01、首批已注資150億元

3月25日，拼多多披露的財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度營(yíng)收為1239億元，同比增長(zhǎng)12%，全年?duì)I收達(dá)4318億元，同比增長(zhǎng)10%，不過(guò)利潤(rùn)有所下滑。

在隨后的電話會(huì)上，拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO趙佳臻直言：“過(guò)去一年，是我們高質(zhì)量發(fā)展投入最大的一年。”利潤(rùn)表上減少的那部分，流向了“千億扶持”戰(zhàn)略，這是一項(xiàng)自2025年4月啟動(dòng)，將資金持續(xù)注入田間地頭、工廠車間的計(jì)劃。

拼多多還在堅(jiān)定地面向未來(lái)進(jìn)行投入，當(dāng)晚放出醞釀已久的大招：搭建自營(yíng)品牌模式，已在上海組建“新拼姆”專項(xiàng)公司。《財(cái)經(jīng)天下》了解到，“新拼姆”模式是整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，開(kāi)啟搭建自營(yíng)品牌模式，重點(diǎn)面向全球市場(chǎng)，系統(tǒng)性自營(yíng)并孵化面向不同市場(chǎng)、不同品類的品牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造高標(biāo)準(zhǔn)輸出，推動(dòng)中國(guó)制造進(jìn)一步走向價(jià)值高端。

從目前來(lái)看，拼多多自營(yíng)平臺(tái)“新拼姆”首批現(xiàn)金已注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元。在成立專項(xiàng)公司之后，拼多多的第二大舉措是組建團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷一體化方案，推動(dòng)制造升級(jí)；第三大舉措是推出涵蓋標(biāo)準(zhǔn)、物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律合規(guī)的全方位出海服務(wù)，為商家保駕護(hù)航。

由此可見(jiàn)，拼多多過(guò)去一年的利潤(rùn)下滑，是其在“千億扶持”“新拼姆”等戰(zhàn)略上投入的必然結(jié)果。財(cái)報(bào)分析也直接指出，凈利潤(rùn)下降主要源于對(duì)供需兩側(cè)的持續(xù)投入。換言之，拼多多原本可以將利潤(rùn)裝進(jìn)自己的口袋，卻將其重新投入到產(chǎn)業(yè)鏈中，變成了對(duì)平臺(tái)未來(lái)的投資。

對(duì)此，趙佳臻的態(tài)度異常清晰和堅(jiān)定。他在回應(yīng)外界對(duì)增速放緩的關(guān)切時(shí)表示，在短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)與平臺(tái)生態(tài)的長(zhǎng)期價(jià)值之間，公司會(huì)“堅(jiān)決地選擇后者”，并認(rèn)為未來(lái)的利潤(rùn)率波動(dòng)“將會(huì)是一個(gè)常態(tài)”。從這個(gè)層面來(lái)看，“新拼姆”的千億計(jì)劃，是“千億扶持”戰(zhàn)略的升級(jí)與聚焦。

趙佳臻還明確提出了“力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)“重投供應(yīng)鏈，再造一個(gè)拼多多，這是我們的本分”。投入1000億元打造“新拼姆”則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的又一關(guān)鍵舉措和具體落地行動(dòng)，為了描繪這場(chǎng)需要耐力的賽跑，趙佳臻用了一個(gè)頗具畫(huà)面感的詞——“釘釘子的精神”。他說(shuō)：“我們將以All in的態(tài)度，釘釘子的精神，大踏步再度出發(fā)。”

至于拼多多營(yíng)收再創(chuàng)新高的邏輯，是根植于拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期重投入。自2025年4月啟動(dòng)“千億扶持”計(jì)劃以來(lái)，安岳檸檬、邵東箱包等產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈能力因拼多多的介入得到系統(tǒng)性的提升。從本質(zhì)上來(lái)看，這更像是一場(chǎng)對(duì)平臺(tái)生態(tài)的“土壤改良”。

在電話會(huì)議上，趙佳臻指出“國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系已成為支撐平臺(tái)生態(tài)的關(guān)鍵力量”。當(dāng)供應(yīng)鏈的效率、品質(zhì)，以及品牌力被系統(tǒng)性地提升，平臺(tái)交易額和營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)，便是水到渠成的事。

02、豪擲千億的最大底氣

拼多多在“新拼姆”上投入千億重注，底氣從何而來(lái)？答案在四川安岳的檸檬園、湖南邵東的箱包廠和陜西扶風(fēng)縣的村級(jí)驛站里。過(guò)去一年，拼多多的“千億扶持”，重構(gòu)了中國(guó)商品的產(chǎn)銷鏈條。

在制造端，拼多多瞄準(zhǔn)了農(nóng)產(chǎn)品的附加值瓶頸。

四川安岳是中國(guó)的“檸檬之鄉(xiāng)”。過(guò)去，檸檬收購(gòu)價(jià)曾低至幾毛錢一斤，豐產(chǎn)對(duì)果農(nóng)李大姐而言，常伴隨的是滯銷的愁容。90后創(chuàng)業(yè)者曹杰的線上檸檬生意也曾屢屢受挫。

轉(zhuǎn)機(jī)隨著“多多好特產(chǎn)”團(tuán)隊(duì)深入安岳而來(lái)。他們推行“一品一方案”，從制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、引入定制包裝到推動(dòng)建設(shè)深加工生產(chǎn)線。在平臺(tái)數(shù)據(jù)的反向指導(dǎo)下，曹杰重新上線，高峰期一天能賣出4000斤檸檬，至今累計(jì)售出超百萬(wàn)斤。

李大姐家6畝檸檬地，去年收入達(dá)到了她以前“想都不敢想”的10萬(wàn)元。這場(chǎng)改造的核心，是完成農(nóng)產(chǎn)品從“看天吃飯的原料”到“標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的商品”的驚險(xiǎn)一躍。

在產(chǎn)品端，拼多多化解了品牌化難題。湖南邵東生產(chǎn)了全國(guó)七成學(xué)生書(shū)包，卻長(zhǎng)期困于代工模式與同質(zhì)化內(nèi)卷。拼多多的“新質(zhì)供給”團(tuán)隊(duì)帶著消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)而來(lái)，與當(dāng)?shù)毓S一起研發(fā)設(shè)計(jì)。

很快，符合人體工學(xué)、帶有安全反光條的創(chuàng)新款式成為爆款，推動(dòng)邵東從“代工腹地”轉(zhuǎn)向“品牌高地”。這驗(yàn)證了拼多多不僅會(huì)賣貨，更開(kāi)始通過(guò)數(shù)字化能力，反向指導(dǎo)生產(chǎn)，完成從“白牌”到“品牌”的關(guān)鍵賦能。

在流通端，拼多多則注重電商的“最后一公里”。在陜西扶風(fēng)縣，拼多多自掏腰包承擔(dān)“二段中轉(zhuǎn)費(fèi)”，整合11家快遞公司的包裹，通過(guò)縣級(jí)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，統(tǒng)一配送到71個(gè)村級(jí)驛站。“老人、孩子走5～10分鐘就能取到快遞?！斌A站負(fù)責(zé)人陸桂梅說(shuō)。

物流共配中心的王菲菲則發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)開(kāi)通后收入漲了，“現(xiàn)在也舍得給自己買東西了?！边@套物流網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，實(shí)質(zhì)是降低全社會(huì)的流通成本，將供應(yīng)鏈的價(jià)值延伸至終端。

當(dāng)拼多多證明了自己有能力深入“制造端”提升效率、改造“產(chǎn)品端”孵化品牌并打通“流通端”優(yōu)化體驗(yàn)時(shí)，它便不再滿足于只做撮合交易的“平臺(tái)”。親自下場(chǎng)，整合這些已被驗(yàn)證的能力，便成了邏輯的必然。這1000億元賭的正是中國(guó)供應(yīng)鏈從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的歷史性機(jī)遇。

03、更重、更慢的“釘釘子”

“新拼姆”的勝算幾何？

從邏輯上看，拼多多的牌面不差。除了供應(yīng)鏈的深度改造已見(jiàn)成效，拼多多還有“賣全球”的渠道Temu。Temu是拼多多于2022年9月推出的跨境電商平臺(tái)。其名稱意為“Team Up, Price Down”（拼著買，更便宜），與拼多多國(guó)內(nèi)的核心理念一脈相承。

這個(gè)上線僅三年多的跨境電商平臺(tái)，已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球90多個(gè)國(guó)家。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻將其迅猛成長(zhǎng)歸功于“中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)紅利帶來(lái)的關(guān)鍵一躍”。Temu猶如一張已經(jīng)織就的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，“新拼姆”要做的是在這張網(wǎng)絡(luò)上，加載“品牌”這個(gè)價(jià)值更高的新引擎。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Temu已為“新拼姆”鋪好了全球化的路，其驗(yàn)證了中國(guó)供應(yīng)鏈的全球競(jìng)爭(zhēng)力，擁有一套可行的跨境運(yùn)營(yíng)模式。最關(guān)鍵的是決心。趙佳臻強(qiáng)調(diào)，與短期的業(yè)績(jī)相比，拼多多更愿意專注于反哺生態(tài)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。為此，拼多多大手筆地為“新拼姆”畫(huà)下未來(lái)三年千億投入的清晰藍(lán)圖。這種“All in供應(yīng)鏈”的聚焦，以及從平臺(tái)模式向自營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的組織變革，是戰(zhàn)略能夠堅(jiān)定執(zhí)行下去的核心驅(qū)動(dòng)力。

縱觀歷史，這條路上已有先行者。亞馬遜憑借“Amazon Basics”等自有品牌，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，在基礎(chǔ)品類中建立了統(tǒng)治力。以“Amazon Basics”為例，如今，其品類已從電池、數(shù)據(jù)線擴(kuò)展至家居，以及電子產(chǎn)品等成千上萬(wàn)個(gè)SKU。零售企業(yè)中，山姆、胖東來(lái)的自有品牌更是成了行業(yè)的標(biāo)桿。

當(dāng)然，拼多多也面臨著核心挑戰(zhàn)，即能力的跨界：從輕資產(chǎn)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)向需要重度投入產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的品牌持有者。這首批注資的150億元，三年計(jì)劃1000億元的投入，正是為了填補(bǔ)這道鴻溝。

未來(lái)，“新拼姆”一旦成功，拼多多不僅能完成從“流量賦能者”到“價(jià)值主導(dǎo)者”的徹底蛻變，還為中國(guó)制造業(yè)的品牌化闖出一條新路。只不過(guò)，這個(gè)過(guò)程注定比單純的流量生意更重、更慢。對(duì)此，拼多多給出的答案，是趙佳臻那句“釘釘子的精神”。釘下去，就不回頭。

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）