“一家老小吃啥好，打開微信問元寶”。

為了探索用戶增長的“最后一公里”，騰訊元寶不僅將廣告投放到農(nóng)村外墻，還打到了社區(qū)菜市場；然而這并非孤例，名創(chuàng)優(yōu)品近日也在村口墻體上做了品牌廣告。

事實上，戶外廣告的回潮早有端倪。

回顧2025全年，可以看到，風(fēng)箏節(jié)成為品牌春日營銷新陣地、LV仿真巨型郵輪落地上海南京西路再到全運會亨氏番茄醬憑地鐵廣告出圈，戶外廣告正在以獨特的價值邏輯，在品牌營銷版圖中占據(jù)愈發(fā)關(guān)鍵的地位。

據(jù)中國廣告協(xié)會及相關(guān)研究報告，2026年中國戶外廣告市場規(guī)模預(yù)計達到約987億元人民幣，同比增長約7.1%。

可以說，戶外廣告重回大眾視野，一方面源自戶外廣告自身獨特性，而另一方面則是市場需求、技術(shù)推動的結(jié)果。

01

對抗數(shù)字“信息繭房”，戶外廣告更具空間主動權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)廣告主導(dǎo)廣告市場時代（2024年占比高達86.5%），戶外廣告雖然在整體市場大盤中體量較?。?024年約占中國廣告市場總規(guī)模的5.68%），但其價值并不低，這一媒介形式具備鮮明的獨特性——物理空間的“主動權(quán)”。

與信息流廣告、彈窗廣告等可被一鍵關(guān)閉的數(shù)字廣告媒介不同，戶外廣告通常以巨幅畫面、大屏等形式出現(xiàn)，主動占據(jù)物理空間，無法被關(guān)閉，對比某些數(shù)字廣告來說，可以在注意力稀缺、流量廣告成本攀升的環(huán)境下，提高品牌曝光。

圖/網(wǎng)絡(luò)，北京東三環(huán)京信大廈廣告屏，單日人流量約為350萬+

更關(guān)鍵的是，戶外廣告存在于三維空間，相較于平面廣告、TVC及其他形式的二維廣告，它可以提供更多元的創(chuàng)意空間和體驗感。

2024年，日本三麒麟啤酒為推廣新品，在地鐵站放置了3米高的仿真大啤酒罐，啤酒杯還會在夜間發(fā)光，這個廣告以強烈的視覺沖擊力和創(chuàng)意形式搶占了日本消費者的關(guān)注。這種戶外廣告形式也被稱為巨物廣告，因突破常規(guī)的造型設(shè)計、巨大的裝置帶來強烈的視覺吸引力。滴滴代駕、999皮炎平等品牌都做過類似的廣告。

圖/網(wǎng)絡(luò)，日本三麒麟啤酒戶外創(chuàng)意廣告

互動廣告裝置則增強了戶外廣告的體驗感。2014年，德國漢堡的廣告代理商Kolle Rebbe為公益組織Miseror制作了世界上第一個可以刷卡的互動廣告牌。

這個互動廣告牌被放置于機場大廳內(nèi)，當(dāng)用戶刷卡捐獻2歐元時，電子屏幕上就會出現(xiàn)面包被切開、繩子束縛的雙手被解放等畫面，讓捐款者真真切切地感受到了為公益事業(yè)做出貢獻的真實感。這種互動廣告裝置的即時反饋機制，給消費者代入感和體驗感很強，是線上廣告無法達到的。

此外，戶外廣告還能作為線上線下整合營銷的聯(lián)結(jié)點。一個富有創(chuàng)意的戶外廣告事件本身就能成為社交談資。

2025年全運會出圈的亨氏番茄醬，通過線下廣告曝光引發(fā)用戶關(guān)注，用戶自發(fā)到社交平臺分享討論擴大了品牌聲量，帶動線上曝光，從而形成“線下投放-線上討論”的傳播閉環(huán)，最終實現(xiàn)了破圈傳播。

這表明，優(yōu)秀的戶外廣告能超越單純的曝光，成為整合營銷中制造熱點、引流線上的核心節(jié)點。

02

近場消費和下沉市場興起，戶外廣告更匹配市場需求

與新興市場需求的高適配性，是戶外廣告重新回歸廣告主視野的另一個重要原因。

2025年，中國消費市場呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢：一是即時零售推動了“近場消費”；二是下沉市場成為品牌增長的新藍(lán)海。這些新需求催生了廣告主對“場景化泛流量”的渴望，而戶外廣告正是匹配這一需求的絕佳載體。

在“近場消費”趨勢下，戶外廣告的優(yōu)勢在于其“場景即觸點”的邏輯，可實現(xiàn)場景化觸達。

例如2025年，盒馬、美團等即時零售平臺加大對社區(qū)團購布局，希望消費者在特定生活圈內(nèi)快速決策與轉(zhuǎn)化，這就需要廣告投放無縫嵌入消費者的生活軌跡，比如上班、回家、購物、等車的必經(jīng)之路。

圖/網(wǎng)絡(luò)，盒馬社區(qū)閘門廣告

而公交站亭、社區(qū)閘門、電梯這些場景廣告形式對比線上廣告能更直接觸達家庭消費決策者，所以盒馬等平臺選擇在這些線下場景投放廣告。

同時，廣告信息與購買場景高度重合，可有效引導(dǎo)掃碼領(lǐng)券、到店下單或即時配送，直接帶動銷售轉(zhuǎn)化。這種基于地理位置上“最后一公里”心智場景覆蓋，是線上純流量廣告難以企及的。

在下沉市場趨勢下，品牌廣告主的營銷目標(biāo)大多以拓客為主，通過廣泛流量曝光觸達潛在消費者，提高知名度。而戶外廣告能以較高性價比實現(xiàn)廣泛覆蓋，幫助品牌在“人情市場”中快速建立知名度和好感度。

騰訊元寶、名創(chuàng)優(yōu)品深入鄉(xiāng)村、菜市場打廣告，除了獵奇營銷外，也正是看中了戶外媒體在下沉市場中的場景化營銷價值。

圖/小紅書用戶，亨氏番茄醬電梯廣告

03

科技賦能，戶外廣告的長期增長潛力

最后，戶外廣告的價值也離不開其長期增長潛力，而這主要得益于人工智能技術(shù)的發(fā)展。

隨著融合計算機視覺、語音識別、AI/AR等技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告屏可以實現(xiàn)沉浸式互動（如AR虛擬試衣），甚至能根據(jù)實時環(huán)境數(shù)據(jù)（如天氣、溫度、人流、情緒）動態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容。

2025年，德高廣告與數(shù)字戶外媒體供應(yīng)方平臺VIOOH為脈動飲料打造了將近300塊iScreen智投屏廣告，投放在上海地鐵站內(nèi)。德高廣告基于自身AI技術(shù)對海量數(shù)據(jù)進行分析，精準(zhǔn)確定投放的最佳廣告位。當(dāng)氣溫達到33℃時，智能屏幕會從常規(guī)海報自動切換為“高溫版”清涼畫面，極大提升了廣告的關(guān)聯(lián)度和吸引力。

圖/德高集團，脈動數(shù)字廣告案例

這類數(shù)字戶外廣告可以與環(huán)境、人群實時結(jié)合，提升了品牌廣告的傳播效果和用戶體驗。

另一方面是，大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)還能破解戶外廣告的“效果黑箱”，讓戶外廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

傳統(tǒng)戶外廣告最大的痛點在于效果難以精準(zhǔn)測量，而AI技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字戶外廣告可以解決這一難題，使其價值從“難以感知”變?yōu)椤扒逦珊饬俊薄?/p>

像瓴羊“天攻智投”這樣的智能平臺，通過安全融合戶外廣告位、線下客流乃至線上電商行為等多方數(shù)據(jù)，并運用AI算法與隱私計算技術(shù)，為廣告主提供從潛客圈選、點位優(yōu)選到投后效果分析的全鏈路數(shù)字化服務(wù)。這使得廣告主可以清晰地追蹤從屏幕曝光到用戶掃碼互動，再到最終線上留資或線下到店核銷的完整轉(zhuǎn)化路徑，從而精準(zhǔn)評估每一分投入的回報（ROI）。

這就使得戶外廣告不僅是品牌曝光的媒介渠道，更升級為可精準(zhǔn)觸達、可智能交互、可量化評估的增長工具。傳統(tǒng)戶外廣告擴展了價值邊界，市場價值自然水漲船高。

結(jié)語：

2026年，“戶外廣告媒體依舊值錢”并非炒作概念，其根本原因在于它構(gòu)建了數(shù)字流量世界之外的另一套價值體系：

用物理空間的“主權(quán)” 對抗“算法過濾”機制，確保信息“強制”觸達；用“在地化場景投放”來彌補線上廣告難以觸達的“最后一公里”，實現(xiàn)近場轉(zhuǎn)化；借助技術(shù)重塑戶外廣告的品銷合一，實現(xiàn)有效增長。

可以說，戶外廣告不再是傳統(tǒng)意義上的品牌廣告，而是協(xié)同線上營銷、補足觸達、直接帶動轉(zhuǎn)化的“技能工具”。

戶外廣告這門古老的廣告媒介形式，將在新技術(shù)與新需求的催化下，成為不可替代的千億市場。

轉(zhuǎn)載 | TopMarketing

排版 | XG 審核 | 林瑩

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