作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

2026年開年的電商圈，看似平靜實(shí)則暗流涌動。不少拼多多老用戶近期發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏彩蛋——在熟悉的百億補(bǔ)貼板塊深處，藏著一個(gè)名為“百億超市”的內(nèi)測入口。這個(gè)不聲不響上線的新業(yè)務(wù)，意味著拼多多正式將其賴以成名的百億補(bǔ)貼殺招，從3C、美妝等低頻高客單品類，精準(zhǔn)懟向了水果蔬菜、零食母嬰等日常囤貨的民生商超賽道。沒有高調(diào)官宣，沒有大規(guī)模推廣，只對部分用戶隨機(jī)開放，拼多多這波“悶聲搞大事”的操作，無疑給本就激烈的商超零售戰(zhàn)場，投下了一顆重磅炸彈。

曾幾何時(shí)，拼多多在大眾認(rèn)知里還是那個(gè)主打低價(jià)拼團(tuán)、深耕下沉市場的“卷王”，靠著百億補(bǔ)貼成功打破“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，躋身3C、美妝等中高端品類賽道。但這次內(nèi)測“百億超市”，顯然是拼多多的一次戰(zhàn)略升級——不再滿足于用戶“偶爾下單”的低頻消費(fèi)場景，而是要靠商超品類的高頻剛需屬性，把用戶牢牢鎖定在平臺，實(shí)現(xiàn)從“偶爾打開”到“每日必刷”的心智躍遷。這場跨界突襲，到底是臨時(shí)試水的營銷噱頭，還是深耕零售賽道的長期布局？我們不妨從實(shí)測細(xì)節(jié)、底層邏輯、競爭格局三個(gè)維度，拆解這場商超賽道的新戰(zhàn)事。

01

低價(jià)券包+場景重構(gòu)

目前“百億超市”仍處于灰度測試階段，既無獨(dú)立一級入口，也未對外官宣，僅隨機(jī)對部分用戶開放，且在1月11日曾短暫關(guān)閉升級，再次開放時(shí)間暫不明確，足見其謹(jǐn)慎態(tài)度。但從內(nèi)測頁面及用戶反饋來看，拼多多的打法依然精準(zhǔn)且直接，完全延續(xù)了百億補(bǔ)貼的核心邏輯，同時(shí)針對商超場景做了針對性優(yōu)化。

價(jià)格優(yōu)勢仍是核心武器。與線下超市及其他線上平臺相比，“百億超市”同款商品價(jià)格普遍低10%-30%，且疊加了明確的券包福利：每周一零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶8折、8.5折通用券，其中8折券最高減20元，8.5折券最高減50元，無門檻或低門檻即可使用，無需復(fù)雜湊單，對精打細(xì)算的家庭用戶極為友好。實(shí)測顯示，500g裝常見堅(jiān)果線下超市售價(jià)39.9元，百億超市補(bǔ)貼后僅24.9元，疊加8折券后到手價(jià)不足20元；20元左右的零食組合、30元的日化套裝均支持包郵，完全打破了傳統(tǒng)商超的價(jià)格底線。

圖源：拼多多

場景重構(gòu)則是容易被忽視的細(xì)節(jié)。不同于拼多多傳統(tǒng)的單件購買模式，“百億超市”新增了類似購物車的集中結(jié)算功能，支持多商品一次性加購付款，體驗(yàn)更貼近天貓超市、京東超市等成熟線上商超。同時(shí)平臺設(shè)置了明確的規(guī)則邊界：優(yōu)惠券僅適用于百億超市商品，不與其他補(bǔ)貼疊加，全額退款券原路退回，部分退款則券不予返還。這種設(shè)計(jì)看似限制，實(shí)則是為了引導(dǎo)用戶形成“超市式”集中采購習(xí)慣，通過搶券制造稀缺感，提升用戶復(fù)購率與券核銷率，本質(zhì)是在百億補(bǔ)貼體系內(nèi)，構(gòu)建了一個(gè)相對閉環(huán)的商超消費(fèi)場景。

品類覆蓋也精準(zhǔn)聚焦高頻剛需。從內(nèi)測頁面來看，商品涵蓋水果蔬菜、堅(jiān)果零食、乳飲沖調(diào)、母嬰用品、家居日化五大類，基本覆蓋日常囤貨需求。其中水果蔬菜主打產(chǎn)地直發(fā)，依托拼多多成熟的農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈，既保證新鮮度，又壓縮中間環(huán)節(jié)成本；零食、日化則以爆款單品為主，兼顧性價(jià)比與復(fù)購率。這種選品邏輯，既避開了商品豐富度不足的短板，又能集中資源打造低價(jià)心智，符合測試階段的戰(zhàn)略定位。

02

供應(yīng)鏈底氣+用戶粘性

供應(yīng)鏈扁平化是低價(jià)的核心支撐。拼多多深耕C2M反向定制與產(chǎn)地直采模式，砍掉中間分銷環(huán)節(jié)，直接對接工廠與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。據(jù)天眼查官網(wǎng)顯示，拼多多運(yùn)營主體上海尋夢信息技術(shù)有限公司的經(jīng)營范圍早已涵蓋水果、日用百貨、針紡織品等商超核心品類，且在2025年9月新增關(guān)聯(lián)企業(yè)上海尋夢至供應(yīng)鏈管理有限公司，專注供應(yīng)鏈管理、國內(nèi)貨物運(yùn)輸代理等業(yè)務(wù)，為商超賽道布局提前鋪墊。2025年數(shù)據(jù)顯示，平臺83.5%的商家為工廠或產(chǎn)地直發(fā)，流通成本比傳統(tǒng)渠道低30%-35%。以生鮮品類為例，山東蘋果、海南芒果等農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接送達(dá)用戶手中，既減少了流通損耗，又省去了批發(fā)商、零售商的層層加價(jià)，這是線下超市難以比擬的成本優(yōu)勢。同時(shí)，平臺龐大的用戶基數(shù)形成規(guī)模效應(yīng)，即便內(nèi)測階段，單品訂單量也能快速起量，進(jìn)一步壓低采購價(jià)與冷鏈物流成本，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”的可持續(xù)性。

圖源：天眼查官網(wǎng)

供應(yīng)鏈扁平化是低價(jià)的核心支撐。拼多多深耕C2M反向定制與產(chǎn)地直采模式，砍掉中間分銷環(huán)節(jié)，直接對接工廠與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。2025年數(shù)據(jù)顯示，平臺83.5%的商家為工廠或產(chǎn)地直發(fā)，流通成本比傳統(tǒng)渠道低30%-35%。以生鮮品類為例，山東蘋果、海南芒果等農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接送達(dá)用戶手中，既減少了流通損耗，又省去了批發(fā)商、零售商的層層加價(jià)，這是線下超市難以比擬的成本優(yōu)勢。同時(shí)，平臺龐大的用戶基數(shù)形成規(guī)模效應(yīng)，即便內(nèi)測階段，單品訂單量也能快速起量，進(jìn)一步壓低采購價(jià)與冷鏈物流成本，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”的可持續(xù)性。

物流成本優(yōu)化則解決了商超品類的包郵痛點(diǎn)。拼多多通過虛擬倉、拼倉發(fā)貨等模式，將平均物流成本控制在3.2元/單，比行業(yè)平均水平低40%。除部分易損耗生鮮需少量運(yùn)費(fèi)外，大部分商超商品均可實(shí)現(xiàn)低價(jià)包郵，這極大降低了用戶的決策門檻，也是其吸引價(jià)格敏感型用戶的關(guān)鍵。

而切入商超賽道的核心戰(zhàn)略，在于提升用戶粘性與全場景覆蓋。商超品類是典型的高頻低客單賽道，復(fù)購率極高——用戶可能一個(gè)月買一次3C產(chǎn)品，但一周要多次囤貨零食、水果、日化品。2025年即時(shí)零售行業(yè)報(bào)告顯示，國內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模已突破1.5萬億元，商超品類是核心增長極。拼多多7.2億月活用戶中，既有超80%的下沉市場小鎮(zhèn)青年（月人均使用次數(shù)達(dá)96.5次），也有大量一二線城市性價(jià)比追求者，“百億超市”正是要抓住這部分用戶的高頻需求，讓平臺從“買低價(jià)3C的渠道”升級為“日常囤貨的首選”，進(jìn)而帶動其他品類銷量，形成消費(fèi)閉環(huán)。此外，商超業(yè)務(wù)還能與拼多多現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)形成協(xié)同，2025年其農(nóng)產(chǎn)品上行GMV已超3000億，成熟的產(chǎn)地資源的能進(jìn)一步豐富商超供給，形成良性循環(huán)。

03

商超賽道是“硬實(shí)力”比拼的戰(zhàn)場

拼多多的跨界突襲，無疑攪動了商超賽道的競爭格局，但這片流量金礦早已巨頭林立，絕非低價(jià)就能輕易突圍。當(dāng)前商超賽道的競爭，已從單純的價(jià)格戰(zhàn)，升級為供應(yīng)鏈、履約效率、服務(wù)品質(zhì)的綜合比拼，而這正是拼多多的短板所在。

先看現(xiàn)有玩家的壁壘。美團(tuán)小象超市憑借前置倉模式，已覆蓋三十多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)15分鐘即時(shí)配送，精準(zhǔn)拿捏了上班族“即買即享”的需求；阿里系則構(gòu)建了多層次履約網(wǎng)絡(luò)，天貓超市“大倉+小倉”布局最快4小時(shí)送達(dá)，盒馬則以線下場景為核心，快速擴(kuò)張并瞄準(zhǔn)千億GMV目標(biāo)，其現(xiàn)場制售食品業(yè)務(wù)已成為增長引擎，2025年國內(nèi)超市現(xiàn)場制售市場規(guī)模已突破千億元；京東超市則依托成熟的倉配網(wǎng)絡(luò)，用戶增長迅猛，旗下七鮮超市線下人氣旺盛，形成“線上+線下”的協(xié)同優(yōu)勢。這些巨頭的核心壁壘的是即時(shí)履約能力，而這恰恰是拼多多目前的軟肋。

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

再看拼多多的明顯短板。首先是履約時(shí)效不足，目前“百億超市”主要依賴順豐同城、閃送等第三方配送，缺乏自建倉配體系，無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送，與美團(tuán)、阿里的15分鐘-4小時(shí)送達(dá)差距明顯。而從需求端來看，北上廣深等一線城市即時(shí)零售滲透率已超50%，年輕用戶對配送時(shí)效的要求越來越高，這會成為拼多多吸引一二線用戶的重要阻礙。其次是用戶心智尚未建立，在大眾認(rèn)知中，拼多多仍是“買爆款、拼低價(jià)”的平臺，而非“隨時(shí)補(bǔ)貨、穩(wěn)定復(fù)購”的線上超市，這種心智認(rèn)知的改變需要長期沉淀。

此外，商品豐富度、損耗控制與售后服務(wù)也存在提升空間。內(nèi)測階段“百億超市”商品以爆款為主，缺乏長尾品類，難以滿足用戶一站式采購需求；生鮮品類的損耗控制是行業(yè)難題，拼多多雖有產(chǎn)地直采優(yōu)勢，但缺乏前置倉的近距離配送能力，損耗率可能高于頭部玩家；售后方面，部分退款不返券的規(guī)則容易引發(fā)用戶誤解，且第三方配送的售后響應(yīng)速度也難以保障。正如零售專家莊帥所言，當(dāng)前商超競爭的核心是硬實(shí)力，京東的倉配、阿里的即時(shí)配送、盒馬的線下覆蓋都無法靠補(bǔ)貼快速復(fù)制。

04

拼多多還需跨越三道關(guān)

盡管短板明顯，但拼多多的入局仍給商超賽道帶來了新活力，其低價(jià)基因與下沉市場優(yōu)勢，足以讓它成為不可忽視的變量。從目前的內(nèi)測狀態(tài)來看，拼多多要真正在商超賽道站穩(wěn)腳跟，還需跨過三道關(guān)鍵關(guān)卡。

第一道關(guān)是入口與用戶覆蓋。當(dāng)前“百億超市”內(nèi)嵌于百億補(bǔ)貼板塊，入口較深且僅對隨機(jī)用戶開放，不利于形成獨(dú)立的超市心智。后續(xù)若想擴(kuò)大影響力，設(shè)置獨(dú)立一級入口、全面開放用戶權(quán)限是必然選擇，這需要拼多多在流量分配與場景運(yùn)營上做出調(diào)整，讓“百億超市”從“隱藏彩蛋”變成“公開賽道”。

第二道關(guān)是履約能力升級。即時(shí)配送已成為商超賽道的核心競爭力，單純依賴第三方無法形成壁壘。有消息稱，拼多多正籌備在北上廣深搭建市區(qū)前置倉，區(qū)別于現(xiàn)有郊區(qū)買菜倉，大概率將用于提升商超品類的配送時(shí)效，若能在2026年三季度前落地，或?qū)@著縮小與巨頭的差距。同時(shí)，生鮮損耗控制、物流成本進(jìn)一步優(yōu)化，也是需要持續(xù)攻克的難題。

第三道關(guān)是服務(wù)與心智沉淀。商超品類的復(fù)購率高度依賴服務(wù)體驗(yàn)，拼多多需優(yōu)化售后服務(wù)規(guī)則，明確優(yōu)惠券使用、退換貨流程，提升用戶信任度；同時(shí)豐富商品品類，從爆款延伸到長尾需求，逐步建立“高性價(jià)比線上超市”的心智。此外，下沉市場仍是其核心基本盤，可依托小鎮(zhèn)青年的高粘性優(yōu)勢，先在低線城市站穩(wěn)腳跟，再逐步向一二線城市滲透，避開與巨頭的正面即時(shí)配送競爭。

商超賽道非一蹴而就，美團(tuán)、阿里、京東等巨頭深耕多年，拼多多憑補(bǔ)貼與供應(yīng)鏈入局，有機(jī)遇也存挑戰(zhàn)?！鞍賰|超市” 僅是戰(zhàn)略試水，其履約、用戶心智搭建及規(guī)?；瘮U(kuò)張能力，將決定此次跨界布局成敗，這場低價(jià)與效率的較量才剛起步，我們持續(xù)關(guān)注。