在中國人的生活里，“香”是一種近乎無言的陪伴。幾百年前，它便彌漫在書房案頭，是文人雅士焚香靜心、觀照內(nèi)心的媒介；如今，它又成為年輕人營造生活儀式感的一種方式。

福建泉州的永春縣傍山而生，山區(qū)提供了早期制香所需的竹子、木材等基礎(chǔ)材料，以及相對低廉的土地和勞動力成本；而靠近泉州港的地理優(yōu)勢，一方面讓其能夠通過“海上絲綢之路”獲取東南亞的香料（如沉香、檀香），另一方面也方便產(chǎn)品出口。于是，制香這門起于宋元、盛于明清的技藝，成了當?shù)厝耸来鷤鞒械氖聵I(yè)。

洪金淵的故事，便是在這樣的土壤中生根發(fā)芽。

20世紀50年代，洪金淵在泉州市永春縣挑著70斤左右的香品走村串戶，常常賣完就累得倒地睡著。有一年盛夏，他被雇主留下餓著肚子賣香，最后只換來一碗稀飯，他氣得一口沒吃。

那天之后，洪金淵回家學了三四天制香，開始自己做香去賣，“興全”這個字號也是那時候定下來。他給剛出生的二兒子起名“洪文興”，1972年，小兒子“洪文全”出生，“興全”二字從此成為家族的注腳，寓意：全心全意制香，興旺和美生活。

改革開放后，洪金淵從村里籌了726元經(jīng)費打算辦廠，材料錢不夠，還差100多元，他自己去借，終于把廠撐了起來——這是興全的起點。后來，廠子每年能拿出4萬元左右利潤做年底分紅。

1981年，興全的香開始在海外經(jīng)銷，賣到了馬來西亞、印尼、泰國等地，高峰時廠區(qū)有200多工人、日產(chǎn)量6噸。

而這一代的故事可以回溯到2004年7月3日，洪金淵的孫子洪仲森結(jié)束中考回到家，恰逢家里香廠要出貨。他直接被叫去做裝卸工。一車滿載1100箱，28噸的香，父親帶著他和另一個工人裝了兩個多小時，這成了洪仲森參與家族事業(yè)的起點。

“其實談不上選擇，從小耳濡目染，關(guān)于制香的任何事我都做過，順理成章地就繼承了家里的事情?！?/p>

這是一個家族企業(yè)的傳承敘事。老字號被三代人手遞手接過，也生成了一段被經(jīng)驗反復加固的經(jīng)營范式——老一輩把香做出來，把渠道跑出來，把經(jīng)銷商網(wǎng)絡當做最大的確定性。但后來，這種確定性又形成慣性，在很長時間里限制了傳承家族企業(yè)的下一代對新市場的想象空間。

直到行業(yè)的風向改變。

傳承帶來確定性，也帶來慣性

2009年，洪仲森開始參與興全的銷售，做法很典型——跑市場、摸風俗、見經(jīng)銷商，靠著一個“鐵腚”，對抗動輒30多個小時的長途硬座。七年多時間，他幾乎走遍全國——一個地方一個地方地跑，當晚住賓館，第二天聯(lián)系客戶，不看風景，不讓客戶安排酒局，回到泉州后，再把各地用香的差異記下來，回廠里再做產(chǎn)品開發(fā)。

2010年前后，興全的廠房已經(jīng)擴大到10多畝，高峰期100多個工人，日產(chǎn)量超8噸——把成品香堆起來，可以塞滿一個房間。2013年，洪仲森在泉州市區(qū)開出第一家七百多平米的“三道行館”文化館，以境香、禪茶、雅花為業(yè)，試圖將香從商品轉(zhuǎn)化為文化體驗。但是“開完發(fā)現(xiàn)效果未達預期，對大眾市場認知仍不足”。

2014年底，興全決定再次重注實體，投資5000萬元在位于永春的中國香都產(chǎn)業(yè)園建設(shè)現(xiàn)代化新廠。2016年，占地50畝、建筑面積1.2萬平方米的新園區(qū)落成，日產(chǎn)量峰值突破10噸。

至此，興全坐擁兩個大型生產(chǎn)基地，從原料加工到成品包裝鏈條完整，成為永春香產(chǎn)業(yè)帶中產(chǎn)能與工藝的代表性企業(yè)。目前整個產(chǎn)業(yè)帶年成交規(guī)模達130億元—150億元，占據(jù)全國香品市場重要份額，產(chǎn)業(yè)生態(tài)從原料種植、傳統(tǒng)制造到文化衍生持續(xù)演進。

興全的規(guī)模化產(chǎn)能，正是這一產(chǎn)業(yè)向上態(tài)勢的縮影。這套產(chǎn)能結(jié)構(gòu)長期圍繞批發(fā)與分銷客戶，線上動作偏少。

洪仲森坦言：“2014年起我們嘗試開天貓店等線上渠道，但因工廠思維受挫，比如我們一盒香200克，包含六七百支香，消費者要用很久才能用完，復購周期太長了。而且香這個行業(yè)，水很深。同樣叫‘沉香’，產(chǎn)地不同、結(jié)香方式不同，價格相差十倍百倍，但大部分消費者不懂門道。”

洪仲森坦言，在香這個市場里，100個用戶中可能只有1個人是真的懂行的。

“我們原本的產(chǎn)品，是沖著那1個懂行的人去做的。結(jié)果就是，99%的消費者對產(chǎn)品的理解和我們的標準不一樣，我們的東西反而不好賣?！?/p>

此外，雖然規(guī)格和包裝可以統(tǒng)一，但說到底，“香不是標品”。

“我拿一塊沉香，可以讓你聞出三四種不同的味道。因為沉香有不同的結(jié)香形態(tài)，比如‘板頭’（截面結(jié)香），它暴露在表面，是大自然直接作用的味道；還有‘蟲漏’，是蟲子咬過后結(jié)的香，味道又不一樣?！?/p>

興全過去不擅長講好香的故事，而線上渠道又難以讓用戶聞到真實氣味。及至2019年，興全暫時停下了電商渠道，錯過了電商大盤的高增長時期。

站在當下去理解興全錯失的電商機遇，似乎也情有可原。永春縣僅二十余萬人，整體人口結(jié)構(gòu)偏老齡化，缺電商和營銷人才。即便到了今天，我們在走訪興全產(chǎn)業(yè)園區(qū)的時候，看到的一線工人幾乎都已年過半百。

重啟線上渠道后，38歲的洪仲森事事都要親力親為，特別是直播電商興起后，他認為這對行業(yè)改變很大，因為視頻能把香講清楚。如今興全的線上渠道主要是淘工廠、淘寶國貨嚴選和產(chǎn)業(yè)帶溯源直播，最近他又在尋求代運營平臺的合作，幫助品牌面向消費者建立認知。

1月28日，泉州“茶瓷香”溯源直播開播。對洪仲森來說，直播的意義不僅在于銷售額，更在于讓這一品類形成品牌化經(jīng)營的態(tài)勢——被更廣的消費人群認知之后，讓搜索、復購發(fā)生。

據(jù)悉，本場直播中，品牌的手作大漆珠手串開賣一分鐘，就迎來數(shù)百人搶購；鵝梨帳中香熱銷千件，整場直播銷售額近五十萬元。對一個過去觸網(wǎng)有限的品牌來說，這已是不錯的開局。

溯源直播解決信任問題，半托管解決電商運營的短板，從平臺的角度看來，這并非扶持單一企業(yè)，更在于“為整個非標、水深的產(chǎn)業(yè)帶”，搭建一條通向消費者的信任通路。

家用焚香成為新需求，消費理由換了一套

過去很長時間里，線香的使用場景單一，強調(diào)功能與儀式。近幾年，伴隨著如《甄嬛傳》等熱門影視劇中服化道的傳播推動，消費者認知開始遷移，香的消費場景從單一祭祀功能，發(fā)展出盤香、香珠、香囊等多元形態(tài)，覆蓋辦公、瑜伽、助眠、送禮等生活場景。

有些香為“靜坐”“獨處”設(shè)計，幫助放松精神，也有用于朋友聚會與待客，營造休閑氛圍?！胺傧恪辈粩鄰膫鹘y(tǒng)的禮俗中抽離出來，開始被定義成一種生活方式商品，連接著情緒價值、治愈經(jīng)濟、氛圍感等消費心理。

據(jù)淘工廠數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，國風線香類銷售額同比2025年同時期增長280%，線香衍生品香料手串（香珠）增長700%，香包香囊增長340%，這股行業(yè)趨勢也帶動了永春香產(chǎn)業(yè)帶在渠道的成交額環(huán)比增長800%。

變化不只因為“消費趨勢在演進”，也在于“交易信任的建構(gòu)”。過去，關(guān)于香這個行業(yè)，原材料、產(chǎn)地和品種等信息并不透明，比如添加工業(yè)香精、擴香劑，把老撾產(chǎn)的香說成是越南產(chǎn)的......

所幸，市場的天平正在傾斜。舊范式依賴信息差，如今，洪仲森和我們介紹，制香已然超脫了純粹的“嗅覺”“視覺”等感官敘事——品牌在近幾年和中國醫(yī)科大學合作成立實驗室、共創(chuàng)行業(yè)標準，通過科學檢測，分析讓香味發(fā)生的背后的“醇”類物質(zhì)的作用機制，借此指導香型的開發(fā)。同時通過溯源直播，講清楚原料與工藝，鞏固與消費者之間的信任——核心在于把模糊的感覺，變得可被展示、量化和檢驗。

興全在2025年的產(chǎn)值接近1個億，同比增長了30%，并積累下真正懂香的消費者，復購上升的同時，把退貨率控制到7%。洪仲森認為這種增長源自信任。

當香成為“情緒配件”，供應鏈由此變得柔軟

時至今日回望，洪仲森將《甄嬛傳》的熱播視為行業(yè)標志性節(jié)點。劇中呈現(xiàn)的四十余種香方，極大地加速了市場對香文化的認知。另一方面，其年輕女性觀眾群，也轉(zhuǎn)化成了后來居家用香消費的主力群體。

興全如今的策略是圍繞人群與場景去配貨。簡單來說就是，服務好女性消費者。

比如“和香珠”，把中草藥和天然香料結(jié)合，做成符合女性審美的手串、掛件、耳環(huán)，“淡雅的、花果調(diào)香的產(chǎn)品很受女性消費者歡迎”。

盤香因為可以“拗造型”，成了近幾年的熱門品類——祥云形狀、生肖形狀更受年輕人喜歡。最近洪仲森在開發(fā)馬年定制品、考慮IP聯(lián)名，并計劃每個月推出新圖案——他說自己的時間，有70%都撲在新品開發(fā)上。

“上新”不僅僅是口號，也在塑造興全的供應鏈。每個月穩(wěn)定出新，意味著配方穩(wěn)定性、成型可靠性、陰干與養(yǎng)香周期、包裝物料、庫存結(jié)構(gòu)都要重新排布，工廠的節(jié)奏從“接單排產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“以新品驅(qū)動的持續(xù)供給”。

“我們現(xiàn)在配合主播做專場，兩三個月就能準備出一套SKU達兩三百個的貨盤。主播要什么、匹配什么年齡段，我都能根據(jù)他們的粉絲畫像，求定制出產(chǎn)品來。”

這種敏捷響應背后，是產(chǎn)地型供應鏈的積淀、稀缺的柔性能力。我們在走訪時，看到這個看似傳統(tǒng)的行業(yè)，工廠的自動化率其實很高，“很多環(huán)節(jié)已經(jīng)機械化了，比如攪拌、混合料，而且機器比人工更精準。”

“但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如和香、成型，我更傾向于用人工?！焙橹偕忉專环矫?，手工做的密度和機器不同，香氣散發(fā)效果不一樣。另一方面，他也想保住老師傅們的手藝。

“我們廠里很多老師傅都六十多歲了。我有一個想法，到2030年，我希望把核心的制香‘十八式’手工技藝完全保留下來，這些純手工的產(chǎn)品雖然成本很高，但我想把這件事做下去?！?/p>

上一代把確定性壓在經(jīng)銷商網(wǎng)絡上，下一代把確定性壓在產(chǎn)品與內(nèi)容上。前者依賴關(guān)系與渠道秩序，后者依賴研發(fā)節(jié)奏、供應鏈反應與用戶口碑。老一輩的經(jīng)驗在分銷時代是護城河，在新消費時代卻成了路徑依賴。洪仲森的目標，是對抗舊道路的慣性，找到分岔的小徑。