出品 | 虎嗅科技組

作者 | 梁卡爾

編輯 | 苗正卿

頭圖| 虎嗅拍攝

在榮耀的最新產(chǎn)品宣傳片里，這是一個充滿電影質(zhì)感的登場：影視明星謝霆鋒通過一條綁帶繞過輕薄、全面展開的Magic V6，從高空墜下。在原本的劇本中，這被視為一種對物理質(zhì)量的優(yōu)雅背書。

3月10日晚上，巨星并未登場。取而代之的是，一位年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，在聚光燈下用類似的方式把自己吊起，做起了引體向上，并且為了迎合觀眾的呼聲又多做了幾個。他將全身80公斤的重量掛在了那臺展開厚度僅有4毫米的折疊屏上，試圖用這種方式來填補巨星缺位后的營銷真空。

榮耀產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)場做引體向上展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。圖片來源：虎嗅拍攝

這一幕成為了榮耀當下真實注腳：在品牌向上沖刺的階段遭遇行業(yè)黑天鵝，高端市場尚未站穩(wěn)腳跟，這家公司不得不撕開里子，用一種“大力出奇跡”的笨拙去向外界證明其并非“華為平替”的價值，但這群高管身上或多或少仍有著深刻的華為烙印。

會后采訪間，坐在中間的是李健，他于2025年1月升任榮耀CEO。從他履歷來看，這是一個在華為戰(zhàn)火中淬煉24年的老兵。2001年加入華為，從西非荒野到東北歐腹地，他曾創(chuàng)造過銷售紀錄，也最終進入華為監(jiān)事會的核心圈層。

公開資料顯示，他于2021年加入新榮耀，歷任管理團隊核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務。但直到他出任CEO，才被外界更加關注。他在媒體采訪時直言不諱地回憶接手時的觀感：“榮耀沒有愿景，大家干活不知道干啥，也不知道存在的價值”。

這種狀態(tài)對李健來說是不可接受的。于是，他在榮耀內(nèi)部推動變革。他對媒體講述了一個全員競聘上崗產(chǎn)品經(jīng)理的故事，而且強調(diào)這一次有多位年輕人被提拔，但五十多歲的他亦表示，自己還有十多年的工作時間，可以去思考榮耀下一步要怎樣去做。

2025年，榮耀曾拋出過一個名為“阿爾法”的戰(zhàn)略，期望通過三階段推進，在未來成為一家以AI為核心的開放終端生態(tài)公司。但在第三方報告中榮耀已滑落至“Others”序列的時間節(jié)點上，這被外界質(zhì)疑是一個空洞的營銷口號。

對此，李健卻展現(xiàn)出一種老練的防御。他試圖用一場“不設防的坦白局”來填補營銷之外的答案。在接受媒體采訪時，他談到了“N+2”周期的前沿技術儲備，從馬達體積的極限壓縮到未來兩年的研發(fā)成本。品牌溢價尚未穩(wěn)固時，榮耀需要通過展示最硬核的技術肌肉，來換取市場眼中的確定性。

他也并沒有糾結(jié)于具體的市占率，更是大方承認海外進入良性發(fā)展階段時，中國市場面臨的困難。“在老大哥（指華為，虎嗅注）的強勢品牌回來之后，去年還能做到這樣一個份額，其實是不錯的”。

李健在媒體采訪中直面榮耀困境。圖片來源：榮耀提供

同時，他拋出一套新的統(tǒng)計口徑，榮耀是前十品牌中增速最快的。一位行業(yè)分析師向虎嗅證實了這一點，只不過增速最快背后的是，排名前三的品牌年出貨量斷崖式地領先，“Others”包含的廠商出貨量不如第一名的零頭。

也就是說，當產(chǎn)品經(jīng)理跳下、掌聲熄滅后，榮耀的高層們不得不面對比引體向上更沉重的現(xiàn)實：份額。

對此，榮耀表現(xiàn)出一種極具實用主義的“求生欲”，有著一明一暗兩個策略，但共同指向了一個清晰目標，停止跌落，強行尋找增長點。其中，擺在明面上的是開拓新的市場。

海外市場出貨量占比顯著提升，第三方研究機構(gòu)Omdia報告顯示，經(jīng)歷了五年時間，從不足10%增至近50%。該機構(gòu)首席分析師李澤剛告訴虎嗅，榮耀依據(jù)自己的目標市場推進產(chǎn)品。滿足亞太、拉美和中東非等新興市場中低端的需求，是推動份額增長的關鍵。

同時，李健也在反思，他認為榮耀錯失了過去幾年多品牌布局的機會，以單一品牌參與競爭是處于弱勢的原因之一。2025年，榮耀推出主打中端市場的榮耀Power，并在2025年底將榮耀GT系列升級為電競產(chǎn)品系列榮耀WIN。2026年，更要在內(nèi)存緊缺的大環(huán)境下，考慮子品牌計劃。

對于構(gòu)建子品牌，李澤剛推測應該可以更細化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類。另一位受訪行業(yè)分析師則更為直接指出，就是為了改變大眾對其是華為低端的固有印象，投入子品牌是一個以小博大的機會。滿足細分人群的需求，榮耀或通過子品牌的高端化帶動整體認知提升。

沒有明說的策略是，一是，打通包括蘋果在內(nèi)的多種設備。榮耀介紹Magic V6產(chǎn)品的同時，也宣布了一系列跨生態(tài)服務，包括Mac一碰傳、全面兼容蘋果iWork三件套的編輯，以及無縫銜接手表、平板電腦等在內(nèi)的蘋果“全家桶”。

榮耀宣布打通蘋果全家桶。圖片來源：虎嗅拍攝

二是，營造折疊屏和直板機無差異的認知。榮耀產(chǎn)品線總裁方飛表示，榮耀已將折疊屏帶入了7000mAh電池容量的階段，這已是直板機的水平，還解決了折疊屏初期用戶對于體驗、影像和可靠性等問題的質(zhì)疑。

不過，Omdia報告指出，折疊屏仍將是一個小眾市場，僅占整體智能手機市場的低個位數(shù)比例。方飛回復虎嗅，折疊屏只是榮耀一個能力的外顯。為了達到行業(yè)最輕最薄，要為定制器件付出一些成本，但榮耀希望用差異化的體驗和創(chuàng)新來應對行業(yè)同質(zhì)化。

但在眼下，榮耀要面對的是存儲芯片供應鏈短缺和價格大幅上漲帶來的危機。第三方機構(gòu)IDC悲觀預測，2026年智能手機市場全球出貨量同比下降12.9%，近2億臺；中國市場出貨量預計同比下降10.5%，至2.55億臺。

與之相反，李健在媒體面前表現(xiàn)得并沒那么緊繃。他說，這是行業(yè)性的問題，“我有很多戰(zhàn)略合作伙伴，大家一起共同克服這個困難”，而榮耀也會調(diào)整計劃“適當減速”來應對。

他預估這個周期將持續(xù)大約七百多天。在這個周期里，榮耀要做的就是提升能力，在兩三年后有比較大的提升可能性。但有受訪分析師認為，留給榮耀的時間可能并不多。

“要想成為國內(nèi)資本市場手機第一股，今年是一個比較好的IPO的時間窗口”，一位熟悉榮耀的分析師告訴虎嗅，榮耀現(xiàn)階段總要給自己講些故事，無論內(nèi)部還是外部，榮耀都需要傳遞新的信息，至于能否做成是另外的事情。

該分析師表示，2024年開始，榮耀更加明顯地與華為做出切割，從IT系統(tǒng)到供應商，“華為用什么，榮耀不用什么”。同時，榮耀冒著供應鏈的挑戰(zhàn)、和小米的直面競爭，也要向AI終端生態(tài)公司的轉(zhuǎn)型，發(fā)布機器人產(chǎn)品，也都是為了拉升估值。

一位熟悉榮耀的行業(yè)人士告訴虎嗅，雖然這一次發(fā)布會后采訪中并沒有談到IPO，但在此前的歷次媒體溝通環(huán)節(jié)，都有相關問題，但榮耀并沒有向外界透露進展。

此前，榮耀官網(wǎng)曾發(fā)布消息，公司已于2024年12月28日依法整體變更為股份有限公司。中信證券官網(wǎng)披露，雙方已于2025年6月簽署了輔導協(xié)議，并同時正式向深圳證監(jiān)局報送輔導備案申請材料。根據(jù)輔導安排，將于2026年第一季度完成上市輔導。

“引體向上”是一個極其考驗核心力量的動作。年輕的產(chǎn)品經(jīng)理在臺上完成了那幾次拉升，贏得了掌聲。但當雙臂開始發(fā)酸，榮耀能否憑這股緊繃的意志，跨過行業(yè)低迷期，完成從Others的向上提升和IPO的驚險過關，而不至于在力竭之后，滑向那個平庸的死角。

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