作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：巴奴創(chuàng)始人曾因一句關(guān)于消費(fèi)門檻的言論引發(fā)全網(wǎng)熱議，當(dāng)時(shí)多數(shù)人只當(dāng)是無(wú)心之失，但如今再看，這句話恰恰暴露了品牌在定位與現(xiàn)實(shí)之間的拉扯。

不過(guò)拋開爭(zhēng)議，巴奴能在火鍋市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，核心還是源于其差異化的品牌策略。

巴奴跳出行業(yè)對(duì)服務(wù)的過(guò)度追逐，聚焦毛肚與菌湯等招牌菜品，以此錨定自身的品牌定位，從區(qū)域起步逐漸拓展至全國(guó)市場(chǎng)。

但亮眼業(yè)績(jī)背后，是現(xiàn)金流緊繃、客流下滑、行業(yè)擠壓的隱憂。

為解困局，巴奴在招股書失效次日便二次遞表沖刺上市，卻遭遇股權(quán)集中、突擊分紅、用工合規(guī)等“九連問(wèn)”。

與此同時(shí)，“18元5片土豆”“羊肉卷?yè)郊佟?/strong>事件與激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃，更讓“產(chǎn)品主義”的初心備受考驗(yàn)。

巴奴的困局，正是中國(guó)高端餐飲在資本與初心、規(guī)模與品控之間拉扯的縮影，其發(fā)展之路也成為行業(yè)的現(xiàn)實(shí)樣本。

脫離服務(wù)內(nèi)卷

打造高端定位

2009年巴奴從安陽(yáng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄭州時(shí)，火鍋市場(chǎng)已被海底撈定下規(guī)則，擦鞋美甲、免費(fèi)零食、全程陪伴式等“極致服務(wù)”，已經(jīng)成為消費(fèi)者評(píng)判火鍋好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。

當(dāng)時(shí)的巴奴也嘗試著模仿海底撈的“全套服務(wù)模式”，結(jié)果不僅拉高了運(yùn)營(yíng)成本，還失去了自身特色，因?yàn)槎ㄎ荒：萑肓丝土鲬K淡的狀況，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中，巴奴的努力毫無(wú)成效。

創(chuàng)始人杜中兵在復(fù)盤后做出關(guān)鍵決策，叫停了無(wú)意義的模仿，將重心重新聚焦于產(chǎn)品本身，喊出明確的品牌主張，以此打造差異化標(biāo)簽，走上了以產(chǎn)品為核心的高端發(fā)展路徑。

為筑牢自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，巴奴在技術(shù)迭代、食材管控與供應(yīng)鏈建設(shè)上投入了大量精力。

早在2002年，品牌就聯(lián)合西南大學(xué)李洪軍教授團(tuán)隊(duì)，率先淘汰了存在健康隱患的傳統(tǒng)毛肚處理方式，轉(zhuǎn)而研發(fā)出以天然木瓜提取物為核心的全新工藝，既能讓毛肚保持脆彈爽口的絕佳口感，又能分解出更易被人體吸收的小分子營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

雖成本遠(yuǎn)超傳統(tǒng)堿發(fā)毛肚，卻守住了健康底線，也讓巴奴毛肚成行業(yè)標(biāo)桿。

巴奴的另一招牌——野山菌湯，堅(jiān)持每日現(xiàn)熬，精選7種野生菌菇搭配大骨慢燉6小時(shí)，跳出川渝火鍋重麻重辣的單一維度，不少消費(fèi)者專程到店只為一碗鮮菌湯。

同時(shí)，巴奴搭建了完善的后端支撐體系，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可觸達(dá)旗下所有門店，為全國(guó)范圍的門店運(yùn)營(yíng)提供了穩(wěn)定保障。

巴奴對(duì)核心食材實(shí)施統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)管理，全程遵循自然無(wú)添加的原則，不僅確保毛肚、菌湯等招牌菜品在全國(guó)門店保持一致的風(fēng)味與口感，更通過(guò)24小時(shí)冷鏈直達(dá)的配送模式，把新鮮度作為第一標(biāo)準(zhǔn)，成為品牌品質(zhì)的堅(jiān)實(shí)保障。

亮眼業(yè)績(jī)背后的發(fā)展隱憂

從營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，巴奴火鍋在2022-2024年期間營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)大幅跨越，從14.33億元增至23.07億元，兩年間累計(jì)提升超60%；截至2025年三季度末，其未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)收已突破20.76億元。

看似坐穩(wěn)高端頂流，實(shí)則三重隱憂制約發(fā)展。

其一，現(xiàn)金流緊繃，資金鏈承壓難緩解。

招股書數(shù)據(jù)顯示，巴奴現(xiàn)金儲(chǔ)備從2022年3.32億元持續(xù)縮水至2024年末2.23億元。

與此同時(shí)，門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌營(yíng)銷均是燒錢項(xiàng)，僅2024年廣告及推廣開支就達(dá)1.01億元，營(yíng)收占比從2022年3.2%升至2024年4.4%，現(xiàn)金流入難抵流出，資金缺口持續(xù)擴(kuò)大。

其二，增長(zhǎng)勢(shì)能逐步衰減，到店消費(fèi)人次持續(xù)走低。

一線市場(chǎng)率先迎來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力，單店日均到店客流從2022年的426人降至2024年的351人，降幅超17%；2024年同店銷售額更是錄得9.9%的同比跌幅。

其三，雙向競(jìng)爭(zhēng)擠壓，高端平價(jià)兩頭不討好。

高端賽道中，海底撈持續(xù)升級(jí)食材、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，湊湊以“火鍋+茶飲”場(chǎng)景創(chuàng)新分流客群，巴奴的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷被稀釋；

性價(jià)比賽道里，慫火鍋人均壓至90元左右、呷哺呷哺主打60元平價(jià)套餐，以高性價(jià)比收割大眾消費(fèi)市場(chǎng)，讓巴奴陷入“高不成低不就”的尷尬。

三重困局交織之下，巴奴的高端定位與發(fā)展現(xiàn)實(shí)已出現(xiàn)明顯裂痕，其上市前景也因此蒙上陰影。

闖關(guān)資本市場(chǎng)的坎坷之旅

正是現(xiàn)金流、增長(zhǎng)動(dòng)能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重壓力，推著巴奴倉(cāng)促踏上闖關(guān)資本市場(chǎng)的坎坷之旅。

但這條上市之路從一開始就布滿荊棘，首次遞表就遭相關(guān)部門“九連問(wèn)”。

首要問(wèn)題是股權(quán)高度集中，控制權(quán)失衡引監(jiān)管質(zhì)疑。

招股書顯示，品牌實(shí)控人通過(guò)多層股權(quán)設(shè)計(jì)，合計(jì)掌握了83.38%的投票權(quán)，體現(xiàn)了高度集中的決策模式。

其次是上市前突擊分紅，融資必要性遭強(qiáng)烈質(zhì)疑。

就在2025年開年，巴奴在現(xiàn)金流緊繃、負(fù)債高企的經(jīng)營(yíng)階段，依然推進(jìn)了7000萬(wàn)元的股息派發(fā)。

一面以“資金壓力”為由推進(jìn)上市募資，一面又向?qū)嶋H控制人進(jìn)行大額分紅，這一操作不僅觸發(fā)了監(jiān)管層的重點(diǎn)關(guān)注，也讓外界對(duì)其上市動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了強(qiáng)烈質(zhì)疑。

最核心的深層隱患，是用工體系的合規(guī)性存在明顯短板，且這一問(wèn)題的解決面臨重重阻礙。

到2025年9月底，巴奴的總用工人數(shù)已達(dá)5282人，其中長(zhǎng)期固定人員為1974人，彈性用工人員為3308人。從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，彈性用工人員數(shù)量從2022年的1069人增長(zhǎng)至2025年的3308人，增長(zhǎng)幅度顯著。

首次遞表時(shí)，監(jiān)管直指其“社保公積金繳納不完整”，巴奴雖緊急補(bǔ)繳部分社保，但非正式用工占比未明顯下降，且員工成本占營(yíng)收比重從2022年32.6%升至2024年33.6%，合規(guī)整改成本與人力成本雙向攀升，成為其上市路上最難跨越的一道坎。

產(chǎn)品主義光環(huán)褪色

擴(kuò)張路上的困局

巴奴曾憑借對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致打磨構(gòu)建起獨(dú)特的品牌護(hù)城河，這也是它區(qū)別于其他火鍋品牌的核心標(biāo)識(shí)。

然而在加速擴(kuò)張的過(guò)程中，這條一度堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘正遭遇來(lái)自市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)的雙重挑戰(zhàn)。

2023年的兩次產(chǎn)品危機(jī)，成為了巴奴“產(chǎn)品主義”光環(huán)的第一道裂痕。

先是“18元5片富硒土豆”引發(fā)了關(guān)于定價(jià)合理性的討論，面對(duì)外界“價(jià)格虛高”的質(zhì)疑，杜中兵給出了“定價(jià)覆蓋供應(yīng)鏈與體驗(yàn)成本”的強(qiáng)硬回應(yīng)，并明確拒絕降價(jià)，這也讓不少消費(fèi)者對(duì)品牌的好感有所降溫。

二是子品牌超島自選火鍋被曝羊肉卷?yè)进喨猓?“產(chǎn)品之上“的人設(shè)遭信任危機(jī)。

雪上加霜的是巴奴的擴(kuò)張規(guī)劃：2026-2028年計(jì)劃分別新增52家、61家及64家門店，按單店投入超800萬(wàn)元計(jì)算，僅這157家門店建設(shè)就需超12.5億元，再加上河南、陜西等多省供應(yīng)鏈衛(wèi)星倉(cāng)的數(shù)億元投入，資金需求巨大。

而巴奴堅(jiān)持全直營(yíng)模式，對(duì)供應(yīng)鏈管控、菜品品控、門店管理的要求極高，能否在快速擴(kuò)張中守住毛肚、菌湯的核心品質(zhì)，能否維系產(chǎn)品主義的初心，不僅關(guān)乎品牌口碑，更直接決定其能否扛起“火鍋第三股”的名號(hào)。

從河南本土品牌到全國(guó)高端火鍋代表，巴奴的崛起是“反服務(wù)”與“產(chǎn)品主義”的勝利，但它的上市困局也折射出餐飲品牌在資本與初心間的拉扯。

面對(duì)資金緊張、增長(zhǎng)動(dòng)能見頂、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力，巴奴的發(fā)展之路或許不只是沖上市那么簡(jiǎn)單。

如何在維持高端調(diào)性的同時(shí)擴(kuò)容受眾，如何在快速擴(kuò)張中守住品控底線，讓“產(chǎn)品主義”真正成為可持續(xù)的護(hù)城河，這些問(wèn)題不僅關(guān)乎巴奴的未來(lái)，也為整個(gè)高端餐飲賽道提供了深刻的參照。

巴奴的上市夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)，未來(lái)能否持續(xù)領(lǐng)跑高端火鍋，答案從來(lái)不在招股書的冰冷數(shù)據(jù)里，而在每一份新鮮毛肚、每一鍋現(xiàn)熬菌湯，以及每一位消費(fèi)者的真實(shí)口碑中。

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