撰文｜畫畫

2026年年初，身價(jià)已經(jīng)翻了不知多少倍的黃仁勛，穿著他那件幾乎長(zhǎng)在身上的黑皮衣，出現(xiàn)在了上海的一個(gè)菜市場(chǎng)里。

他像任何一個(gè)普通市民一樣，站在攤位前，看看菜，和人聊聊天，甚至交換了一個(gè)挺隨和的眼神。

隨后，他又現(xiàn)身北京、深圳，走向了接地氣的餐館用餐。

這一幕很快傳遍了社交媒體。很多人覺得這只是硅谷精英的公關(guān)戲碼，但我建議你把這種想法先放一放。

仔細(xì)想一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事并不簡(jiǎn)單。

如果你還有印象，馬斯克幾年前在北京街頭吃過煎餅，庫克也常常被拍到在中國(guó)某個(gè)城市的蘋果店里，和顧客、開發(fā)者輕松地合影。

這些掌握著全球最先進(jìn)技術(shù)的人，為什么偏偏對(duì)中國(guó)最土的地方情有獨(dú)鐘？

說是精心設(shè)計(jì)的高級(jí)公關(guān)，也沒錯(cuò)，但它只解釋了一部分。

再往深處看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更有意思的事實(shí)，他們做的，遠(yuǎn)不止是公關(guān)。他們是在用自身的行為，上了一堂關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)該如何扮演自身角色的公開課。

這堂課的核心教材，就是企業(yè)家IP。

1、黃仁勛為什么愛上菜市場(chǎng)？

要理解這堂課，先要拋開作秀這個(gè)簡(jiǎn)單的想法。對(duì)于黃仁勛、馬斯克、庫克這個(gè)級(jí)別的人來說，他們并不需要靠一兩次親民舉動(dòng)來獲取知名度。他們的行為，有更具體的戰(zhàn)略意圖。

黃仁勛來中國(guó)時(shí)，英偉達(dá)正面臨復(fù)雜的局面，高端芯片的銷售受到限制，中國(guó)市場(chǎng)的重要性與合作的難度同時(shí)在增加。

在這種情況下，一個(gè)穿著皮衣的AI教父形象是充滿距離感的，甚至帶有一些對(duì)抗性。他選擇走進(jìn)菜市場(chǎng)，用中文和人交談，本質(zhì)上是在做一件事，將一個(gè)技術(shù)巨頭的領(lǐng)導(dǎo)者，從一個(gè)商業(yè)符號(hào)，切換成一個(gè)活生生的人。

他在用最生活化的場(chǎng)景，來化解最硬核的地緣政治和商業(yè)隔閡。他想傳遞的信息不是英偉達(dá)的芯片多強(qiáng)，而是我和你們?cè)谝黄穑斫饽銈兊奈幕?/p>

同樣，庫克頻繁訪華，行程也幾乎固定，看供應(yīng)鏈工廠、見開發(fā)者、逛零售店。他的每一次握手自拍，都在反復(fù)確認(rèn)和強(qiáng)化一個(gè)角色：蘋果在中國(guó)最可靠的首席運(yùn)營(yíng)官。他的親和力，精準(zhǔn)地服務(wù)于維系供應(yīng)鏈、安撫開發(fā)者和鞏固市場(chǎng)的核心目標(biāo)。

馬斯克則更直接。他的吃煎餅、逛街頭，和他發(fā)推文、上直播一樣，都是他個(gè)人巨大流量場(chǎng)的延伸。他不需要扮演另一個(gè)角色，他只需要做馬斯克自己，那個(gè)帶著些許瘋狂、闖入不同領(lǐng)域的冒險(xiǎn)家。他的接地氣，本身就是話題，能自動(dòng)為特斯拉和 SpaceX 帶來全球關(guān)注。

所以，逛菜市場(chǎng)、吃小吃，從來不是目的。它們是工具，是這些企業(yè)家在特定時(shí)間、針對(duì)特定市場(chǎng)，所選定的最有效的溝通方式。

他們清醒地知道，自己出現(xiàn)在那里，不是為了買菜和填飽肚子，而是為了完成一次重要的形象輸出，服務(wù)于公司當(dāng)下最緊要的戰(zhàn)略。

2、三種不同的企業(yè)家IP玩法

當(dāng)我們看清了行為背后的意圖，就能發(fā)現(xiàn)，雖然他們都走向街頭，但扮演的角色并不相同。這恰恰引出了企業(yè)家IP的幾種核心模型。我們可以把它們看作三種不同的戰(zhàn)略選擇。

第一種，是前臺(tái)流量型。典型代表如馬斯克、雷軍。企業(yè)家本人就是公司的核心代言人、第一產(chǎn)品經(jīng)理和最大的銷售渠道。個(gè)人形象與公司品牌深度捆綁，甚至等同。這種模式的優(yōu)勢(shì)是效率極高，能建立極強(qiáng)的情感連接和信任。但風(fēng)險(xiǎn)也最大，企業(yè)家個(gè)人的任何風(fēng)波，都會(huì)直接成為公司的危機(jī)。

第二種，是順勢(shì)承接型。黃仁勛和庫克就更接近這種，做法更克制，也更安全。企業(yè)家本人并非天生的網(wǎng)紅，個(gè)人形象是被選擇性地推向前臺(tái)，用于在關(guān)鍵時(shí)刻（例如市場(chǎng)開拓、危機(jī)公關(guān)、戰(zhàn)略發(fā)布）為公司戰(zhàn)略鋪路。平時(shí)，他們隱身于企業(yè)和產(chǎn)品之后，需要時(shí)，他們的個(gè)人魅力成為最柔性的戰(zhàn)略工具。

這種模式更安全、更靈活，但要求企業(yè)家有極強(qiáng)的紀(jì)律性，確保個(gè)人表現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)。

第三種，是幕后戰(zhàn)略型。像任正非、段永平，是其中的典范，這種打法最難，需要極強(qiáng)的定力，但也是最穩(wěn)固的。企業(yè)家?guī)缀跬耆[身，個(gè)人形象被高度抽象為一種精神符號(hào)，甚至是危機(jī)時(shí)期的定海神針。公司的品牌完全建立在產(chǎn)品、技術(shù)和組織能力之上。

這種模式為企業(yè)構(gòu)建了最深的護(hù)城河，以及最強(qiáng)的組織韌性，但它徹底放棄了利用個(gè)人影響力為市場(chǎng)助力的機(jī)會(huì)，只適用于少數(shù)擁有絕對(duì)硬核實(shí)力的巨頭。

這個(gè)時(shí)候，我們把這套模型套回硅谷訪華團(tuán)，就很清晰了。黃仁勛和庫克，在訪華期間，從平時(shí)偏后臺(tái)的角色，切換到了順勢(shì)承接型模式。他們運(yùn)用個(gè)人影響力，是為了具體且重大的商業(yè)計(jì)劃。而馬斯克，則始終是前臺(tái)流量型的極致體現(xiàn)，他的一舉一動(dòng)都是品牌本身。

這些選擇的背后，指向同一個(gè)問題：在當(dāng)下的環(huán)境中，企業(yè)家以何種人設(shè)出現(xiàn)，能為公司解決最關(guān)鍵的問題，獲取最大的利益？

3、行走的中國(guó)企業(yè)家IP導(dǎo)師

現(xiàn)在，很多中國(guó)企業(yè)家都有一種焦慮：不拍短視頻是不是就沒未來了？我們需要思考的是，企業(yè)家的IP到底在解決什么問題？

如果你沒想清楚這個(gè)問題，盲目地去搞所謂的流量，那這種IP就是一種負(fù)擔(dān)。

硅谷的這堂課，對(duì)中國(guó)企業(yè)家有直接的啟發(fā)。它首先提醒我們，在今天，企業(yè)家的公共形象，本身就是一項(xiàng)需要精心管理的戰(zhàn)略資產(chǎn)，不能再憑個(gè)人喜好隨意處置。

第一，要建立戰(zhàn)略自覺。在決定拍一條短視頻、做一場(chǎng)直播，發(fā)表一段爭(zhēng)議言論前，可以問自己：這個(gè)行為，是在強(qiáng)化公司的哪個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)？它與我們的產(chǎn)品方向、市場(chǎng)定位是否一致？黃仁勛不會(huì)去逛賽車場(chǎng)，庫克也不會(huì)突然點(diǎn)評(píng)國(guó)際政治，他們的每一個(gè)親民動(dòng)作，都精準(zhǔn)地落點(diǎn)在業(yè)務(wù)線上。

第二，要警惕人設(shè)捆綁。前臺(tái)流量型的誘惑很大，但風(fēng)險(xiǎn)更高。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，更穩(wěn)健的道路或許是學(xué)習(xí)順勢(shì)承接型，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有節(jié)制、有設(shè)計(jì)地運(yùn)用個(gè)人影響力為業(yè)務(wù)賦能，同時(shí)通過打造產(chǎn)品力、完善公司治理，建立起個(gè)人光環(huán)之外的第二品牌支柱。要在個(gè)人魅力和組織能力之間，建好防火墻。

第三，要找到故事的原點(diǎn)。所有成功的IP背后，都有一個(gè)核心的故事原點(diǎn)。黃仁勛的故事是讓強(qiáng)大算力普及的愿景家，庫克是全球供應(yīng)鏈大師，馬斯克是移民火星的冒險(xiǎn)家。中國(guó)企業(yè)家也需要思考：你希望通過公眾形象，向外界持續(xù)講述一個(gè)關(guān)于公司的什么故事？是關(guān)于極致性價(jià)比，關(guān)于用戶陪伴，還是關(guān)于技術(shù)突破？這個(gè)故事，才是你所有IP行為的靈魂。

所以，黃仁勛去一次菜市場(chǎng)，到底買到了什么？本質(zhì)上，他買到了國(guó)民好感度、買到了一次免費(fèi)的戰(zhàn)略溝通方式。

4、 IP的終點(diǎn)，是讓人忘記IP

黃仁勛的菜市場(chǎng)之行，很快就會(huì)成為一條過時(shí)的新聞。

但這堂課的價(jià)值不會(huì)過時(shí)。

它告訴我們，最高明的企業(yè)家IP運(yùn)作，目的可能恰恰是讓人忘記IP本身。當(dāng)企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)、言行舉止，能夠如此自然，如此有力地詮釋公司的核心價(jià)值與戰(zhàn)略方向時(shí)，公眾記住的將不再是某個(gè)孤立的親民事件，而是那家理解中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)公司，一個(gè)跟中國(guó)民眾打成一片的具體的人。

這或許就是黃仁勛，和硅谷的精英們，之所以頻繁走進(jìn)民間，無意間透露出的最深層的商業(yè)智慧：

當(dāng)你的一切言行都服務(wù)于一個(gè)更大的目標(biāo)時(shí)，你就是最好的戰(zhàn)略。

【版面之外】的話：

為什么我們會(huì)被黃仁勛逛菜市場(chǎng)的行為觸動(dòng)？

不是因?yàn)樗喔挥校且驗(yàn)槲覀兲脹]有在這些巨頭身上看到人的痕跡了。他制造了一種極致反差感，讓大家對(duì)偶遇黃仁勛有一種近乎饑渴的向往。

很多人可能會(huì)問，企業(yè)家究竟怎么做IP才有生命力？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：別演。

你喜歡吃火鍋就去吃火鍋，你關(guān)心菜價(jià)就去逛菜市場(chǎng)。最容易讓人記住的IP，往往不是那個(gè)最完美的，而是那個(gè)最真實(shí)的。

黃仁勛在菜市場(chǎng)里那個(gè)略顯局促的瞬間，可能比他所有的發(fā)布會(huì)加起來都更能贏得中國(guó)用戶的心。