳熟能詳，不再需要通過(guò)逛商場(chǎng)來(lái)認(rèn)識(shí)品牌。

當(dāng)品牌認(rèn)知度已經(jīng)建立，繼續(xù)維持高昂的“櫥窗效應(yīng)”，就成了一種毫無(wú)必要的資源錯(cuò)配。

算不過(guò)來(lái)的“經(jīng)濟(jì)賬”與被稀釋的效率

促使車(chē)企“動(dòng)刀”的直接原因，是財(cái)務(wù)報(bào)表上那個(gè)越來(lái)越難看的“投入產(chǎn)出比”。

我們來(lái)拆解一下這筆賬。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，一線城市的蔚來(lái)“牛屋”單店年運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)2000萬(wàn)元以上，是傳統(tǒng)4S店的3倍。在銷(xiāo)量高歌猛進(jìn)時(shí)，這筆錢(qián)不僅花得起，還能作為融資講故事的素材；但在銷(xiāo)量增速放緩的當(dāng)下，這就是巨大的出血點(diǎn)。

理想汽車(chē)的數(shù)據(jù)則更為直觀地揭示了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的陷阱。2023年，理想曾瘋狂新增179家門(mén)店，那一年其交付量暴漲了182.2%。但到了2025年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，理想未能達(dá)成年度交付目標(biāo)。更致命的數(shù)據(jù)在于單店效率的斷崖式下跌：其單店平均交付量從2024年的997輛降至2025年的741輛。

這意味著，門(mén)店開(kāi)得越多，單店賣(mài)出的車(chē)反而越少，邊際效應(yīng)遞減明顯。與此同時(shí)，理想在去年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用仍高達(dá)122億元，而綜合毛利率僅維持在20.4%（剔除召回影響）。一邊是居高不下的銷(xiāo)售成本，一邊是不斷被稀釋的單店產(chǎn)出，這種剪刀差逼迫理想必須從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”。

于是我們看到，理想正在加大對(duì)AutoPark（汽車(chē)園區(qū)中心店）的投入。這類(lèi)門(mén)店通常位于城市外圈，租金僅為核心商圈的幾分之一，卻能同時(shí)解決銷(xiāo)售、交付、維修和售后。從“寸土寸金”的商場(chǎng)一樓，搬到“五環(huán)外”的汽車(chē)城，看似是品牌降級(jí)，實(shí)則是商業(yè)回歸——讓賣(mài)車(chē)回歸賣(mài)車(chē)的生意本質(zhì)。

紅海博弈，存量市場(chǎng)的渠道未來(lái)

蔚來(lái)關(guān)店、理想換鋪、鴻蒙收權(quán)，這些動(dòng)作的本質(zhì)，是新能源汽車(chē)行業(yè)從“進(jìn)攻戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入了“陣地戰(zhàn)”。

2025年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比增速已收窄至15%。這標(biāo)志著行業(yè)正式告別了草莽狂奔的紅利期，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在這樣一個(gè)“零和博弈”的市場(chǎng)里，2026年將成為渠道變革的關(guān)鍵分水嶺。

未來(lái)的渠道形態(tài)將呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)：

功能置換：核心商圈的展示型門(mén)店將大幅縮減，保留下來(lái)的僅作為品牌圖騰，不再承擔(dān)主要的銷(xiāo)售KPI。

重倉(cāng)下沉：如理想推進(jìn)的“百城繁星計(jì)劃”，通過(guò)輕資產(chǎn)合作模式（類(lèi)似極氪的直營(yíng)+合伙），迅速覆蓋三四線城市。因?yàn)樵谝欢�城市飽和的背景下，下沉市場(chǎng)是僅存的增量來(lái)源。

服務(wù)整合：那種只負(fù)責(zé)“接單”的商超店會(huì)被淘汰，取而代之的是集“銷(xiāo)、交、服”一體化的綜合門(mén)店。廣汽埃安與昊鉑的并網(wǎng)、鴻蒙智行推行享界專(zhuān)網(wǎng)，都是為了在存量市場(chǎng)中，通過(guò)提升售后和服務(wù)的連貫性來(lái)留住用戶(hù)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，未來(lái)或許很難再在逛街時(shí)隨手買(mǎi)一輛車(chē)，能夠享受到的“免費(fèi)午餐”也會(huì)越來(lái)越少。但對(duì)于整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這輪“瘦身”是必要的優(yōu)勝劣汰。只有那些敢于砍掉面子工程、精準(zhǔn)計(jì)算每一平米坪效、真正實(shí)現(xiàn)“低成本、高轉(zhuǎn)化”的車(chē)企，才能在這場(chǎng)殘酷的淘汰賽中擁有未來(lái)。