文|富爾馬林

編輯|富爾馬林

很多年輕人一個月到手不到一萬，在外面省吃儉用，點外賣要算半天錢；家里那位退休金過萬的爸媽，卻在直播間里搶金條、報旅游團、上興趣課，刷得飛起。

線下那么多養(yǎng)老院，費勁巴拉蓋樓、裝修、請護工，結(jié)果這兩年不是被要求整改，就是直接關(guān)門。

誰真正理解老人的需求，誰就能把這8.3萬億元的市場做成金礦；誰只盯著老人的退休金，又不肯下苦功夫服務，早晚被市場淘汰。

可現(xiàn)在看起來，最先被淘汰的，卻正是那些最“像養(yǎng)老”的機構(gòu)。

8.3萬億銀發(fā)大盤，養(yǎng)老院冷清

國家信息中心的測算顯示，我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)達到8.3萬億元，官方預期到2030年，這個數(shù)字會突破20萬億元。

對任何一個行業(yè)來說，這已經(jīng)不是普通風口，而是實打?qū)嵉某壻惖?，資本不眼紅都難。

錢在那兒擺著，可真正干養(yǎng)老的，卻日子不好過。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國已經(jīng)有超過1100家中小養(yǎng)老院被要求整改或者直接關(guān)停。

如果再看企查查的工商信息，2025年前9個月，全國新增注冊的養(yǎng)老機構(gòu)只有730家，關(guān)門的比新開的還多，這就不是個別案例，而是行業(yè)趨勢了。

問題出在哪？很多機構(gòu)一開始算得很精：找到地，拿到資質(zhì)，裝修一批床位，然后就等老人入住。理論上只要住滿，床位費加護理費，賬面上挺好看。

但現(xiàn)實完全不是這樣。

人工成本年年漲，護工不好招，招到一個還得培訓、留人，工資和社?？冈谫~上壓得喘不過氣。食材、房租、水電加在一起，哪一項都不便宜。

結(jié)果就是：床位費、護理費、膳食費漲得比養(yǎng)老金還快。

很多老人和子女算了一圈賬，發(fā)現(xiàn)一個月住養(yǎng)老院的錢，差不多能支持在家請人做鐘點工、加上自己照應，再配點社區(qū)服務。

于是，養(yǎng)老院的床位空著，成本卻一刻沒停過，長期下來就成了拖垮機構(gòu)的最后一根稻草。

更關(guān)鍵的，是很多機構(gòu)從設(shè)計之初，就把自己當成“床位提供方”，而不是“生活方案提供者”。

以為給老人一張床、一日三餐、幾次基礎(chǔ)護理，就能收住人?？涩F(xiàn)在的60歲、70歲老人，很多都是伴著改革開放一起走過來的，見過世面，也有自己的審美和選擇。

他們要的不只是一個能躺的地方，而是有人陪他們聊天、有人陪他們出去走走，有活動、有圈子、有精神寄托。

結(jié)果就出現(xiàn)一個明顯的錯位：一大批養(yǎng)老院是按照“弱勢群體、失能老人”的邏輯在運營，服務對象想的卻是“我還很能折騰，不想被關(guān)在一個封閉空間里慢慢耗”。

機構(gòu)主打照護，老人盯著生活質(zhì)量和自由度，兩邊幾乎沒在同一條線上。這種錯位越拖越久，倒下的機構(gòu)就越多。

同一時間，銀發(fā)消費卻在另外一條賽道上熱得發(fā)燙。有人專門跑去研究老年人出游需求，做了年度報告。

結(jié)果顯示，60歲以上的老人出游，六成會選擇人均200元以內(nèi)的低價團，大方向就是花小錢圖開心。

而青山資本的報告也提到，過去一年里，80%的老人其實壓根沒出過遠門，就算出去玩，年旅游開支不到5000元的占比也超過八成。

絕大多數(shù)老人不是不想玩，而是不想、也不敢長期承擔高成本。

對于他們來說，200元以內(nèi)的團、零散的短途游，還有社區(qū)周邊的活動，比搬進一所動輒幾千甚至上萬一月的養(yǎng)老機構(gòu)更“合算”。

從教培到養(yǎng)老，老人空巢時間

很多人對銀發(fā)經(jīng)濟的第一印象，還是各種護欄、拐杖、保健品，再加上一排排養(yǎng)老院的大樓?？蛇@兩年，行業(yè)里冒出來的熱門案例，跟傳統(tǒng)印象幾乎沒什么關(guān)系。

典型代表就是新東方文旅和紅松平臺。

新東方文旅表面看講的是“文旅”，但真正爆點出現(xiàn)在2026年1月底，北京新東方退休俱樂部在社交平臺上集中露出，把目標直接鎖定在北京本地50到75歲的叔叔阿姨。

這家俱樂部不去強調(diào)“養(yǎng)老”，而是強調(diào)“同齡人的朋友圈”和“年輕人的陪伴”?；顒又袑ｉT安排了大量80后、90后年輕員工，幫老人設(shè)計聚會、引導課程、陪同出游，而不是單純提供看護。

表面上是加強服務體驗，本質(zhì)上是抓住了一個非?，F(xiàn)實的痛點：很多子女不在身邊，老人退休后突然閑下來，最怕的是每天對著墻、對著電視，那種孤獨感遠比腰酸腿疼更難受。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025財年第四季度，新東方文旅的收入同比上漲了71%，而其中包括中老年旅游業(yè)務的顯著貢獻。

也就是說，退休俱樂部這類產(chǎn)品并不是簡單做口碑，而是實實在在帶來了增長，很快被上升到集團的戰(zhàn)略層面。

和新東方路線不同，紅松則把城市公園、村口大樹底下的閑聊，搬上了手機屏幕。

紅松平臺的創(chuàng)始人李喬，之前是去哪兒網(wǎng)的副總裁和攜程地面交通事業(yè)群的總裁，做出行、做流量、做平臺都很熟。

大約五年前，他開始籌備紅松，定位就是面向中老年人的內(nèi)容和社區(qū)平臺，有點類似于給老人做了一版“小紅書”。

紅松最大的特點，是它沒有太多高大上的概念，而是老老實實把老人最日常的那點事放到線上：曬才藝、發(fā)美食、秀孫子、分享養(yǎng)生心得、聊聊日?，嵤?。看上去很瑣碎，卻恰好對上了老年人的社交剛需。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，我國60歲以上的網(wǎng)民已經(jīng)達到1.61億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為52%。對于很多老人來說，上網(wǎng)學習、聊天、購物、娛樂，已經(jīng)是一種新的習慣。

如果再看老人的網(wǎng)購習慣，這條線上通路的價值就更明顯了。中國青年報的一項問卷調(diào)查顯示，在1336名受訪者中，有79.3%的人表示家里老人喜歡網(wǎng)購，其中27.3%的老人已經(jīng)到了“離不開”的程度。

二線城市老人的網(wǎng)購比例更高，達到84.1%，一線城市也有80.9%。

這說明，大批老年人已經(jīng)習慣通過手機完成消費決策和社交活動，他們并不排斥互聯(lián)網(wǎng)，只是更容易在熟悉的平臺上形成依賴。

對新東方、紅松這類玩家來說，這種依賴就是機會。

他們不需要像傳統(tǒng)養(yǎng)老院那樣承擔全天候照護，只要負責把活動設(shè)計得更有趣，把社群運營得更熱鬧，讓老人覺得自己被重視，在這基礎(chǔ)上做文旅、興趣課、生鮮、健康服務，都有很大的延展空間。

簡單說，就是繞過了最重的那部分養(yǎng)老成本，專門去切那塊“有閑又有一定消費能力”的人群。

所以，看上去是在做養(yǎng)老，其實抓得最緊的是老人的時間、注意力和情緒。誰能讓老人感到不孤單，不被忽略，誰就能在這8.3萬億的市場中拿到話語權(quán)。

直播間黃金、智能機器人和倒閉的養(yǎng)老院

如果只看增長曲線，銀發(fā)經(jīng)濟是讓很多行業(yè)艷羨的存在。

老年用品的整體市場規(guī)模，從2014年的2.6萬億元，漲到2024年的5.4萬億元，十年間年復合增長率達到7.3%。

科技適老產(chǎn)品從概念落地到走入家庭，乍一看也是一派欣欣向榮。

但拆開來看，又是一地雞毛。適老智能產(chǎn)品里，最典型的就是陪伴機器人。很多家庭本著對老人的關(guān)心，看到宣發(fā)語言里寫著可以陪聊天、能遠程看護、能提醒吃藥，就咬咬牙買了。

結(jié)果拿回家，說明書厚厚一摞，功能表看得人頭暈腦漲，老人連第一次聯(lián)網(wǎng)都搞不定，更別說復雜的語音指令。

漸漸地，家人也忙，沒人手把手教，這個幾千塊買來的“高科技”，慢慢被推到角落落灰。老人對科技的信任感不升反降，心里反而多了一句：這些東西我不會用。

這就是那種“看上去很高端、用起來完全脫節(jié)”的典型案例。

企業(yè)在設(shè)計時盯著的是功能堆疊，以為多一點識別、多一點算力就是競爭力；老人真正需要的，卻是一步到位的操作、簡單直接的界面，還有出問題時有人耐心解答。

產(chǎn)品越講究智能，老人越覺得麻煩，最后變成了情緒上的挫敗感。

和高科技產(chǎn)品形成鮮明對照的，是普通到不能再普通的直播間。許多年輕人刷短視頻、看直播時，對那些擺拍、劇本、賣慘早就見怪不怪，AI換臉、虛構(gòu)人設(shè)一眼能看出。

而老年人看到的，是一個在屏幕前說自己多辛苦、多不容易的人，看到的是主播口口聲聲說“做內(nèi)部福利”“讓利給粉絲”的語氣，覺得這是一種信任關(guān)系。

于是，每逢春節(jié)前后，各種黃金直播間里就開始上演同樣的劇本：撿漏黃金，下播就漲價，288元搶到3.1克足金金珠，標著999的30克金條只要一千多。

常識告訴我們，這種價格根本對不上，但許多老人卻覺得這是老天給的好機會。等到貨拿到手，有人拿火一燒，發(fā)現(xiàn)外殼掉色，只是鍍金層，想退貨時才發(fā)現(xiàn)，對方早就關(guān)店停號。

官方統(tǒng)計顯示，2025年上半年，老年消費陷阱和私域引流亂象已經(jīng)成了投訴重災區(qū)。

尤其是那些從公域平臺轉(zhuǎn)移到私域直播間的商家，刻意繞開平臺監(jiān)管，把老人拉進私密群、私人號，不斷用話術(shù)刺激下單。

一旦有大規(guī)模投訴，就立刻注銷賬號清空痕跡，留下老人和子女一肚子氣。

對老人而言，這不僅是錢的問題，也是信任被消耗的問題。等到下一家平臺出現(xiàn)，即便真的想做好事，老人和子女也會更謹慎，形成惡性循環(huán)。

和傳統(tǒng)養(yǎng)老院的倒閉潮放在一起看，可以發(fā)現(xiàn)一個共性：凡是試圖以“硬件”“名頭”“概念”來換錢，而不愿意真正鉆進老人的日常生活里的模式，幾乎都走得很艱難。

愿那些準備沖進8.3萬億藍海的人，都能少一點急功近利，多一點敬畏之心。

畢竟，今天在直播間里沖動下單的，是別人的父母；明天，坐在屏幕前猶豫要不要相信對面的人，很可能就是我們自己。

參考資料：14項具體舉措出臺！銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展將有這些新變化
2026-01-15 10:13·光明網(wǎng)