• 茅臺(tái)正在重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系，從“我生產(chǎn)什么你買(mǎi)什么”轉(zhuǎn)向“你需要什么我提供什么”。

• 從一瓶飛天茅臺(tái)的破圈銷(xiāo)售，到一家數(shù)科公司的戰(zhàn)略布局，茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革已悄然破局。這場(chǎng)以消費(fèi)者為中心的“C端革命”，或許將成為繼工藝傳承、品牌建設(shè)之后，又一個(gè)決定未來(lái)的關(guān)鍵變量。

文｜付雙祺

2月2日，兩條茅臺(tái)集團(tuán)的消息刷屏。

一是i茅臺(tái)公布自1月1日全新面貌上線后的首月成績(jī)單：新增用戶628萬(wàn)，月活超1531萬(wàn)，訂單212萬(wàn)筆，其中僅飛天53度500ml茅臺(tái)就成交143萬(wàn)筆。

同日，貴州愛(ài)茅臺(tái)數(shù)字科技有限公司正式揭牌成立，茅臺(tái)集團(tuán)高層悉數(shù)出席，明確將其定位為推動(dòng)公司市場(chǎng)化改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“主力軍”。

表面看，這是兩個(gè)獨(dú)立事件，實(shí)則不然。它們共同勾勒出茅臺(tái)這家白酒巨頭在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)身——一場(chǎng)以消費(fèi)者為中心、以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)的“C端革命”，正從一瓶瓶飛天茅臺(tái)的直達(dá)用戶，延伸至整個(gè)茅臺(tái)生態(tài)的重塑。

i茅臺(tái)一月成績(jī)單：月活用戶破1531萬(wàn)，飛天茅臺(tái)成交143萬(wàn)筆

陳華、王莉?yàn)橘F州愛(ài)茅臺(tái)數(shù)字科技有限公司揭牌

145萬(wàn)位消費(fèi)者握手官方渠道

i茅臺(tái)首月數(shù)據(jù)中最值得關(guān)注的，不是1531萬(wàn)的月活，也不是212萬(wàn)筆訂單，而是超過(guò)145萬(wàn)位消費(fèi)者首次通過(guò)官方渠道直接買(mǎi)到飛天茅臺(tái)。

這個(gè)數(shù)字意味著什么？

過(guò)去多年，普通消費(fèi)者想以1499元購(gòu)買(mǎi)一瓶飛天茅臺(tái)，幾乎是一場(chǎng)需要運(yùn)氣、關(guān)系和耐心的“尋寶游戲”。層層分銷(xiāo)體系下，大量產(chǎn)品沉淀在渠道環(huán)節(jié)，市場(chǎng)價(jià)格長(zhǎng)期高企，茅臺(tái)與終端消費(fèi)者之間始終隔著一道無(wú)形的墻。

145萬(wàn)消費(fèi)者的實(shí)踐證明，i茅臺(tái)過(guò)去一個(gè)月的創(chuàng)新與努力已破除了這道墻。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華曾多次強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)要堅(jiān)定不移走市場(chǎng)化改革之路，核心就是“以消費(fèi)者為中心”。

首月成交的143萬(wàn)筆飛天茅臺(tái)訂單，正是這一理念的初步落地。每一筆背后，都是真實(shí)消費(fèi)者通過(guò)官方平臺(tái)完成的直接購(gòu)買(mǎi)——這也是一瓶酒從工廠到消費(fèi)者手中的最短路徑。

i茅臺(tái)同時(shí)坦言，這期間平臺(tái)客服咨詢量超千萬(wàn)次，熱線接通率不足，在線客服排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)……這恰恰說(shuō)明，當(dāng)茅臺(tái)稀缺產(chǎn)品真正面向大眾開(kāi)放時(shí)，需求瞬間爆發(fā)與服務(wù)體系承壓之間的矛盾立即顯現(xiàn)。

茅臺(tái)沒(méi)有回避。在成績(jī)通報(bào)中，平臺(tái)坦承“400熱線接通率不足、在線客服排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”，并已啟動(dòng)優(yōu)化方案：擴(kuò)充人工客服團(tuán)隊(duì)，上線AI智能輔助系統(tǒng)。

這種直面問(wèn)題的態(tài)度，本身就是傳統(tǒng)企業(yè)在向市場(chǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的可貴品質(zhì)。

5.4億次異常攔截背后

i茅臺(tái)公布的另一組數(shù)據(jù)同樣耐人尋味：平臺(tái)成功攔截各類異常行為5.4億次。

5.4億次是什么概念？平均每天約1800萬(wàn)次。若按照多數(shù)消費(fèi)者反饋的每日1小時(shí)搶購(gòu)窗口時(shí)間來(lái)算，平均每秒攔截的異常行為約5000次。

“平臺(tái)商品交易過(guò)程不存在單一用戶批量非常規(guī)消費(fèi)行為成交，不存在多用戶集中批量非常規(guī)消費(fèi)行為成交�！眎茅臺(tái)此前表示，卓有成效的風(fēng)控成果，背后是其上線近四年來(lái)所形成的多層級(jí)、多策略、成熟的防控體系。

平臺(tái)在首月強(qiáng)化了“機(jī)器行為識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)設(shè)備判斷、異常行為攔截、團(tuán)伙風(fēng)險(xiǎn)防控”等風(fēng)控能力，并持續(xù)開(kāi)展攻防演練和異常行為排查。

茅臺(tái)酒的特殊屬性，使其長(zhǎng)期面臨市場(chǎng)炒作問(wèn)題。i茅臺(tái)直接面向C端的銷(xiāo)售模式，本質(zhì)上是在重構(gòu)整個(gè)流通秩序，和是利益格局的重塑。當(dāng)茅臺(tái)通過(guò)官方平臺(tái)將產(chǎn)品直接送達(dá)消費(fèi)者，傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中的部分環(huán)節(jié)價(jià)值被壓縮，圍繞茅臺(tái)炒作的灰色空間也被大幅擠壓。

從這個(gè)角度看，i茅臺(tái)不僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，更已成為茅臺(tái)推動(dòng)價(jià)格市場(chǎng)化、打擊市場(chǎng)炒作、維護(hù)品牌價(jià)值的戰(zhàn)略工具。

從“產(chǎn)品制造”到“用戶運(yùn)營(yíng)”

i茅臺(tái)首月成績(jī)單中還有一個(gè)易被忽略但極具意義的數(shù)字：超過(guò)10.63萬(wàn)名用戶選擇在門(mén)店完成交付。

這一數(shù)據(jù)揭示了i茅臺(tái)模式的另一面：線上線下融合。消費(fèi)者線上下單后，可選擇快遞配送，也可到附近自營(yíng)門(mén)店提貨。后者不僅縮短等待時(shí)間，更創(chuàng)造了消費(fèi)者與茅臺(tái)線下觸點(diǎn)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

這種融合模式，正將茅臺(tái)從單純的“產(chǎn)品制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩暨\(yùn)營(yíng)商”。

曾幾何時(shí)，在傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式下，產(chǎn)品出廠后，茅臺(tái)幾乎無(wú)法知道誰(shuí)消費(fèi)了這瓶酒、有何反饋、是否復(fù)購(gòu)。而通過(guò)以i茅臺(tái)為代表的數(shù)字化創(chuàng)新，茅臺(tái)第一次能夠直接觸達(dá)、識(shí)別并服務(wù)終端消費(fèi)者。

月活1531萬(wàn)用戶，不僅是1531萬(wàn)次交易機(jī)會(huì)，更是1531萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)、1531個(gè)可直接溝通的窗口。基于這些數(shù)據(jù)，茅臺(tái)可更精準(zhǔn)理解需求、優(yōu)化產(chǎn)品、改善服務(wù)，甚至開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)疑，茅臺(tái)正在重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系，從“我生產(chǎn)什么你買(mǎi)什么”轉(zhuǎn)向“你需要什么我提供什么”。

這種轉(zhuǎn)變，正是茅臺(tái)成立貴州愛(ài)茅臺(tái)數(shù)字科技有限公司（數(shù)科公司）的深層邏輯。

茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“第二引擎”

可以說(shuō)，數(shù)科公司是支撐i茅臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的中后臺(tái)。

在揭牌儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉?qū)?shù)科公司提出三點(diǎn)希望：成為助力高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”、當(dāng)好市場(chǎng)化改革的“排頭兵”、做好茅臺(tái)生態(tài)共贏的“連接器”。

這三點(diǎn)精準(zhǔn)概括了數(shù)科公司的戰(zhàn)略價(jià)值，也表明茅臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從單點(diǎn)突破進(jìn)入系統(tǒng)推進(jìn)階段——從一瓶酒的線上銷(xiāo)售，延伸至整個(gè)企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化重構(gòu)。

值得注意的是，茅臺(tái)選擇在i茅臺(tái)首戰(zhàn)告捷后立即成立數(shù)科公司，時(shí)機(jī)精準(zhǔn)：一方面，i茅臺(tái)已驗(yàn)證直面C端的可行性和巨大潛力；另一方面，首月暴露的客服、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，也迫切需要專業(yè)化團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)解決。

數(shù)科公司的成立，使茅臺(tái)數(shù)字化從“項(xiàng)目制”升級(jí)為“公司化運(yùn)營(yíng)”，從“業(yè)務(wù)支持”升級(jí)為“戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)”。

從i茅臺(tái)全面上線到數(shù)科公司成立，僅間隔一個(gè)月。這種速度對(duì)于一家傳統(tǒng)國(guó)企而言，難能可貴，反映出管理層對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心和清晰戰(zhàn)略。

當(dāng)然，如何將數(shù)字化能力轉(zhuǎn)化為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？數(shù)科公司重任在肩，而茅臺(tái)也需思考如何將自身轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化、服務(wù)化，向行業(yè)輸出。

從一瓶飛天茅臺(tái)的破圈銷(xiāo)售，到一家數(shù)科公司的戰(zhàn)略布局，茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革已悄然破局。這場(chǎng)以消費(fèi)者為中心的“C端革命”，或許將成為繼工藝傳承、品牌建設(shè)之后，又一個(gè)決定未來(lái)的關(guān)鍵變量。

一瓶酒，一家公司，一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)身。茅臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，才剛剛開(kāi)始。