作者 | 燕大

東方甄選扭虧為盈，打了很多人的臉。

兩年前東方甄選去董化在網(wǎng)上掀起輿論風(fēng)暴，大部分人都不看好離了董的東方甄選會(huì)有好果子吃。如同印證一樣，在這中間很長一段時(shí)間東方甄選持續(xù)虧損，更是被很多人時(shí)不時(shí)就拿來踩一腳。

但現(xiàn)在，東方甄選發(fā)布中期業(yè)績顯示，營收23億元、同比增長17%；利潤2.39億，同比2025上半年的凈虧近1個(gè)億，暴增347%。

這與很多口嗨媒體嘴里的“東方臻選必完”可謂是大相徑庭，去董化的東方甄選不但沒倒，還堅(jiān)持住了，并且開啟大幅度扭虧為盈。

必須得說，一個(gè)不被看好的企業(yè)能做到這份上，是讓很多人萬萬沒想到的，因?yàn)樵诖蠹医佑|到的各種“去董化”分析觀點(diǎn)中，最常聽到看到的結(jié)論就是它必然會(huì)完蛋，但沒成想這企業(yè)卻起死回生了。

扭虧為盈背后，領(lǐng)頭人起了至關(guān)重要的作用。講真，一些人總覺得當(dāng)老板最容易，但實(shí)際上當(dāng)老板真不是普通人能干的。就拿東方甄選來說，按照李國慶的說法，俞敏洪早不想干了，新東方在美國上市，股價(jià)跌到了50%，東方甄選出現(xiàn)董宇輝事件，股價(jià)也暴跌，當(dāng)時(shí)他就想著退市得了；

但底下團(tuán)隊(duì)非讓他干，管理層也非讓他干，不但要干，老俞也不能走，然后年過60還扛著這么大的包袱繼續(xù)負(fù)重前行。

從23年12月小作文事件發(fā)生、內(nèi)部矛盾被公開，“丈母娘”們不干了、叫板東方甄選，到東方甄選另起一個(gè)子公司“與輝同行”讓董領(lǐng)導(dǎo)，再到24年7月董徹底脫離新東方、俞敏洪將與輝同行打包送給董，李國慶說老俞總是在崩潰邊緣力挽狂瀾”。

換句話說，如果換個(gè)老板或者其他人可能它就早樹倒猢猻散了，包括俞敏洪自己在去年上半年虧近1個(gè)億的財(cái)報(bào)會(huì)上都說，“大家如果身處在我這個(gè)位置，就能明白我身處多少暴風(fēng)驟雨之中”。

那么，沒有頂流網(wǎng)紅的東方甄選為什么又盈利了？要知道自從23年12月小作文事件出現(xiàn)之后，到現(xiàn)在兩年之中，前面1年半東方甄選都一直在虧損，直到后面這半年才徹底擺脫虧損。

換句話說，這中間必然是做對了什么。

其實(shí)早在東方甄選開啟“去董化”之前，它與與輝同行本質(zhì)上走的就是完全不同的路線。雖然常規(guī)來講都是直播賣貨，但東方甄選經(jīng)營到現(xiàn)在，自營產(chǎn)品早就占了半壁江山，而董那邊還是比較純粹的帶貨。

消費(fèi)者選擇在東方甄選上下單，看中的不再是某個(gè)網(wǎng)紅個(gè)人，而是東方甄選這個(gè)品牌，就好比你去胖東來、山姆買東西是認(rèn)可這兩個(gè)品牌一樣。

選擇產(chǎn)品路線的東方甄選到現(xiàn)在已經(jīng)推出800多款自營產(chǎn)品，類別已從最初的生鮮、肉蛋奶、米面糧油包子、零食，擴(kuò)展到保健食品、寵物食品、護(hù)理用品、服飾等等，自營產(chǎn)品線逐漸齊全，使得自營產(chǎn)品已成為主要增長動(dòng)力。

這其中供應(yīng)鏈及團(tuán)隊(duì)的搭建和龐大資金投入，也是與網(wǎng)紅帶貨的主要區(qū)別所在。

再看董，雖然也在嘗試定制化產(chǎn)品，但與輝同行主要方式還是帶貨。就好比近期以來董直播間銷售火爆并引發(fā)輿論爭議的沙發(fā)和“皖西麻黃雞”，兩個(gè)產(chǎn)品被賣爆，但質(zhì)疑聲也隨即引爆全網(wǎng)，之所以會(huì)出現(xiàn)這情況，核心原因就在于這些產(chǎn)品不是他自營的。

東方甄選更趨近于要打造一個(gè)線上“山姆超市”，誰來當(dāng)“銷售員”都可以，只要懂得基本的銷售服務(wù)和培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)即可上崗，并且在各大平臺(tái)都有開了旗艦店。而董則一直走的是網(wǎng)紅個(gè)人賣別人的貨的路子。

可以這么說，走到今天，東方甄選和董宇輝的與輝同行，已經(jīng)是從內(nèi)到外兩種完全不同的運(yùn)營模式了，相當(dāng)于是一家超市與一個(gè)網(wǎng)紅個(gè)人的區(qū)別，前者依靠品牌和產(chǎn)品，后者依靠個(gè)人魅力吸粉獲得流量。

不能硬要分個(gè)誰好誰壞，本質(zhì)上這是路線之爭、是模式之爭，這種事情從來沒有對錯(cuò)之分。

而且從現(xiàn)在的結(jié)果看，兩年多時(shí)間雙方各走各的道，最后都走出了自己的路，已然是最好的結(jié)果。

講真的，俞董二人還真是分對了。

當(dāng)初俞董兩人分手引發(fā)全網(wǎng)爭議，羅錘子在那不停罵俞是鐵公雞，有人替董宇輝不值，有人則跟風(fēng)踩俞敏洪，但現(xiàn)在看，他們的分手確實(shí)是分對了。

流量是把雙刃劍，東方甄選不再走流量IP路徑，一方面是流量不可持續(xù)，另一方面就是過度依賴頭部主播也容易碰到偶發(fā)事件導(dǎo)致流量反噬，這種案例可以說是比比皆是，一旦翻車，對背后企業(yè)都會(huì)造成難以扭轉(zhuǎn)的損害。

而董的個(gè)人超級(jí)IP已經(jīng)勢成，硬撮合在一塊誰都不得勁，分開各自單干反而都輕松。

現(xiàn)在的東方甄選不但要做成“線上山姆”，還要打造線下會(huì)員實(shí)體店。

這話并不是空穴來風(fēng)，根據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)中所提的優(yōu)化倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈整合等內(nèi)容，表明它正在加快建設(shè)支撐自營戰(zhàn)略和全品類擴(kuò)張的能力。

這種聚焦已經(jīng)超越線上需求，很大概率它的目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下，為在一線開設(shè)實(shí)體店做鋪墊。

所以觀眾越來越能體會(huì)，為什么東方甄選不需要網(wǎng)紅主播，因?yàn)樗叩氖巧侥烦心Ｊ剑蔷W(wǎng)紅帶貨。

東方甄選的市值再次暴漲，說明投資者正在對這種模式用腳投票。

業(yè)績扭虧為盈，更說明消費(fèi)者愿意為此模式買單。