日前，美博高調(diào)宣布伊萊克斯空調(diào)入局國(guó)內(nèi)。在歐美家電在中國(guó)市場(chǎng)早已深陷運(yùn)營(yíng)成本高、渠道滲透弱，又被格力、美的、海爾等本土巨頭擠壓，份額持續(xù)下滑的背景下，此舉被視為制造企業(yè)借洋品牌套利轉(zhuǎn)型的又一案例。

用國(guó)外品牌的歷史光環(huán)對(duì)沖內(nèi)卷

對(duì)本土企業(yè)而言，打造一個(gè)全新的高端品牌至少需要數(shù)十年的研發(fā)投入、品牌宣傳、用戶口碑積累，成本高、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大。而拿下洋品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)，只需支付少量授權(quán)費(fèi)，就能直接獲得 “百年高端品牌” 的認(rèn)知溢價(jià)，產(chǎn)品定價(jià)也能提升15%到30%。這種短期套利與長(zhǎng)期造牌的成本收益差，讓很多企業(yè)難以放棄。

據(jù)口碑家電網(wǎng)了解，飛利浦、惠而浦、伊萊克斯等歐美巨頭已將重心轉(zhuǎn)向B端上游核心部件或高端服務(wù)領(lǐng)域，主動(dòng)放棄了大眾家電制造與渠道運(yùn)營(yíng)。例如，飛利浦轉(zhuǎn)型為健康科技，空調(diào)業(yè)務(wù)僅作為品牌資產(chǎn)授權(quán)原格力河北的渠道諸侯徐自發(fā)?；荻种袊?guó)被格蘭仕控股，高調(diào)現(xiàn)身冰洗廚電高端市場(chǎng)?；荻挚照{(diào)則被蘇寧拿下，美國(guó)百年白電的標(biāo)簽填補(bǔ)旗下門店的品類空白。

伊萊克斯雖為百年瑞典品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期依附于大型連鎖或OEM模式，戰(zhàn)略搖擺，缺乏獨(dú)立渠道體系。此前曾以AEG高端廚電試水，但價(jià)格高受眾窄，在2020年與美的終止合作?？照{(diào)業(yè)務(wù)本是伊萊克斯的弱項(xiàng)，此次與美博合作僅靠品牌授權(quán)費(fèi)就能獲得穩(wěn)定收益，也避免了徹底退出的風(fēng)險(xiǎn)。

美博的核心優(yōu)勢(shì)在制造和供應(yīng)鏈，短板是品牌與渠道。拿下伊萊克斯5年中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，無需重資產(chǎn)投入品牌建設(shè)，就能切入高端市場(chǎng)和工程渠道，實(shí)現(xiàn)從制造到品牌的初步轉(zhuǎn)型，輕資產(chǎn)整合方式也能夠降低試錯(cuò)成本。

不過消費(fèi)端在美的、格力、海爾占據(jù)近80%空調(diào)市場(chǎng)份額、行業(yè)高度內(nèi)卷下，美博與伊萊克斯的組合能否突破二三線品牌面臨的增長(zhǎng)難、利潤(rùn)薄、風(fēng)險(xiǎn)高的困境，不取決于組合本身，而在于取美博的戰(zhàn)略選擇。

分析人士認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)空調(diào)、冰洗市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)加速毛利持續(xù)下滑，但國(guó)際品牌的標(biāo)簽?zāi)茏尞a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，戰(zhàn)略價(jià)值更是遠(yuǎn)大于短期商業(yè)收益。例如主打 “全銅管路、雙排銅管” 等配置的飛利浦空調(diào)定價(jià)要高于美的、海爾同級(jí)別產(chǎn)品，不僅提升了操盤方的盈利空間，更印證了市場(chǎng)內(nèi)卷但品牌仍有缺口的行業(yè)現(xiàn)狀。

美博依托其16年制冷技術(shù)積淀，又獲得了華為鴻蒙生態(tài)合作，借助伊萊克斯主動(dòng)出擊，看重的正是市場(chǎng)中高端品牌價(jià)格過高，主流品牌又陷入價(jià)格戰(zhàn)，兩個(gè)陣營(yíng)中間出現(xiàn)的價(jià)值地帶。伊萊克斯空調(diào)定價(jià)略高于本土二線品牌、低于本土一線品牌，瞄準(zhǔn)那些覺得卡薩帝、COLMO太貴，又覺得普通國(guó)產(chǎn)品牌不夠檔次的消費(fèi)者，借此快速搶占市場(chǎng)，套取其中的品牌溢價(jià)，又完美匹配當(dāng)前市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

授權(quán)品牌的短期紅利與長(zhǎng)期陷阱

盡管中國(guó)家電制造已全球領(lǐng)先，但部分消費(fèi)者仍對(duì)飛利浦、伊萊克斯等仍抱有高端、品質(zhì)好的刻板印象，這正是操盤方的套利的核心，本質(zhì)上是在利用消費(fèi)者的認(rèn)知慣性，背后也面臨著技術(shù)空心化、渠道依賴、授權(quán)周期、品牌信任的危機(jī)。

首先，為了匹配國(guó)際品牌的高溢價(jià)，操盤方往往刻意放大技術(shù)光環(huán)。而歐美家電的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在設(shè)計(jì)感與耐用性，在AIoT集成、本地化交互、快速迭代能力上遠(yuǎn)遜于中國(guó)品牌。一些看似有國(guó)際背書的技術(shù)授權(quán)，多是成熟技術(shù)的非獨(dú)家授權(quán)，有些甚至已在全球市場(chǎng)處于中低端，與國(guó)內(nèi)用戶的需求嚴(yán)重不符。產(chǎn)品外觀承襲歐美風(fēng)，核心技術(shù)零部件與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品完全一致，實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)不如本土空調(diào)品牌的定制化技術(shù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生名不副實(shí)的落差。

更關(guān)鍵的是，這種輕資產(chǎn)、快變現(xiàn)、借牌套利的模式，操盤方大多只負(fù)責(zé)生產(chǎn)與銷售，既不掌握核心技術(shù)與品牌，也沒有能力和意愿去做本土化的技術(shù)適配和改造。洋品牌實(shí)為中國(guó)制造的“馬甲”，最終走向技術(shù)與功能趨同，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)的老路。例如，惠而浦被格蘭仕控股后，冰洗產(chǎn)品逐漸向性價(jià)比靠攏，高端形象被稀釋，與自身產(chǎn)品又形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不得不通過資產(chǎn)收購(gòu)和商標(biāo)許可解決內(nèi)耗。

據(jù)口碑家電網(wǎng)了解，目前格力、美的、海爾等已完成渠道扁平化改革，省級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，操盤方正是精準(zhǔn)契合了這一市場(chǎng)變化。徐自發(fā)的飛利浦空調(diào)、蘇寧的惠而浦空調(diào)均高度依賴線下渠道，以高利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷商加盟，伊萊克斯更喊出 “合資品牌賣價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)價(jià)” 的承諾。

不過利用洋品牌殘值、本土渠道及市場(chǎng)定位空白組建的銷售網(wǎng)絡(luò)，與格力、美的、海爾等通過強(qiáng)品牌和龐大存量市場(chǎng)建立的穩(wěn)固渠道有著本質(zhì)區(qū)別。高毛利渠道政策始終是把 “雙刃劍”，若產(chǎn)品動(dòng)銷不暢、品牌拉力不足，渠道的忠誠(chéng)度就會(huì)非常脆弱。加上當(dāng)前家電渠道已向線上和新零售轉(zhuǎn)型，線下渠道的流量與話語權(quán)持續(xù)下滑。一旦渠道紅利消失或操盤方的渠道資源被本土品牌瓦解，這些授權(quán)品牌無疑將快速失去市場(chǎng)支撐。

再者，美博與伊萊克斯的合作僅為5年首批授權(quán)。從飛利浦空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)從外資高端到渠道清倉(cāng)甩賣看，衰落過程也就是兩三年的事。若5年內(nèi)伊萊克斯因全球戰(zhàn)略調(diào)整終止中國(guó)授權(quán)，或者改為非獨(dú)家、提高授權(quán)費(fèi)等，而美博尚未建立起自有高端技術(shù)品牌，無疑將瞬間失去高端標(biāo)簽，或陷入比美的便宜、比格力沒技術(shù)、比二三線品牌沒性價(jià)比的尷尬。

5年內(nèi)不深度轉(zhuǎn)型必死，大量研發(fā)投入又可能為他人做嫁衣。美博作為一家謀求IPO的公司，能否平衡短期業(yè)績(jī)壓力和長(zhǎng)期品牌投資的矛盾，是最大的未知數(shù)。

而如果為了短期銷量過度追求高端不高價(jià)，在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上又無法真正支撐高端定位，或者在售后服務(wù)上跟不上，消費(fèi)者將快速失去信任，一旦認(rèn)清伊萊克斯品牌背后的“馬甲”本質(zhì)，其本就受損的品牌資產(chǎn)將被進(jìn)一步稀釋，最終淪為普通的貼牌產(chǎn)品。

總之，中國(guó)制造以洋品牌外殼為敲門磚展開海外滲透，最終讓中國(guó)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)成為全球主流，是在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中使用的“巧勁”。如果僅把洋品牌當(dāng) “溢價(jià)馬甲”，不做技術(shù)迭代、不建自有品牌、不推標(biāo)準(zhǔn)輸出，只在本土存量市場(chǎng)中內(nèi)卷套利，收割短期利潤(rùn)，則是可以被全行業(yè)詬病的 “作惡”。

它不僅讓破壞了行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，更是在透支中國(guó)制造的整體口碑。