2026年1月29日，梅賽德斯-奔馳品牌迎來(lái)了它的140歲生日。

作為“汽車(chē)發(fā)明者”，這個(gè)本該熱鬧非凡的生日慶典，卻被來(lái)自中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布的一份通報(bào)搶了風(fēng)頭。就在前一天，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)正式發(fā)聲，將奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商之間長(zhǎng)期積累的矛盾公之于眾，也讓這場(chǎng)百年盛宴瞬間變了味。

事實(shí)上，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的介入并非偶然，早在2025年末，就有大量奔馳經(jīng)銷(xiāo)商集中向商會(huì)反映經(jīng)營(yíng)難以為繼，核心問(wèn)題聚焦在庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、返利遲滯這三大“沉珂”上，可后來(lái)得到的卻是奔馳中國(guó)停留在“高度重視”的口頭層面，實(shí)際困境絲毫沒(méi)有緩解，這才逼得商會(huì)不得不直接“越級(jí)”向德國(guó)總部維權(quán)。

不得不承認(rèn)，對(duì)如今的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商而言，經(jīng)營(yíng)壓力早已不是難，而是“熬”，其中最致命的，就是早已成為常態(tài)的價(jià)格倒掛——也就是賣(mài)車(chē)的價(jià)格比進(jìn)貨價(jià)還低。據(jù)一經(jīng)銷(xiāo)商反映，當(dāng)前多數(shù)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商都處于“勉強(qiáng)維持”的狀態(tài)，賣(mài)得越多，虧得越多，而盈利的唯一指望是廠家后續(xù)發(fā)放的銷(xiāo)售返利。

然而，這根“救命稻草”也并不牢靠。廠家返利的兌現(xiàn)周期動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)三、四個(gè)月，有時(shí)甚至是一拖再拖。在現(xiàn)金流極度緊張的情況下，無(wú)疑讓資金鏈的壓力進(jìn)一步加大?？杉词菇?jīng)營(yíng)難以為繼，經(jīng)銷(xiāo)商也不敢輕易關(guān)店止損。因?yàn)橹鲃?dòng)終止合作或被動(dòng)取消授權(quán)，都意味著前期投入的巨額建店資金、裝修費(fèi)用和保證金可能無(wú)法收回，這樣也就陷入了“進(jìn)退兩難”的困境之中。

需要注意的是，經(jīng)銷(xiāo)商層面的困境，只是冰山露出水面的一角。更深層次的原因在于，奔馳乃至整個(gè)傳統(tǒng)豪華車(chē)陣營(yíng)在過(guò)去高速增長(zhǎng)時(shí)期所依賴的“以產(chǎn)定銷(xiāo)、壓庫(kù)返利”商業(yè)模式，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下已全面失靈。

曾經(jīng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)處于增量時(shí)代，奔馳靠著豪華品牌光環(huán)，只要把車(chē)壓給經(jīng)銷(xiāo)商，就能輕松走量盈利，而經(jīng)銷(xiāo)商也能借著市場(chǎng)紅利分一杯羹，雙方都賺得盆滿缽滿，矛盾自然也被“掩蓋”住了。可自從市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，尤其是電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變時(shí)，這種模式的弊端也慢慢開(kāi)始爆發(fā)。

如今，即便是奔馳的熱銷(xiāo)車(chē)型，終端優(yōu)惠也動(dòng)輒高達(dá)10萬(wàn)元，頻繁且大幅的降價(jià)，在透支市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)格信心的同時(shí)，也嚴(yán)重侵蝕了品牌長(zhǎng)期價(jià)值，直接拖累了二手車(chē)殘值。來(lái)看看奔馳在華的銷(xiāo)量，的確已經(jīng)是今非昔比。

2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)共交付新車(chē)57.5萬(wàn)輛，較2024年同比下滑19%，主力車(chē)型C級(jí)、E級(jí)、GLC都不夠給力，而這還是在奔馳大降價(jià)的環(huán)境下?lián)Q來(lái)的。再加上電動(dòng)車(chē)型表現(xiàn)更是慘淡，已經(jīng)優(yōu)惠了十幾萬(wàn)的EQE SUV全年銷(xiāo)量不足5000輛，這對(duì)已經(jīng)“最后一搏”的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，真的是束手無(wú)策了。

一邊是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩，被問(wèn)界、理想等本土新勢(shì)力擠壓市場(chǎng)份額；一邊是固執(zhí)沿用舊模式，把銷(xiāo)量壓力全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，奔馳的傲慢與遲鈍，最終讓經(jīng)銷(xiāo)商成了犧牲品。而這一次的通報(bào)，既是對(duì)奔馳的提醒，無(wú)疑也是對(duì)整個(gè)行業(yè)的警示。

畢竟要知道，面臨經(jīng)營(yíng)壓力的遠(yuǎn)不止奔馳經(jīng)銷(xiāo)商。2025年以來(lái)，奧迪、寶馬等多家豪華品牌的4S店也出現(xiàn)了閉店或經(jīng)營(yíng)危機(jī)的情況，若是不能好好適應(yīng)新市場(chǎng)，那未來(lái)的道路只會(huì)更難。

說(shuō)到底，奔馳以及眾多傳統(tǒng)豪華品牌的核心痛點(diǎn)，還是在于那個(gè)依靠品牌光環(huán)就能讓渠道伙伴“躺贏”的舊時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，再加上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的漠視、對(duì)合作伙伴的忽視，導(dǎo)致矛盾加劇。而對(duì)于這個(gè)剛滿140歲的豪華巨頭而言，真正的考驗(yàn)或許不在于如何慶祝過(guò)往的輝煌，而是如何在電氣化時(shí)代建立一個(gè)可持續(xù)的共贏生態(tài)。

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