直播帶貨間的實時成交數(shù)字只增不減，商家頁面的違規(guī)商品悄然上架，當快手在追求GMV增長的狂飆中忽略了自身監(jiān)管責任，一紙來自市場監(jiān)管總局的2669萬罰單終于落下。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、快手小店“七宗罪”

1月30日，市場監(jiān)管總局近期對外通報了第五批直播電商領域典型案例，其中快手科技全資子公司成都快購科技有限公司的違法案引發(fā)業(yè)界關注。針對該公司的違法事實，市場監(jiān)管總局已于2025年12月依法作出行政處罰，責令其立即改正并處罰沒款共計26692904.62元。

經(jīng)查，當事人存在下述違法行為：

一是未依法履行信息公示義務。當事人未在首頁顯著位置持續(xù)公示證照信息，且未及時更新發(fā)生變更的行政許可公示信息，違反《中華人民共和國電子商務法》第十五條的規(guī)定。當事人未在首頁顯著位置持續(xù)公示平臺服務協(xié)議以及未公示交易規(guī)則信息，違反《中華人民共和國電子商務法》第三十三條的規(guī)定。

二是向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用。當事人利用服務協(xié)議和交易規(guī)則，對平臺內(nèi)經(jīng)營者違反法律法規(guī)或平臺協(xié)議規(guī)則的部分行為收取懲罰性非定額違約金，部分違約金超出合理范圍，存在向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用的問題，違反《中華人民共和國電子商務法》第三十五條的規(guī)定。

三是對消費者未盡到安全保障義務。當事人運營的平臺內(nèi)存在不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或侵害消費者合法權益的多類商品在售，當事人未及時采取必要措施，對消費者未盡到安全保障義務，違反《中華人民共和國電子商務法》第三十八條的規(guī)定。

四是對實施侵犯知識產(chǎn)權行為未依法采取必要措施。當事人在收到商標權利人依法發(fā)出的平臺內(nèi)經(jīng)營者侵權的書面通知后，未及時采取必要措施；當事人運營的平臺內(nèi)存在多類侵權商品，當事人知道或者應當知道其屬于商標侵權商品，未采取必要措施，違反《中華人民共和國電子商務法》第四十二條及第四十五條的規(guī)定。

五是發(fā)布違法廣告。當事人作為廣告發(fā)布者，對“三品一械”、保健食品和獸藥廣告發(fā)布的審核流程不合理，實際發(fā)布的廣告內(nèi)容與廣告批準文件上的廣告樣件內(nèi)容不一致，存在違背公序良俗、進行功效保證、與其他醫(yī)療器械的功效進行比較、誘導購買等違法情形，違反《中華人民共和國廣告法》第九條、第十六條和第四十六條的規(guī)定。

六是幫助其他經(jīng)營者實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。當事人通過線上直播銷售數(shù)據(jù)只增不減的信息展示功能，將未實際成交的虛假銷售數(shù)據(jù)展示在直播頁面中，為商家和主播虛構交易額、成交量等經(jīng)營數(shù)據(jù)提供幫助，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》（2019年修正）第八條的規(guī)定。

七是為違法出售、購買野生動物及其制品或者禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務。當事人對部分平臺內(nèi)經(jīng)營者未核驗并公示其銷售野生動物的許可證明、專用標識或者商家及商品資質(zhì)，為違法出售野生動物及禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務，違反《中華人民共和國野生動物保護法》第三十三條的規(guī)定。

對此，成都快購科技有限公司回應稱，公司收到了國家市場監(jiān)督管理總局行政處罰決定書，對此處罰，公司誠懇接受，堅決服從。公司將強化依法經(jīng)營，進一步提升合規(guī)水平，積極履行社會責任，努力營造平臺良好生態(tài)，攜手平臺上的經(jīng)營者為廣大消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

成都快購科技有限公司成立于2019年10月31日，總部設在四川成都，法定代表人為楊遠熙。作為北京快手科技有限公司的全資子公司，該公司主要負責運營電商交易平臺“快手小店”，業(yè)務范疇涵蓋供貨商、服務商及直播基地的入駐服務。此次行政處罰是監(jiān)管部門綜合考量了違法事實、案件性質(zhì)及社會危害程度后作出的裁決，旨在進一步規(guī)范直播電商行業(yè)的經(jīng)營秩序。

二、快手遭直播電商領域“頂格處罰”

快手此次面臨的罰單遠非單一事件，而是暴露了平臺在多個層面的系統(tǒng)性問題。七項違法行為如同一面多棱鏡，折射出快手電商業(yè)務在快速發(fā)展中積累的結構性缺陷。

這些違規(guī)行為不僅數(shù)量驚人，更涉及平臺運營的核心環(huán)節(jié)——從信息公示到費用收取，從消費者保護到廣告審核。表面上看似獨立的違規(guī)行為，實際上是同一根源的不同表現(xiàn)：在追求商業(yè)利益最大化的過程中，合規(guī)經(jīng)營和用戶權益被置于次要位置。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤指出，該罰單屬于直播電商領域頂格處罰，力度空前且具有標桿意義。重罰核心原因在于違法情節(jié)的嚴重性與復雜性：

一是違法范圍廣，涵蓋信息公示、費用收取、安全保障、知識產(chǎn)權保護、廣告發(fā)布、商業(yè)宣傳、禁品交易七大領域，橫跨《電子商務法》《廣告法》等多部法律；

二是主觀惡意明顯，如明知侵權商品仍放任流通、主動提供虛假數(shù)據(jù)展示功能助長效仿，而非被動違規(guī)；

三是社會危害大，既侵害消費者人身財產(chǎn)安全、知識產(chǎn)權人合法權益，又破壞市場公平競爭秩序；

四是主體特殊性，作為快手電商核心運營主體，其違規(guī)行為對行業(yè)具有示范負面影響，需以重罰形成震懾。監(jiān)管部門綜合考量違法事實、性質(zhì)及危害程度，作出罰沒款2669萬的處罰，符合“過罰相當”原則。

（天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞账蓭煶棠畋硎?，此次成都快購科技有限公司存在多個違法行為，行為中既包含基本的信息公示、收費合理、禁售品、銷售資質(zhì)管理，也包含綜合性的消費者安全保障、知識產(chǎn)權保護、廣告違規(guī)等，作為電商平臺，違法行為涵蓋范圍較多。且成都快購科技有限公司作為快手電商運營主體，結合快手電商板塊的日活情況，可以了解到這些違法行為的危害程度和影響范圍較廣，相關違法行為極有可能被監(jiān)管部門認定為情節(jié)嚴重。市場監(jiān)管總局披露的幾項違法行為表明成都快購科技有限公司的合規(guī)體系存在系統(tǒng)性缺陷。這種系統(tǒng)性違規(guī)正是監(jiān)管部門重拳出擊的原因。

“對快手小店開出罰沒2669.29萬元的處罰，力度在平臺級案件中屬“重拳但更偏結構性震懾”：金額對平臺現(xiàn)金流未必致命，卻通過多法并罰、按行為鏈條拆分定性，把平臺“守門人”責任明確到可執(zhí)行的合規(guī)清單。之所以重罰，關鍵在其違法并非單點瑕疵，而是涵蓋不合理收費、消費者安全保障、知識產(chǎn)權處置、違法廣告、協(xié)助虛假交易數(shù)據(jù)展示、涉野生動物交易展示等系統(tǒng)性問題。 ”廣東現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)研究院院長文丹楓這樣說到。

安徽省電商權威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝認為，這契合了當前“以監(jiān)管促發(fā)展”的宏觀政策導向。在平臺經(jīng)濟從高速增長轉向高質(zhì)量發(fā)展的階段，監(jiān)管部門通過查處典型大案，旨在壓實平臺主體責任，糾正其“重增長、輕合規(guī)”的慣性思維。這張罰單不僅是懲罰過去，更是規(guī)范未來，推動平臺將外部監(jiān)管壓力轉化為內(nèi)部合規(guī)動力，從而實現(xiàn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮分析，此案可能在短期內(nèi)對快手的品牌聲譽與商譽造成震蕩，凸顯平臺在合規(guī)體系建設和風險控制上的不足。對外投資者和合作伙伴可能重新評估平臺治理能力，短期內(nèi)對股價和資本市場情緒形成壓力。長期來看，這種處罰亦可能促使平臺升級內(nèi)部合規(guī)與治理體系，改善營商環(huán)境，增強用戶信任。

無獨有偶，郭濤也表示，對快手母公司及“快手小店”的影響貫穿多維度：平臺商譽層面，頭部平臺關聯(lián)主體被罰將直接削弱用戶信任，短期內(nèi)可能引發(fā)消費者維權訴求增長；平臺治理層面，需投入大量資源整改合規(guī)漏洞，包括完善信息公示機制、優(yōu)化廣告審核流程、調(diào)整商家收費規(guī)則等，倒逼治理體系升級；公司股價層面，短期可能因利空消息出現(xiàn)波動，長期則取決于整改成效與合規(guī)經(jīng)營持續(xù)性；平臺營商環(huán)境層面，不合理收費等違規(guī)模式終止將降低中小商家經(jīng)營成本，但合規(guī)審核趨嚴可能導致部分違規(guī)商家退出，長期有利于吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐；行業(yè)競爭層面，罰單可能影響品牌招商合作意愿，需通過強化合規(guī)形象重塑合作信心。整體而言，短期沖擊顯著，長期則是合規(guī)轉型的必然倒逼。

徐奕勝表示，這次處罰將是前車之鑒，倒逼平臺進行深刻的治理改革。四川省市場監(jiān)管局已表示將組織對快手電商等平臺開展 “體檢式”合規(guī)評價，并開具“合規(guī)整改清單”。這意味著快手必須在信息公示、費用收取、商品審核、知識產(chǎn)權保護、廣告審核、禁限售商品管控等內(nèi)部流程上投入大量資源進行重構與加固，短期內(nèi)必然大幅提升合規(guī)運營成本。

三、“全鏈條”+“穿透式”監(jiān)管

這次處罰發(fā)生在《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式實施的前一天，具有重要的風向標意義。監(jiān)管層對平臺經(jīng)濟的態(tài)度正從“包容審慎”轉向“常態(tài)化監(jiān)管”。

程念指出，此案清晰展示了監(jiān)管部門對直播電商“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管思路的實際應用。七項違法行為貫穿了電商交易各環(huán)節(jié)，這表明監(jiān)管部門在調(diào)查確認違法行為的時候是針對平臺義務進行了非常詳細的體系化的排查。而諸如對消費者未盡到安全保障義務、對實施侵犯知識產(chǎn)權行為未依法采取必要措施、發(fā)布違法廣告等違法行為，這些行為涉及平臺內(nèi)突出問題的治理疏忽，或者平臺知道這些問題而怠于采取措施，以及廣告審核不到位，廣告內(nèi)容違法等，這說明監(jiān)管部門對平臺日常的管理措施進行了仔細的梳理，全面分析之后從而確定平臺應承擔的責任。

“全鏈條和穿透式監(jiān)管其實難度很大，需要企業(yè)自律、市場嚴格監(jiān)督、平臺培訓引導、消費者反饋等共同發(fā)力，除了全鏈條和穿透式以外，動態(tài)監(jiān)管和嚴厲處罰也要加強?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌闡述。

劉興亮表示，市場監(jiān)管通過檢索大量數(shù)據(jù)、深入調(diào)查業(yè)務流程和關聯(lián)方行為，不僅止步于表面違規(guī)，更深挖平臺決策與執(zhí)行痕跡，這即是“穿透式監(jiān)管”；同時對生態(tài)中商家、主播、平臺責任進行聯(lián)動查處，則體現(xiàn)“全鏈條監(jiān)管”的監(jiān)管邏輯，有助防止違法行為隱蔽化。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮）

程念認為，“向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用”可能包含過高的傭金、強制性的促銷費用、復雜的營銷推廣費等，實質(zhì)上是平臺借助市場支配地位進行的不公平交易行為。這些不合理費用會擠壓商家的生存空間，更扭曲了平臺經(jīng)濟的價值分配機制。

郭濤說，成都快購因利用優(yōu)勢地位向商家收取不合理的高額違約金被處罰，對行業(yè)生態(tài)造成多重負面影響：

一是抬高經(jīng)營成本，中小商家利潤空間被擠壓，被迫通過漲價轉嫁成本，最終損害消費者利益，形成“平臺收費—商家漲價—消費者買單”的惡性循環(huán)；

二是破壞公平競爭，不合理費用缺乏統(tǒng)一標準，可能存在差異化收費、強制捆綁等隱性規(guī)則，導致合規(guī)商家競爭劣勢，違規(guī)商家通過灰色操作存活，劣幣驅逐良幣；

三是抑制創(chuàng)新活力，中小商家資金壓力增大，無力投入產(chǎn)品研發(fā)、服務升級，行業(yè)陷入低水平競爭；

四是削弱平臺粘性，長期壓榨式收費模式導致商家流失，轉向合規(guī)成本更低的平臺，加劇行業(yè)惡性競爭；

五是扭曲行業(yè)價值觀，引導平臺依賴收費盈利而非提升服務質(zhì)量，偏離直播電商“信任經(jīng)濟”本質(zhì)。徹底整治此類行為，是重構健康行業(yè)生態(tài)的關鍵。

（中國人民大學風險資本與網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮）

中國人民大學風險資本與網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮分析，平臺向中小商家“收取不合理費用”，這種 “殺雞取卵” 的短視行為，是對平臺、中小商家、消費者平衡的直接破壞，其影響不僅限于單個平臺的商家生態(tài)，更會傳導至整個直播電商行業(yè)，引發(fā)系列惡性連鎖反應。直播電商行業(yè)的生態(tài)根基在于平臺、中小商家、消費者的三方平衡，而平臺利用優(yōu)勢地位向中小商家收取不合理費用打破了這種平衡。

四、直播電商“野蠻生長”時代終結

這起案件是市場監(jiān)管總局在平臺經(jīng)濟領域綜合運用多部法律查處違法行為的典型案例。它不僅是對快手一家企業(yè)的懲罰，更是對整個直播電商行業(yè)的警示。“一案三查”成為監(jiān)管新范式：對發(fā)現(xiàn)的違法行為，同時核查商家、主播、平臺三方責任，構建全鏈條責任體系。四川省市場監(jiān)管局已組織對快手電商等屬地重點平臺開展“體檢式”合規(guī)評價，采取“資料核查+現(xiàn)場訪談+系統(tǒng)監(jiān)測”的方式，逐項評估平臺合規(guī)水平。

2025年以來，有關部門共公布四批30起直播電商領域典型案例。這次廣東四會市萬得利珠寶店虛假宣傳案就是一起采取虛假、夸大或不實宣傳欺騙、誤導消費者的典型案例。馬玉榮指出，反映市場監(jiān)管部門對直播電商領域存在的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態(tài)勢，釋放以監(jiān)管促發(fā)展的鮮明信號，加強直播電商治理，監(jiān)管部門需要不斷推動行業(yè)合規(guī)，強化網(wǎng)絡交易監(jiān)測，提升穿透式監(jiān)管能力，從“事后處罰”到“源頭治理”，壓實“守門人”責任等。指導山西、福建等地市場監(jiān)管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用。不僅僅是“罰款了事”，而是開啟了一種常態(tài)化、系統(tǒng)化的監(jiān)管模式，或被稱為“體檢式”合規(guī)評價。

徐奕勝認為，這筆罰單標志著直播電商“野蠻生長”時代的終結。未來的競爭將不再是單純的GMV（商品交易總額）競賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量。平臺、商家和主播都需要將合規(guī)經(jīng)營作為生存和發(fā)展的根本前提。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

此案釋放了“零容忍”的執(zhí)法信號。這起案件是監(jiān)管思路從“被動處理投訴”轉向“主動系統(tǒng)性治理”的標志。對于整個直播電商行業(yè)而言，競爭焦點將從單純的GMV（商品交易總額）增長，轉向合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合比拼。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智這樣說到。

資深企業(yè)法務戰(zhàn)略專家姜子華總結到，“全鏈條”與“穿透式”監(jiān)管的結合，正推動直播電商從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展。本案的成功查處，不僅展現(xiàn)了監(jiān)管能力的提升，也為構建長效治理機制提供了重要樣本。只有不斷完善監(jiān)管工具、加強跨域協(xié)作，才能在規(guī)范與發(fā)展之間找到平衡，真正實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新與消費者權益保護的協(xié)同共進。

五、強監(jiān)管下平臺有何隱憂？

古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。

2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，標志著中國直播電商監(jiān)管進入全新階段。辦法聚焦四大主體：直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構，形成全鏈條責任體系。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺，將加速直播電商行業(yè)的優(yōu)勝劣汰進程。合規(guī)成本上升將推動行業(yè)整合，部分難以達到資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等標準的中小商家可能面臨退出市場的壓力。不合規(guī)的中小直播間被淘汰，將加速行業(yè)出清；而頭部企業(yè)則可通過強化選品、完善售后服務等方式獲取消費者信任，贏得更大競爭優(yōu)勢。

“快手小店”直播頁面里不斷跳動攀升的銷售數(shù)字，曾經(jīng)是快手電商業(yè)務繁榮的象征，如今卻成為違規(guī)造假的證據(jù)。那些未實際成交卻永遠上漲的數(shù)據(jù)，映照出平臺在野蠻生長時期對合規(guī)的漠視。未來的競爭將不再是單純的GMV競賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量?？焓置媾R的挑戰(zhàn)也是整個行業(yè)的課題：如何在規(guī)范化發(fā)展和商業(yè)增長之間找到平衡點。

直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點深耕賽道之一，構建了涵蓋平臺、內(nèi)容與會議活動的服務體系。網(wǎng)經(jīng)社為國內(nèi)各大直播電商平臺、以及大部分直播機構提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫、資源鏈接等服務，打造國內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺。