文｜Ekko

排版｜小西

1月30日，京東七鮮超市北京西紅門薈聚店與上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)店雙店同開。

壹度PRO于第一時(shí)間，來到京東七鮮西紅門薈聚店探訪。盡管開業(yè)當(dāng)天寒風(fēng)凜冽，但購物熱情還是超出了壹度PRO的意料，人多到不得不采取限流措施，而據(jù)京東七鮮方面的介紹，首日共接待顧客超3.5萬人。遠(yuǎn)在上海的另一家七鮮店首日客流也將近3萬人。

壹度PRO現(xiàn)場(chǎng)看到，不少西紅門附近社區(qū)的居民前來選購日常所需的肉奶蛋類商品，也有周邊寫字樓中的年輕人，趁著午休時(shí)間，選購“健康減糖”的盒子蛋糕和紅顏草莓等。

據(jù)介紹，京東七鮮超市西紅門薈聚店開業(yè)首日，共賣出鮮雞蛋14萬枚，海外直采榴蓮超10噸......數(shù)量相當(dāng)驚人。除卻開業(yè)優(yōu)惠及年底籌備年貨這樣的節(jié)點(diǎn)紅利，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是其開業(yè)即火爆的主要原因。

壹度PRO探店期間發(fā)現(xiàn)的，消費(fèi)者排起長(zhǎng)龍的“只賣一天”潮汕牛肉就是典型代表。店里的工作人員表示，“這頭牛是凌晨5點(diǎn)屠宰的，3到6小時(shí)就到店了，早上開門直接賣鮮貨，跟潮汕當(dāng)?shù)爻缘孽r度一樣！”

這讓美食老饕王凱贊不絕口，“終于在北京超市買到真正的潮汕鮮牛肉了！而且價(jià)格也劃算，以前去海底撈吃170g鮮切牛肉要64塊，算下來得370塊一公斤，吃起來真的肉疼。七鮮的一公斤才160塊左右，差不多只有火鍋店一半的價(jià)格！”

家住門店附近的張大媽的購物車中，堆滿了水果蔬菜，還有七鮮獨(dú)有的“24小時(shí)鮮蛋”。

“最開始是家門口有小伙子說下APP就送一板雞蛋，我就注冊(cè)了，后來把雞蛋拿回家一嘗，覺得比平時(shí)從菜市場(chǎng)買得更滑嫩和新鮮?！睆埓髬屨f，當(dāng)看到這次薈聚店中，上架了“24小時(shí)蛋”時(shí)，毫不猶豫的就買了幾盒... ...

壹度PRO探店期間發(fā)現(xiàn)，除了潮汕牛肉、24小時(shí)蛋外，還有24小時(shí)菜、24小時(shí)草莓等等“極致新鮮”的商品，大獲消費(fèi)者的喜愛，不少商品還一度出現(xiàn)售罄的情況。

而消費(fèi)者對(duì)“新鮮”注重的背后，正是生鮮行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。據(jù)中國(guó)線上生鮮食品消費(fèi)研究報(bào)告報(bào)道顯示，57%的消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首先考慮新鮮度、有沒有綠色安全認(rèn)證、配送衛(wèi)生等產(chǎn)品質(zhì)量安全要素。

當(dāng)新鮮成為生鮮電商品質(zhì)升維的新分水嶺時(shí)，在追求“極致新鮮”這事上，七鮮有何特點(diǎn)？七鮮的策略和底氣又來自于哪？

|鮮度卷向“小時(shí)級(jí)”，

極致新鮮與大眾價(jià)格兩全|

在王凱和張大媽對(duì)七鮮門店中商品鮮度贊不絕口的背后，是在面對(duì)生鮮市場(chǎng)內(nèi)卷價(jià)格時(shí)，七鮮通過“時(shí)間鮮度”構(gòu)建的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

王凱口中的潮汕牛肉，為了能實(shí)現(xiàn)6小時(shí)內(nèi)到店、24小時(shí)內(nèi)入口的“極致新鮮”，七鮮直接和薈聚旁邊30公里的屠宰場(chǎng)進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)，以及更豐富的供給。

而張大媽看中的雞蛋，已經(jīng)在七鮮實(shí)現(xiàn)了從“7日鮮蛋”到“24小時(shí)蛋”的躍遷，這得益于七鮮從優(yōu)質(zhì)蛋源、嚴(yán)格品控、高效配送三個(gè)維度，建立的從生產(chǎn)源頭到用戶餐桌全鏈路的保鮮體系。

在新鮮度上，農(nóng)場(chǎng)工作人員每天早上5點(diǎn)到7點(diǎn)便開始忙碌，撿出早上“新鮮問世”的雞蛋后，這些當(dāng)日鮮蛋，會(huì)在上午12點(diǎn)前，進(jìn)入質(zhì)檢、清洗、包裝流程，并在14點(diǎn)前由專車送到七鮮倉庫，隨后在當(dāng)晚運(yùn)抵七鮮超市京津冀各個(gè)門店，在店內(nèi)只賣一天，逾期便會(huì)下架。

甚至，為了讓每一枚雞蛋的“鮮”都轉(zhuǎn)化為透明、可感知的數(shù)據(jù)，七鮮還將國(guó)際通用的“哈夫值檢測(cè)”納入品控管理流程，并明確雞蛋達(dá)到AA級(jí)（即哈夫值≥80）才允許上架的標(biāo)準(zhǔn)，并將此作為產(chǎn)品的基準(zhǔn)線。

在“卷”速度的同時(shí)，七鮮仍保持著對(duì)雞蛋品質(zhì)把控的苛刻，并在雞蛋上架前，進(jìn)行藥殘檢測(cè)、紫外消殺、裂紋檢測(cè)、重量分級(jí)等10多重工序，層層把控品質(zhì)達(dá)標(biāo)。

值得注意的是，七鮮所塑造的極致鮮度背后，也是其“京東超級(jí)供應(yīng)鏈”實(shí)力的一種體現(xiàn)，以24小時(shí)菜為例，在超級(jí)供應(yīng)鏈下，經(jīng)由數(shù)字化調(diào)度系統(tǒng)實(shí)時(shí)優(yōu)化運(yùn)輸路線，減少中轉(zhuǎn)等待，顯著提效農(nóng)產(chǎn)品，由田間地頭到貨架時(shí)效的同時(shí)，由于砍掉了中間的多重環(huán)節(jié)，也進(jìn)一步壓縮了運(yùn)輸中損耗等成本，從而讓消費(fèi)者買到新鮮放心又便宜的商品。

|“24小時(shí)”家族擴(kuò)容，挑戰(zhàn)新鮮極限|

“七鮮的到來，讓我有了更多選擇，像孩子愛吃的紅顏草莓、做飯用的青菜，一應(yīng)俱全。”家住附近的郄女士推著購物車感慨道。

壹度PRO實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，24小時(shí)已成為七鮮的金字招牌，頗受消費(fèi)者的喜愛。90后白領(lǐng)張洋，拿起一盒“24小時(shí)”的草莓準(zhǔn)備結(jié)賬，草莓從枝頭到貨架上，不超過一天時(shí)間的效率，保障了他對(duì)新鮮口感的追求。

而七鮮的“24小時(shí)菜”更是大獲好評(píng)，家住朝陽區(qū)的王瑩，通過手機(jī)掃描蔬菜包裝上的二維碼，很快便掌握了手中這捆青菜的“履歷”，包括采摘時(shí)間、農(nóng)殘檢測(cè)結(jié)果、運(yùn)輸路徑全鏈條都清清楚楚，而這是她準(zhǔn)備帶回家給孩子做輔食的食材。

事實(shí)上，王瑩代表了“安全優(yōu)先型”的一類消費(fèi)者，她們注重食品安全，對(duì)農(nóng)藥殘留等問題尤為敏感，而張洋代表的“品質(zhì)優(yōu)先型”消費(fèi)者，對(duì)水果的口感和新鮮度有著近乎苛刻的追求。這兩類消費(fèi)者需求各異，但共同指向生鮮消費(fèi)的痛點(diǎn)——如何在安心購買的同時(shí)，確保產(chǎn)品的最佳狀態(tài)？

對(duì)此，京東七鮮給出的答案是用數(shù)據(jù)和技術(shù)重構(gòu)供應(yīng)鏈效率。

以蔬菜為例，區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮流通需要2-3天的時(shí)長(zhǎng)，七鮮對(duì)蔬菜時(shí)效實(shí)施精細(xì)化管控，富硒類蔬菜能做到18-19小時(shí)完成全程；即便是加工環(huán)節(jié)復(fù)雜的油麥菜，也可以控制在23.5小時(shí)內(nèi)。

這種效率提升并非簡(jiǎn)單的“加速”，而是基于對(duì)全鏈條的優(yōu)化再造。壹度PRO了解到，七鮮2025年對(duì)華北核心蔬菜種植產(chǎn)地到各地門店的流通鏈路進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，使葉菜、有機(jī)菜、結(jié)菜、茄果、瓜果五大核心品類超百款蔬菜整體流通時(shí)效提升30%-50%。

一手抓效率提升的同時(shí)，在品質(zhì)上，京東七鮮通過全程溯源技術(shù)，讓“安心”從抽象概念變?yōu)榭筛兄臄?shù)據(jù)。

消費(fèi)者掃描二維碼后，便能查看農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告，并可追溯蔬菜的“生命軌跡”，這種透明度的建設(shè)，在食品安全問題頻發(fā)的背景下，構(gòu)建了珍貴的消費(fèi)信任。

當(dāng)消費(fèi)者能夠“看見”新鮮和安全時(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度自然也進(jìn)一步得到了提升，市場(chǎng)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了這一點(diǎn)。據(jù)京東七鮮數(shù)據(jù)顯示，“24小時(shí)菜”上線僅一個(gè)多月，京東七鮮同類蔬菜同比去年實(shí)現(xiàn)超200%增長(zhǎng)。其中，茴香、菠菜苗等新鮮菜月環(huán)比增長(zhǎng)超過100%。

眼下，七鮮正在將這一模式拓展至多品類，從“24小時(shí)菜”到“24小時(shí)蛋”再到“24小時(shí)草莓”等等，這種擴(kuò)展看似簡(jiǎn)單復(fù)制，實(shí)則考驗(yàn)著企業(yè)的系統(tǒng)能力，而七鮮能夠?qū)崿F(xiàn)多品類突破，恰恰證明其已建立了一套可復(fù)制的供應(yīng)鏈管控體系。

|從保質(zhì)到保鮮，

超級(jí)供應(yīng)鏈體系下的優(yōu)質(zhì)供給戰(zhàn)|

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)蔬菜、水果等生鮮類產(chǎn)品的產(chǎn)后損耗率高達(dá)30％-40％，在生鮮損耗率高企的另一面，是傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈下，經(jīng)歷層層加價(jià)，生鮮商品最終的零售價(jià)往往高于產(chǎn)地收購價(jià)數(shù)倍。

這也意味著消費(fèi)者們，承受了高價(jià)的同時(shí)，卻又未能獲得與之匹配的品質(zhì)，而當(dāng)新零售和即時(shí)零售將“快”做成行業(yè)標(biāo)配時(shí)，“鮮”和“質(zhì)”儼然成為了國(guó)內(nèi)生鮮零售市場(chǎng)中，新的競(jìng)爭(zhēng)之地。

只是，想要拿下這場(chǎng)“鮮”與“質(zhì)”的新勝點(diǎn)卻并不容易。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)生鮮鏈條上，農(nóng)戶、供應(yīng)鏈與消費(fèi)者之間，存在著不可能三角。

通常情況下，從農(nóng)戶端到終端的流通周期長(zhǎng)達(dá)14天，而為了降低損耗，貿(mào)易商往往要求農(nóng)戶提前5-10天去采摘6-7成熟的果實(shí)，這樣的做法，必然導(dǎo)致為口感折損買單的是終端消費(fèi)者。換言之，想讓消費(fèi)者吃上?！磅r”?！百|(zhì)”的生鮮，就需要企業(yè)在保障農(nóng)戶收益、企業(yè)利潤(rùn)與消費(fèi)者權(quán)益之間找到長(zhǎng)期平衡點(diǎn)，而這也考驗(yàn)著零售玩家的供應(yīng)鏈真功夫。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，京東七鮮的“24小時(shí)蛋”“24小時(shí)菜” 24小時(shí)草莓”等標(biāo)桿類新鮮商品，給出了一條能讓農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)三方共贏的路徑。

在供給側(cè)源頭，七鮮通過“以銷定產(chǎn)”的模式，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)銷關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)，通過銷售數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)農(nóng)戶種植與采摘，提前鎖定收購價(jià)。這種訂單農(nóng)業(yè)模式讓農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了"旱澇保收"，專注于提升種植品質(zhì)而非擔(dān)憂銷售風(fēng)險(xiǎn)，從根本上解決了農(nóng)戶以往對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的擔(dān)憂。

而在企業(yè)端的供應(yīng)鏈上，為了讓“24小時(shí)蛋”“24小時(shí)菜” 24小時(shí)草莓”等標(biāo)桿類產(chǎn)品，能夠在不依賴于燒錢補(bǔ)貼的情況下，獲得持續(xù)和品類擴(kuò)張，七鮮通過壓縮中間環(huán)節(jié)、實(shí)施全程溫控可視化與動(dòng)態(tài)儲(chǔ)位管理，將商品從產(chǎn)地到貨架的流轉(zhuǎn)時(shí)間壓縮到極致，讓高損耗的生鮮品類能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。

在消費(fèi)者側(cè)，通過選購常駐七鮮貨架上的24小時(shí)系列商品，獲得以日常價(jià)格享受新鮮食材的體驗(yàn)時(shí)，打破了消費(fèi)者心智中，“要便宜就得犧牲品質(zhì)”的消費(fèi)慣性。

當(dāng)農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)三方都能從上述模式中形成共贏時(shí)，京東七鮮的“24小時(shí)鮮蛋”“24小時(shí)草莓”“24小時(shí)葉菜”等標(biāo)志性商品，也吹響了生鮮行業(yè)向“極致新鮮”的號(hào)角，并像鯰魚一樣攪動(dòng)整個(gè)生鮮市場(chǎng)。

在壹度PRO看來，相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍通過價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，京東七鮮上述的解題思路，恰恰才是更加回歸零售本質(zhì)的路徑：以優(yōu)質(zhì)供給激發(fā)消費(fèi)需求。在即時(shí)零售成為新基建的當(dāng)下，這場(chǎng)從“快”轉(zhuǎn)向“新鮮”和“品質(zhì)”的升維競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)志著中國(guó)生鮮零售步入成熟周期。

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