作者：胡漢三

來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）

封面圖來源：小紅書@喜茶

茶飲聯(lián)名年年有，年年都有新話頭。

2023年，《DT商業(yè)觀察》的消費調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名的吸引力在下降，逐漸“拿捏不住年輕人了”。在2024年茶飲聯(lián)名的年度盤點中，我們挖掘出一個新勢頭——聯(lián)名成為常態(tài)化的營銷手法，爆款變得可遇不可求。

到了2025年，聯(lián)名的邊際效益進一步遞減，“貼牌式聯(lián)名”在加速失效。不過，真正能觸動用戶情感的聯(lián)名依舊在破圈。只不過玩家們不再追求聯(lián)名頻次，反而朝著更精簡的方向做升級，或者在聯(lián)名之外探索新打法。

我們好奇，2025年到底什么樣的聯(lián)名還能打動人？聯(lián)名之外，品牌還有哪些提高勢能的新打法？《DT商業(yè)觀察》從數(shù)據(jù)和行業(yè)出發(fā)，有如下發(fā)現(xiàn)。

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“聯(lián)名魔法”逐漸失效，

什么樣的聯(lián)名依舊出圈

聯(lián)名熱潮持續(xù)三年，消費者確實有點“麻”了。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2026年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，2025年，中國消費者認為新茶飲行業(yè)存在的問題中，“聯(lián)名泛濫”排在了第一位。

95后小A曾經(jīng)是一名茶飲聯(lián)名的瘋狂追逐者，如今對《DT商業(yè)觀察》表示，“以前的品牌聯(lián)名，告訴你什么是當(dāng)下最酷的選擇?，F(xiàn)在泛濫的聯(lián)名反而增加了決策成本，你得像偵探一樣去查證它是不是智商稅?！?/p>

不只是消費端的“冷靜”，在行業(yè)端，頭部品牌的聯(lián)名熱也在整體降溫。

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2024年，門店規(guī)模TOP10的茶飲品牌中，有7個品牌增加了聯(lián)名次數(shù)（相比2023年），但2025年，則有8個品牌減少了聯(lián)名，其中聯(lián)名鼻祖喜茶只有2次。而在咖啡品牌中，似乎只有瑞幸仍在持續(xù)用聯(lián)名刷新存在感。

如果從效果這一側(cè)來看，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，2025年能持續(xù)靠聯(lián)名活躍在消費者視野中的品牌，大概有兩種類型。

第一種，做加法，玩法變重。

為了聯(lián)名做出效果，縱使是老手，在玩法上也變得愈發(fā)用力。

典型例子是瑞幸與多鄰國，一只鹿和一只鳥辦了場“世紀婚禮”。為了延長聯(lián)名熱度，從預(yù)熱期的“結(jié)婚預(yù)告”，到發(fā)酵期“發(fā)喜糖、擺酒席”，再到后來的“蜜月旅行、回門宴”，聯(lián)名周期長達三個多月，活生生把聯(lián)名做成一出連續(xù)劇。

第二種，做減法，少而精。

過去是聯(lián)名鼻祖的喜茶，2025年全年聯(lián)名僅兩次，從2024年的14次驟降到了個位數(shù)。雖然聯(lián)名數(shù)量少，但熱度高。

數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)顯示，2025年8月喜茶與Chiikawa聯(lián)名，讓品牌的社媒熱度快速躥升，達到一個新高度，而后12月與星星人的聯(lián)名，讓喜茶再度成為話題焦點。

深入分析喜茶聯(lián)名，我們發(fā)現(xiàn)，萌系IP的勢頭依然強勁，而聯(lián)名有效與否，離不開聯(lián)名對象與品牌精神是否契合，能否實現(xiàn)情緒共鳴，從而以聯(lián)名積累品牌的情感資產(chǎn)。

比如喜茶與Chiikawa聯(lián)名，讓三個小可愛入職搖奶茶，并將主題設(shè)定為“小甜一下”。這種輕盈明快的治愈感和喜茶想傳遞的休閑輕松的品牌體驗高度契合，也切中了當(dāng)下渴望解壓的社會情緒。

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除了聯(lián)名，

提高品牌勢能還有別的招嗎？

其實消費者的“挑剔”，不止局限于聯(lián)名對象。他們對聯(lián)名“創(chuàng)意與誠意”的要求在同步升級，也對新茶飲品牌及產(chǎn)品的期待，節(jié)節(jié)攀升。

2025年，消費者對于新茶飲行業(yè)最核心的槽點，是對“高度同質(zhì)化”的不滿——一是前文所提，營銷手法的同質(zhì)化（聯(lián)名泛濫，61.1%），二是產(chǎn)品上的雷同感（品牌配方雷同，46.5%）。

正因如此，茶飲品牌在營銷和產(chǎn)品上的差異化，成了品牌保持核心競爭力的關(guān)鍵。通過分析喜茶2025年的社媒聲量峰值變化，《DT商業(yè)觀察》也發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名并不是提高品牌勢能的唯一方式，DIY喜貼這樣的創(chuàng)新玩法也能吸引大量關(guān)注。

那么具體該怎么做？我們從2025年的消費趨勢和品牌案例中，發(fā)現(xiàn)聯(lián)名之外，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了三個差異化新趨勢，以及提高品牌勢能的新打法。

趨勢一、讓差異化產(chǎn)品成為獨家招牌，打出品牌辨識度

產(chǎn)品一直都是用戶記住品牌的第一觸點。當(dāng)“配方雷同”成為消費者對茶飲產(chǎn)品的TOP1槽點，差異化新品就成了新的突圍方向。

其中，“地域風(fēng)味”成為一個確定性的消費趨勢。云貴酸湯、內(nèi)蒙古奶皮子成為餐飲新貴，迅速席卷了北上廣，變身成話題爆品。

落到茶飲行業(yè)去看，2025年品牌挖掘地方特色的原料水果、做產(chǎn)品品類創(chuàng)新，同樣是尋求差異化的手段。

2025年，喜茶開發(fā)了不下10種地域特色原料，推出新品，打響“地方牌”。

奇蘭芭樂蓮霧是活用蓮霧、芭樂等區(qū)域風(fēng)物，以特調(diào)方式研發(fā)出的新產(chǎn)品；雪域牦牛乳恰安莫，以藏地牦牛乳為基底，帶來高原風(fēng)味。

不止喜茶，霸王茶姬也推出了“歸云南”系列、CoCo則瞄準(zhǔn)“新疆有機水果”賽道、去茶山上新貴陽青巖玫瑰抹茶鮮奶茶、奈雪的茶挖掘了內(nèi)蒙和四川等地的特色小眾食材……

另外，喜茶還將地方食材與原料混搭、激發(fā)新的風(fēng)味層次，突破單一“品類”的味覺定式，研發(fā)出了茶特調(diào)、藏茶等全新品類。

例如喜茶在2025年推出了茶特調(diào)系列，使用芭樂、甜醬油、牛肝菌、威士忌、蘋果、杏、蓮霧、提拉米蘇等原料進行碰撞，研發(fā)出“茶特調(diào)”新品類，成為超級植物茶后又一個爆款品類。

從微信指數(shù)來看，近一年，伴隨喜茶在2025年9月和10月底推出了“醬香白脫碎銀子“和“奇蘭蘋果杏”產(chǎn)品，“茶特調(diào)”的聲量得到同步上升，達到了全年的兩個小高峰。

趨勢二、回歸線下做空間升級，門店成為品牌的溝通窗口

2025年，年輕人開始回歸線下，通過“去線下”，感受附近生活的具體可觸，也把逛門店、商場當(dāng)作了精神快充。

尼爾森發(fā)布的《2026中國零售消費市場十大趨勢：全面進入“我”時代》顯示，面對線下實體店，有68%的受訪者表示“看重氛圍”，占比第一。

當(dāng)消費者開始看重線下，越來越多品牌在門店上開始下功夫。

在消費行業(yè)，香氛品牌傾向于用策展思維開門店，營造氛圍感。比如聞獻門店會融入雕花、榫卯等非遺技藝，呈現(xiàn)中式意境，彰顯品牌調(diào)性。

而茶飲品牌擅長通過門店形象的升級，來做出獨特的空間體驗，并把門店變成講述品牌故事、加深鏈接的載體。

喜茶最近發(fā)布的2025年小事記顯示，喜茶在2025年批量重裝了130多家門店，還時隔多年回歸了DP計劃，以“千店千面的造景”，打造差異化的門店，以此來為消費者搭建一個可休憩的茶飲空間。

在杭州，喜茶在門店內(nèi)打造了一座“紙上茶室”裝置，用紙元素設(shè)計，來展現(xiàn)杭州“文人墨客的詩意感”。在上海，喜茶門店變成了一處“來自3025年的茶文化考古現(xiàn)場”，超前審美引發(fā)了小紅書用戶的種草。

圖片來源：小紅書

當(dāng)品牌門店的獨特體驗，超出了消費者的期待，大家也愿意對品牌“另眼相待”。

趨勢三：“活人感”內(nèi)容，引起情緒共鳴

在《咬文嚼字》評選出的2025年十大流行語中，“活人感”赫然在列。社交媒體上，“活人感”相關(guān)內(nèi)容的聲量一路走高，從2024年21萬躍升到2025年136萬，大概翻了6倍多。

當(dāng)消費者開始追求“活人感”，渴望與“真人”產(chǎn)生鏈接和交流，品牌的營銷內(nèi)容和溝通手法也開始向活人感的方向轉(zhuǎn)變。

2025年，即便調(diào)性高端如奢侈品品牌，也開始放下身段，選擇用人情味的敘事，與消費者對話。

比如LOEWE與哈啰單車聯(lián)手，邀請年輕人打卡上海城市地標(biāo)。奢侈品牌不再制造光環(huán)，轉(zhuǎn)而更接地氣地溝通。

在茶飲行業(yè)，同樣有品牌通過真實獨特的形象和內(nèi)容，得到消費者的青睞。

不過，與奢侈品牌“平等對話”的活人感不同，喜茶以松弛的精神狀態(tài)，引起了共鳴。

在這過程中，喜茶邀請不同領(lǐng)域的“靈感好友”進行共創(chuàng)。比如大廚黎子安“松弛入職”，用做菜的思路做了一杯特調(diào)；生活在葡萄產(chǎn)地上游的5歲小女孩成為多肉葡萄最小的“設(shè)計師”，制作了系列品牌周邊；喜茶還請藏區(qū)牧民貢巴手寫“牦牛乳”，讓大家知道牦牛乳的家鄉(xiāng)在哪兒。每一次真實互動，都讓品牌增添了一份溫度。

喜茶的喜貼活動則是全民參與的共創(chuàng)，消費者能在小程序DIY，畫出自己的專屬杯貼。在大家卷畫技的過程中，品牌真正走進了消費者的圈子，與他們共創(chuàng)共玩、產(chǎn)生交互。

另外，當(dāng)喜茶圍擋寫錯字引發(fā)網(wǎng)友糾正，喜茶沒有公關(guān)，而是加入玩梗。這意味著品牌開始卸下“完美的商業(yè)濾鏡”，也讓消費者的建議被看見和回應(yīng)。

某種程度上，這種“敢互動、能聽勸、不制造完美”的真實感，相比精修的形象和刻意的人設(shè)，更能拉動好感。

社媒的數(shù)據(jù)也證明了這一點。

數(shù)說聚合顯示，2025年大家對喜茶的關(guān)注除了集中在奇蘭蘋果杏等產(chǎn)品上，大家也看見了門店造景、聯(lián)名、喜貼、貼紙等具體品牌動作。不僅可見度變高，人們對喜茶的印象，普遍與“好喝、有趣、可愛”緊密相關(guān)。

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如果站在整個消費行業(yè)去看，在品牌們普遍追求的“規(guī)模、效率”之外，品牌勢能的積累也變得更加重要。它關(guān)乎到品牌的獨特性和辨識度，也關(guān)系到大眾對品牌的認可與信心。

而“消費者好感度”，是品牌勢能的一個重要體現(xiàn)。

在過去一年，喜茶用差異化的的動作和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓自己在全網(wǎng)的口碑持續(xù)提升——一個明顯的指標(biāo)在于，喜茶全網(wǎng)凈情感度從2024年的57.89%提升到了61.02%。

某種程度上，喜茶也為行業(yè)提供了一個跳出流量競爭和同質(zhì)化內(nèi)卷的品牌樣本。當(dāng)一個品牌真正與消費者同頻，保持好節(jié)奏、創(chuàng)新與探索，那它就會為自己闖出新的道路與可能。

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