品牌的核心競爭力在于“確定性”：對消費需求的確定性洞察、對渠道痛點的確定性解決、對動銷效率的確定性保障。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

馬年新春的禮盒戰(zhàn)場，是快消品牌全年經(jīng)營中分量最重的“確定性價值”錨點。

但繁華背后，市場的真實體感早已不同。消費者不再為冗余包裝買單，他們在選擇禮盒時會優(yōu)先關(guān)注健康屬性，看重禮盒傳遞的美好寓意，甚至?xí)鶕?jù)送禮對象和場景精準挑選產(chǎn)品。

于是，終端經(jīng)銷商的焦慮也隨之而來，選品時怕踩錯趨勢，備貨時怕庫存積壓，動銷時怕缺乏亮點。看似龐大的市場蛋糕，想穩(wěn)穩(wěn)分到一杯羹并不容易。

「零售商業(yè)財經(jīng)」近期走訪南京、河南、浙江等地市場發(fā)現(xiàn)，達利食品2026馬年春節(jié)禮盒已率先點燃渠道熱情。

有南京經(jīng)銷商反饋，距春節(jié)尚有十余天，核心產(chǎn)品鋪貨完成度已超80%，倉庫每天都有貨車排隊提貨；一位華北經(jīng)銷商更直言，今年備貨量同比增加30%，1月初部分單品就已告急，“現(xiàn)在每天都在協(xié)調(diào)貨源，生怕跟不上終端需求”。

不僅如此，自去年12月初鋪貨以來，90%的經(jīng)銷商已制定多輪補貨計劃，商超堆頭、社區(qū)店端架上，達利禮盒的紅色身影已成年貨專區(qū)“主角”，經(jīng)銷商備貨熱情與消費者復(fù)購率同步升溫。

把“春節(jié)社交任務(wù)”

拆進每一款產(chǎn)品

無論是一線城市的傳統(tǒng)商超、大賣場，或是下沉市場的年貨集市，達利禮盒通常占據(jù)黃金陳列位，堆頭設(shè)計與節(jié)慶氛圍高度契合，導(dǎo)購員無需過多推介，消費者看到達利園、可比克、好吃點、豆本豆等國民品牌便會主動駐足。

圖：達利年禮

“商超要走量款、社區(qū)店要周轉(zhuǎn)快的、年貨賣場要視覺沖擊的，達利食品全覆蓋，不用補其他品牌?！币晃簧虾＝?jīng)銷商總結(jié)道：“今年只重點推達利?！彼睦碛珊苤苯樱骸安皇且粌煽钯u得好，是整體周轉(zhuǎn)快、不壓貨?！?/p>

這種“省心”讓流通商主動加大鋪貨力度，鄭州一位批發(fā)商透露：“看到可比克抱富桶動銷好，下游客戶都主動來問，今年這款銷量直接翻番?！?/p>

圖：可比克抱富桶

在聊起新春禮品市場消費時，數(shù)位在快消品行業(yè)摸爬滾打二十余年的從業(yè)者有著相似的感悟：消費者購買的其實是完成社交任務(wù)的確定性。

如果用克萊頓克里斯坦森的JTBD理論來看，這一行為的本質(zhì)是讓品牌跳出“賣貨思維”，去當消費者的“任務(wù)搭檔”。

達利的核心競爭力，在于將春節(jié)社交拆解為“員工福利不挑人、個人送禮傳心意、家庭自用夠豐盛”三大核心場景，每一款禮盒都對應(yīng)明確訴求，而非泛泛的“年貨”。

同樣的，渠道端的集體信心也源自對“確定性”的追捧。在消費理性化、渠道碎片化的當下，經(jīng)銷商不再追求“賭爆款”，而是更看重“穩(wěn)動銷”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，基于市場反饋，達利產(chǎn)品的“確定性”優(yōu)勢可歸結(jié)為以下四點：

一是全價格帶覆蓋，鎖定核心消費區(qū)間。

春節(jié)禮盒市場的核心價格帶通常集中在20-60元，達利為此構(gòu)建了梯度分明的價格體系。比如，25元以下的可比克446g抱富零食大禮包、好吃點520g香脆禮盒，主打企業(yè)小額福利、學(xué)生伴手禮；25-40元的可比克910g合家歡禮盒、好吃點777g高纖雙味禮盒，適配家庭自用、親友互贈，成為動銷主力；40-50元的可比克988g小抱富桶、達利園1070g大金磚禮盒，承接中型企業(yè)福利、家庭團聚場景，兼顧豐盛感與性價比；50元以上的藍蒂堡908g曲奇、好吃點1008g金磚曲奇什錦禮盒，瞄準商務(wù)饋贈，浮雕工藝與尊享紅罐撐足檔次。

顯然，清晰的價格梯度能讓終端推薦更簡單，消費者決策更高效，避免了“價格過高超出預(yù)算、過低顯得敷衍”的尷尬。

二是不依賴單一爆品，用場景化組合滿足“多社交”需求。

針對員工福利“眾口難調(diào)”的痛點，禮盒內(nèi)核均為國民級硬通貨，如可比克薯片、好吃點高纖餅干、達利園糕點，用全民認知度規(guī)避爭議。針對走親訪友場景，可比克抱富桶搭配粗糧餅與豆奶，主打健康屬性，包裝簡潔大氣，貼合“實用為上”的審美；商務(wù)饋贈場景則由藍蒂堡紅運罐與好吃點大金磚禮盒承接，前者以尊享紅色圓罐+浮雕工藝彰顯高端，內(nèi)含多款風(fēng)味曲奇，后者以大規(guī)格精選熱賣糕點，錦鯉鱗片壓紋工藝提升開箱儀式感。

圖：好吃點大金磚禮盒

三是包裝與寓意貼合節(jié)慶心理。

產(chǎn)品命名上，可比克“抱富”諧音“暴富”，達利園“吉馬來財”“錦鯉躍?！保贸渣c“好事來”，每個名稱都直戳中國人春節(jié)討彩頭的心理；視覺上，可比克抱富桶采用馬年專屬插畫IP，圓潤桶型酷似聚寶盆，貨架上一眼可辨，達利園大金磚禮盒融入錦鯉元素，特殊工藝打造鱗片觸感，寓意“財富滿盈”，每個主題都直白傳遞祝福，也能給中青年群體提供滿滿的情緒價值。

四是營銷加持、全場景觸達。

今年1月，可比克正式官宣張子楓、譚松韻為新春代言人，賀歲廣告片主打“閨蜜歡聚、輕松年味”，精準觸達18-35歲年輕消費群體。兩位代言人的國民度與親和力，既強化了可比克“年輕、歡樂”的品牌調(diào)性，又通過社交平臺的二次傳播，帶動話題熱度。

圖：可比克新春代言人

不僅如此，達利還將傳播滲透到春節(jié)消費的關(guān)鍵場景：高鐵動車站的燈箱廣告吸引返鄉(xiāng)人群，動車電視覆蓋出行途中，分眾梯媒深入社區(qū)與寫字樓，精準觸達家庭主婦與職場人群。河北一位經(jīng)銷商直言：“有客戶在高鐵上看到廣告，下了車就來問貨，傳播時機抓得特別準?！?/p>

圖：高鐵站傳播

相較于“賭一把”的創(chuàng)新，達利選擇用一套“風(fēng)險可控、回報可預(yù)期”的確定性體系，對沖消費場景的不確定性，這正是當前市場環(huán)境下最稀缺的競爭力。

為經(jīng)銷商打造春節(jié)“穩(wěn)贏”體系

心智復(fù)利在春節(jié)檔尤為珍貴，消費者走進商超挑選年貨，無需導(dǎo)購過多介紹，看到熟悉的品牌就會產(chǎn)生天然的信任。

于是，消費者對達利園、可比克、好吃點等國民品牌的選擇能直接降低終端的轉(zhuǎn)化成本，也讓經(jīng)銷商的產(chǎn)品有了天然的引流能力。

圖：達利年禮

相比之下，小眾品牌雖可能憑借創(chuàng)新吸引眼球，但面臨消費者認知不足、推薦難度大的困境，難以形成規(guī)?；瘎愉N。

進一步講，快消品的渠道運營邏輯里，產(chǎn)品的終端表現(xiàn)永遠需要營銷聲量的加持，二者形成的合力，才能讓動銷效率最大化。

達利食品為馬年新春禮盒布局的前置化、廣覆蓋營銷聲量，與終端的產(chǎn)品展示形成了完美聯(lián)動：當線上的節(jié)慶營銷觸達消費者，線下商超的黃金位置就能看到對應(yīng)的產(chǎn)品陳列，這種線上線下的信息閉環(huán)，讓消費者的認知快速轉(zhuǎn)化為購買行為。

當然，這份轉(zhuǎn)化的背后還有品牌長期主義沉淀的信任度做支撐。

不同于部分品牌節(jié)日期間的短期炒作，達利的品牌價值體現(xiàn)在常年的產(chǎn)品品質(zhì)與市場口碑中，消費者選擇其禮盒，不僅是認可產(chǎn)品本身，更是認可品牌背后的品質(zhì)保障。

產(chǎn)品展示力帶來的終端視覺沖擊，營銷聲量帶來的消費者認知觸達，長期主義帶來的品牌信任加持，三者融合形成的合力，契合了當下快消行業(yè)產(chǎn)品展示力、營銷聲量、長期主義與終端動銷力的核心動銷邏輯，也讓經(jīng)銷商的產(chǎn)品在終端有了持續(xù)的動銷能力。

圖：達利年禮終端熱銷

有了好的產(chǎn)品和清晰的動銷邏輯，經(jīng)銷商的春節(jié)備貨，還需要解決庫存與運營的實際痛點，比如庫存積壓與貨源斷貨，這兩個問題的解決，都依賴于品牌的供應(yīng)鏈能力與渠道賦能水平。

我們觀察到，達利集團憑借規(guī)?；纳a(chǎn)體系，為新春禮盒的市場供應(yīng)提供了穩(wěn)定的庫存保障，無論是25元以下的大眾款，還是主打高端禮贈的藍蒂堡系列，都能實現(xiàn)高效補貨，讓經(jīng)銷商無需擔心缺貨斷供，也不用盲目囤貨。

更重要的是，達利集團還針對春節(jié)檔推出的專項政策，從促銷補貼到陳列指導(dǎo)，再到定制化的動銷方案，實現(xiàn)了對經(jīng)銷商的全方位賦能。

于是，經(jīng)銷商不用再為終端陳列的設(shè)計費心，不用為促銷活動的成本糾結(jié)，不用為動銷方案的制定頭疼，品牌的專業(yè)指導(dǎo)讓渠道運營的效率大幅提升，運營壓力也隨之降低。

在快消品的渠道生態(tài)里，品牌與經(jīng)銷商相輔相成，品牌的節(jié)奏穩(wěn)定，才能讓渠道伙伴有更足的信心去搶占市場，實現(xiàn)品牌與渠道的共贏。

眼下，距離春節(jié)還有不足半月，達利的鋪貨仍在加速。毋庸置疑，馬年新春的禮盒大戰(zhàn)，達利已一馬當先。