文丨黃依婷

編輯丨盧枕

開業(yè)十二年多，上海寶山宜家等來了它的終章。

這是曾經(jīng)亞洲最大的宜家商場，營業(yè)面積5.5萬平米，穿著平底鞋逛過它的每一個分區(qū)，需要大概兩個小時，走得人腿肚子發(fā)酸。但在昨天，寶山宜家正式停業(yè)了。

1月7日，宜家中國宣布，自2026年2月2日起停止運(yùn)營位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家線下商場，而此時宜家中國的線下商場總數(shù)也不過只有41家。這次閉店規(guī)模是宜家進(jìn)入中國市場三十年以來最大的一次。

閉店前夕，7家被關(guān)商場開始清倉：1月15日-2月1日，部分小件家具3折起甩賣，1月26日-2月1日，部分大件家具開始預(yù)售；“打骨折”的大多是樣品，數(shù)量并不多。

于是我們可以看到，15日、26日當(dāng)天，營業(yè)時間前兩三個小時，去往幾家商場的必經(jīng)之路逐漸變得擁堵，商場門口排起了長隊，不銹鋼柵欄被人群推搡，搖搖晃晃。九點半或十點，幾位宜家員工謹(jǐn)慎地走到柵欄邊，眼疾手快地拉開柵欄，然后迅速閃到一邊，靠墻站好。等待已久的人或跑或快走著進(jìn)店，直奔目標(biāo)分區(qū)。

宜家應(yīng)當(dāng)對這種熱鬧再熟悉不過。宜家從不缺客流，即使是再普通不過的一個工作日的下午，它的沙發(fā)區(qū)也總會有人躺在那兒小憩，過道上也總會有孩子拿著玩偶跑來跑去，餐廳里也總會賣出幾十份瑞典肉丸或者冰淇淋。

但殘忍的是，對一家門店動輒超過3萬平米的商場來說，熱鬧并沒有帶來相應(yīng)規(guī)模的營收。據(jù)遠(yuǎn)川研究所整理，2024、2025年，宜家的線下客流與銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩極分化：門店客流量連續(xù)正增長，銷售總額卻連續(xù)兩年下滑。

對不少中國消費(fèi)者而言，宜家早已不是一個陌生的品牌。它曾經(jīng)是很多人對未來生活的第一次具象化想象。在宜家，人們學(xué)會了如何布置一個小戶型，如何收納，如何在有限的預(yù)算里搭建一個體面的家；它曾經(jīng)陪伴一代城市中產(chǎn)，走過結(jié)婚、生子、換房這些重要的人生階段。

也是在這些年里，變化悄然發(fā)生了。

當(dāng)買房和換房不再頻繁，當(dāng)家具從一次性成套置辦變成能用就不換，當(dāng)材料、質(zhì)量和價格變得比風(fēng)格更重要，當(dāng)宜家的設(shè)計可以被迅速復(fù)制、用更低的成本買到，宜家在很多家庭里的位置也不那么重要了。

在宜家閉店前，我們聯(lián)系了幾位不同年齡段的宜家老用戶，透過她們的記憶與選擇，可以看到一個更緩慢、也更真實的轉(zhuǎn)變過程——不是宜家突然被拋棄，而是一代消費(fèi)者的生活方式、審美標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)邏輯，已經(jīng)悄然被內(nèi)外部環(huán)境改變。

這次閉店更像是一個節(jié)點。它提醒人們回頭看看，那個曾經(jīng)教會我們?nèi)绾紊畹牡胤?，為什么正在慢慢退出我們的日?！?/p>

“每一段成長，每一次變化，都有宜家的參與”

消費(fèi)者喜歡宜家，是因為它毫不吝嗇地為她們提供了一個“做夢”的空間，一種可被普通家庭復(fù)制的生活想象。

1998年，國內(nèi)商品房全面普及，城市家庭的家居觀念悄然轉(zhuǎn)向，也是在這一年，宜家在上海徐匯開出中國首家商場。北歐風(fēng)格、平板包裝、樣板間式的陳列，第一次進(jìn)入中國大眾的視野。在賣產(chǎn)品之前，它先把一種全新的生活方式平鋪在了每一位顧客面前。

那年張春草七歲，就住在徐匯宜家附近。她依稀記得，開業(yè)后的很長一段時間，徐匯宜家都是鄰居親友閑聊的熱門話題。當(dāng)時線上社交遠(yuǎn)沒有如今這樣發(fā)達(dá)，依靠人們口口相傳，去看看究竟的人絡(luò)繹不絕。她的父母也帶她去逛了逛。

在宜家，張春草看到了很多毛絨玩偶，它們簇?fù)碓谪浖苌?，她?dāng)時想，如果都是我的就好了；她走進(jìn)兒童房，又想，為什么我沒有住在這樣的房間里？床看上去也很舒服，她想直接躺上去。很多人坐在沙發(fā)上發(fā)呆，“我感覺他們像我一樣，可能進(jìn)入了一種想象的世界?！?/p>

2016年前后，張春草搬出來自己住，改造租來的“老破小”時，宜家成了她的首選，“又便宜又好看”。大到書架、沙發(fā)床，小到置物籃、掛鉤，幾乎所有的東西都來自宜家。即使是十年后的今天，張春草早已住進(jìn)了屬于自己的房子，她的家里也還掛著至少5塊宜家洞洞板——她形容這是“一個非常牛逼的東西”，搭配宜家的掛鉤、置物架，可以收納包括吸塵器在內(nèi)的很多日常用品。

何塞也曾被宜家的收納設(shè)計震撼過。逛宜家給她帶來了一種幸福感，哪怕只是買個杯子或者小燈泡，她也愿意坐50多分鐘的地鐵過去。

這里沒有背著KPI的銷售湊上來推銷，她能毫無負(fù)擔(dān)地拉開樣板間的抽屜，花很長時間研究抽屜里放了哪些格子，模仿這些收納思路整理自己的家。上學(xué)的時候，她會在工作日下午去宜家餐廳學(xué)習(xí)，喝免費(fèi)咖啡，待一下午，吃個晚飯再回學(xué)校。

畢業(yè)后，何塞搬了很多次家，大多時候，她會從宜家重新買大件。僅是畢利書架，她至少就買過五次，雖然不是特別便宜，但板材質(zhì)量和甲醛檢測結(jié)果，讓她用得更放心。過去十幾年，在不同的城市穿梭，宜家商場讓她感到安心。幾乎每到一個城市，哪怕是出差，只要當(dāng)?shù)赜幸思?，她都會去逛一逛，每出一個新口味的冰淇淋，她也一定會去嘗嘗。

“80后”邢可對宜家的憧憬更早一些。她當(dāng)時正看TVB的電視劇，布景中反復(fù)出現(xiàn)一個木頭人擺件，線條簡單，關(guān)節(jié)可以活動，和她熟悉的中式家居完全不同。后來，十幾歲的她在時尚雜志里看到更多關(guān)于家居的內(nèi)容，雜志有時會專門留出一塊版面介紹宜家。那些照片里的房間，物品擺放都特別好看，設(shè)計也跟國內(nèi)完全不一樣。她當(dāng)時想，“以后要把家弄成宜家這樣”。

小時候種下的種子，二十多年后終于發(fā)芽。2013年8月，上海寶山宜家開業(yè)，沒多久，剛搬來附近的邢可走進(jìn)了這里。那時她的經(jīng)濟(jì)條件還不是特別好，家具基本都買便宜的，買了個不到100元的小茶幾，被當(dāng)時才1歲的兒子一屁股坐穿了。這比她預(yù)計的壞得快一些，但也沒關(guān)系，畢竟很便宜，如今回憶起來還有些溫馨。

兒子大一點了，邢可就帶著他一起去逛宜家。他們在展區(qū)體驗、試用，看中了就拍張照片，然后到倉庫搬下來帶回家。兒子覺得這樣的體驗很新奇，“他從來不知道買家具原來可以是這么有意思的一件事情”。

●北京四元橋宜家倉庫。黃依婷攝

他們在宜家買了很多東西，隨著邢可收入提高，預(yù)算也跟著拉高。比如桌子，最開始是便宜又簡單的小桌子，等兒子長高了，又給他換成三千多的升降桌，讓兒子自己裝；兩人有很多書，所以宜家的畢利書架也買了很多組，各種顏色的都有。

邢可調(diào)侃，她在宜家買了太多東西，宜家應(yīng)該請她做代言人。廣告語源于她自己的親身經(jīng)歷，就叫“每一段成長，每一次變化，都有宜家的參與”。

當(dāng)人們不再需要宜家

很長一段時間里，邢可在宜家買東西，買的是一種確定性。

在宜家，實木還是板材，都會標(biāo)注得清清楚楚；送貨費(fèi)、安裝費(fèi)怎么收，也一目了然。這種把規(guī)則擺在臺面上的方式，讓她感到安心。但她的父母并不太能接受這種“宜家式服務(wù)”，仍然更愿意去本地家具城買大件。理由也很直接——大多數(shù)家具城都能免費(fèi)送貨上門。

宜家并非沒有意識到價格帶來的壓力。2023年開始，宜家不斷下調(diào)價格，僅2024財年就有超過500款產(chǎn)品被貼上低價標(biāo)簽；同時，它還調(diào)整了安裝費(fèi)的計算方式，從按商品價格百分比收費(fèi)，改為按件數(shù)或安裝難度計費(fèi)，試圖讓價格結(jié)構(gòu)看起來更合理一些。

即便如此，在不少消費(fèi)者心里，宜家依然處在一個微妙的位置：你會信任它，但下單之前幾乎一定會再比一比。

這種“比一比”，恰恰來自宜家產(chǎn)品極強(qiáng)的可復(fù)制性。

邢可形容，宜家的東西“看上去都很好，但第一反應(yīng)往往是有點小貴”。于是，她會下意識打開淘寶、1688搜同款。她記得宜家有一款小小的透明圓罐，后來成了婚禮喜糖罐的熱門選擇?！昂每词呛每矗蔡且秃芏嗳?，成本就很高了。結(jié)果一搜，1688上幾乎一模一樣的，便宜很多?！?/p>

對張春草來說，在宜家購物的遲疑源于質(zhì)量。她反復(fù)提到宜家書架背板的問題：薄薄的紙板，一旦搬動、磕碰，或使用時間一長，就容易損壞；書放多了，承重板會被壓彎，“質(zhì)量真的有點讓我心塞”。

當(dāng)收入稍有提升，她開始刻意擺脫這種好看但不耐用的選擇。2018年，張春草裝修自己的房子，對宜家已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的審美疲勞，也不想再買容易壞的板材家具，于是轉(zhuǎn)向1688的工廠店，買了一些實木家具，價格和用料都優(yōu)于宜家。

但新的問題很快出現(xiàn)了。家具送到家后，她發(fā)現(xiàn)螺絲對不上孔位，“一大塊板子就躺在家里一個星期”。這在宜家是絕對不會發(fā)生的，高度標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計和裝配體系，讓張春草認(rèn)識到了宜家的不可替代性。直到最近，張春草依然會在宜家看沙發(fā)、買大件。

真正勸退張春草的是宜家變得越來越混亂的購物體驗。

宜家向來包容，允許顧客只逛不買。打工人在樣板間午休，老年人在宜家相親，年輕父母把這里當(dāng)作遛娃場所，這些場景反復(fù)出現(xiàn)在社交平臺上。但另一面是，真正為了購物而來的人，似乎變少了。

張春草很少沒事就去宜家。她不太喜歡宜家的餐廳，排隊時間太長；有一段時間，她甚至一年都沒去過宜家，一是沒時間，二是體驗變得擁擠、悶熱。有一次她想試坐三人沙發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)上面坐滿了老人和孩子，根本沒有空位。她只能在明確有購買需求時、盡量選擇工作日前往，一些掛鉤、收納類的小件則直接在線上解決。

何塞感受到的變化更直觀。她這兩年明顯減少了逛宜家的頻率，很大一部分原因是越來越多帶孩子的家庭?！昂⒆釉谏唐穮^(qū)拿玩具、靠墊來回打鬧，會影響體驗，也不安全。”她還遇到過有人長時間躺在床墊上不愿起身，或者為了拍照在推車?yán)矧v挪。

她注意到一個細(xì)節(jié)上的轉(zhuǎn)變：以前宜家里人多，但多是夫妻、情侶，推著購物車，拿著卷尺反復(fù)測量尺寸，而現(xiàn)在，推車的人少了，更多是隨便逛逛的一家三口、五口，沙發(fā)坐滿了人，卻未必有人下單。

●北京四元橋宜家沙發(fā)區(qū)。黃依婷攝

當(dāng)然，宜家的失落不只有這些原因。

買家具本身就不是一件高頻的事情。邢可用自己舉例——真正集中的采購需求，往往發(fā)生在30歲到40歲之間，她結(jié)婚、生孩子、換房子，幾乎都在這一階段完成。一旦這些節(jié)點過去，需求自然大大減少。再加上房地產(chǎn)市場降溫，買房、換房都要斟酌再斟酌，而與幾年前不同，現(xiàn)在即便換了房子，很多人也會先想一想，“這個還能用，就留下來吧”。

審美同樣在變化。社交平臺興起，流行的風(fēng)格輪轉(zhuǎn)得越來越快，簡潔的北歐風(fēng)、宜家風(fēng)不再是默認(rèn)答案，田園風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、日式、美式輪番成為主角。對大多數(shù)消費(fèi)者來說，現(xiàn)在的宜家成了附屬，而不是主角。

當(dāng)這些變化疊加在一起，宜家就在不知不覺中失去了自己的位置。

失去的和留下的

寶山宜家宣布閉店的消息傳出來時，邢可有些意外。

1月2日，她剛?cè)毶揭思屹I過一塊畢利書架的背板。家里的書架用了很多年，同款背板已經(jīng)停產(chǎn)，現(xiàn)場員工在倉庫里幫她翻找，最后找來一塊樣品背板，告知了幾乎看不到的瑕疵，然后打折賣給她。得知她要自己扛回家，員工又順手遞給她一副手套。

“宜家的員工不會你一進(jìn)來就問你要什么，永遠(yuǎn)是在你需要的時候出現(xiàn)?！边@是她對宜家員工最直觀的印象。

幾天后，她在一位宜家員工的小紅書下面留言，分享了這段故事。那天早上，她寫到一半差點哭出來?！罢娴臎]想到這么巧?！睋Q背板當(dāng)天，她還因為加班埋怨兒子非要去，得知閉店的消息，她的兒子很是難過。

其實，在那之前，邢可已經(jīng)半年沒有在宜家買過東西了。這種難過、意外的情緒，更像一種遲來的確認(rèn)。日子走走停停，宜家已經(jīng)從很多人的生活中退作背景板。

在更年輕的消費(fèi)者身上，這種變化發(fā)生得更早，也更自然。

1998年出生的滄月記得，高中時在宜家買東西，本身就帶著象征意味?！叭绻闶且粋€年輕人，在宜家買臺燈、椅子，再拎著它搬回家，會覺得這是一件很fashion的事情，是對國外生活的一種想象?！?/p>

那時候，她在宜家買的大多是小件：置物架、臺燈、密封袋。現(xiàn)在，她仍然頻繁出入寶山和徐匯宜家，但目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化——她“癡迷”循環(huán)市集。

前不久，她在循環(huán)市集里買到了一把一直想要的閱讀休閑椅。原價六百多元，她猶豫了很久，總覺得“可有可無，又有點占地方”，但又實在很想要。有一天，她在循環(huán)市集里看到幾乎半價的同款，還是她最喜歡的紅色木頭，“配色特別好看”，她當(dāng)場就買下來了。

對滄月來說，宜家的問題并不在設(shè)計，而在價格?！耙粋€年輕人，如果剛步入社會，去宜家買大件家具，會覺得它還挺貴的?！痹谒挠∠罄铮晕⑹娣稽c的椅子基本在一千元上下，組合型置物架也常常要一千多，對居住周期并不確定的年輕人而言，這是一筆需要反復(fù)權(quán)衡的支出。

于是，循環(huán)市集、二手平臺成了一種折中方案，這一代年輕人選擇保留宜家的設(shè)計語言，但用更低的成本獲得它。這種選擇并非對宜家的否定，而是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化之下，更普遍的一種消費(fèi)理性。

張春草最近買了一個宜家的柜子，用來裝泡泡瑪特。宜家官網(wǎng)加上運(yùn)送服務(wù)要六百多元，她轉(zhuǎn)而在淘寶找代購，加上優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)，總價不到600。在她看來，品質(zhì)、包裝都是一樣的，沒有必要為渠道本身多付錢。

她對宜家的態(tài)度變得非常直接。“他們是大店還是小店、倉儲成本多高，跟我一點關(guān)系都沒有?！彼魂P(guān)心兩件事：還能不能買到東西、價格是不是足夠低?！爸灰思疫€在中國市場，我還能有渠道買到它的東西，我就可以接受?！?/p>

這也是宜家正在面對的現(xiàn)實。它被拆解成一個個可以被替代、被比較的選項。實體店的意義，更多回到了體驗與確認(rèn)，有新品時去看一看，需要試用時去一趟，至于最終在哪里下單，已經(jīng)不再重要。

●宜家門店出口處的展柜。黃依婷攝

某種程度上，宜家自己也意識到了這一點。在宣布關(guān)店的同時，宜家中國表示，未來將持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行價格投資，聚焦本土相關(guān)性，提供更可負(fù)擔(dān)的家居產(chǎn)品與解決方案；在門店層面，將從過去的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的深耕，以北京、深圳為重點市場，探索小型門店模式，并同步加強(qiáng)線上布局，對現(xiàn)有商場進(jìn)行改造和投入。

這些表述，幾乎都指向同一個方向——當(dāng)“大而全”的賣場不再適配當(dāng)下的消費(fèi)節(jié)奏，宜家試圖用更輕、更近、更便宜的方式，留在消費(fèi)者的選擇清單里。

如果說宜家失去了什么，或許是那種“只此一家”的位置。它不再壟斷關(guān)于體面生活的想象，也不再提供唯一的生活范本。但它留下來的，是一套仍然被廣泛使用的設(shè)計體系，一種降低消費(fèi)者決策成本的標(biāo)準(zhǔn)化，以及在關(guān)鍵時刻仍然可靠的實體空間。

人們不再非宜家不可，卻依然會在需要的時候回到宜家。為了那把椅子、一塊背板，或者一次確認(rèn)自己該如何繼續(xù)生活的過程。

（文中受訪者皆為化名。）

參考資料

【 版權(quán)聲明】所有內(nèi)容著作權(quán)歸屬鏡相工作室，未經(jīng)書面許可，不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其他形式使用，另有聲明除外。

鏡相工作室正在尋找 商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀作者加入，請查看：

繼續(xù)閱讀：