出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

就在幾周之前，上海GATE M西岸夢(mèng)中心人頭攢動(dòng)，中國(guó)高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS的首家快閃店「龜寶香居Peace Incense」正式亮相。從門口的禪意布景到內(nèi)部的焚香體驗(yàn)區(qū)，快閃店擠滿了嗅覺(jué)敏銳的年輕消費(fèi)者，他們?cè)敢鉃槊?5毫升售價(jià)365元起的產(chǎn)品買單。

在這個(gè)西方巨頭壟斷超過(guò)85%市場(chǎng)份額的高端香水賽道，聞獻(xiàn)的出現(xiàn)顯得格外突兀。

更令人詫異的是，當(dāng)同期崛起的美妝國(guó)貨還在高端化陷阱中掙扎時(shí)，這個(gè)成立不到五年的品牌已經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格推上1750元高位，并且悄然入駐北京SKP等奢侈百貨柜臺(tái)，與香奈兒、迪奧的香水專柜比鄰而立。

數(shù)據(jù)揭露了一個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)實(shí)：聞獻(xiàn)客戶中90后占比高達(dá)50%，貢獻(xiàn)客單價(jià)超過(guò)1800元。

在2025年資本熱潮退散的美妝賽道，聞獻(xiàn)憑什么能逆勢(shì)突圍？這個(gè)新晉中國(guó)高端香氛品牌，究竟隱藏著怎樣的商業(yè)密碼？

1、跨界創(chuàng)業(yè)者的嗅覺(jué)革命：從公關(guān)花藝到東方香道

聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然的職業(yè)生涯，始終踐行著跨界融合的探索精神。

1987年出生于成都的他，早年赴法國(guó)學(xué)習(xí)攝影?；貒?guó)后進(jìn)入公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉，服務(wù)奢侈品與快消品牌，這段經(jīng)歷讓他洞悉了品牌傳播與高端市場(chǎng)的運(yùn)作法則。

2014年，孟昭然開(kāi)啟了首次創(chuàng)業(yè)，在北京創(chuàng)立高端花藝工作室薪明文化（品牌名MENG FLORA+）。憑借對(duì)藝術(shù)與品質(zhì)的極致追求，他不僅專注于花藝設(shè)計(jì)，更將創(chuàng)意延伸至包裝、服務(wù)與整體視覺(jué)形象。

在第一年的經(jīng)營(yíng)中，孟昭然通過(guò)兩項(xiàng)策略迅速實(shí)現(xiàn)了高額流水。

一是風(fēng)格差異化。他沒(méi)有追隨清新田園或甜美浪漫的主流風(fēng)格，而是勾勒出“男性化、簡(jiǎn)約、硬朗、冷峻”的美學(xué)基調(diào)，這在當(dāng)時(shí)顯得獨(dú)樹(shù)一幟，吸引了渴望個(gè)性化表達(dá)的客戶。

二是供應(yīng)鏈超前布局。他深度走訪花卉基地，與上游源頭建立穩(wěn)定合作關(guān)系，確保了優(yōu)質(zhì)花材的可靠供應(yīng)，這為業(yè)務(wù)的規(guī)模化與品質(zhì)一致性奠定了基礎(chǔ)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

憑借在公關(guān)業(yè)界積累的人脈與視野，MENG FLORA+的業(yè)務(wù)也從花藝設(shè)計(jì)延伸到企業(yè)禮品定制、品牌視覺(jué)系統(tǒng)乃至整體空間打造，構(gòu)建起從創(chuàng)意到執(zhí)行的綜合服務(wù)體系，并迅速在商業(yè)層面獲得驗(yàn)證。

然而，孟昭然的抱負(fù)不止于此。

2018年至2019年，他以負(fù)責(zé)人身份與韓國(guó)潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER合作，共同打造創(chuàng)意甜品品牌NUDAKE。該品牌先后入駐北京SKP-S、寧波阪急百貨、上?；春Ｂ芳扒盀┨爬锏雀吡髁可虡I(yè)地標(biāo)，進(jìn)一步錘煉了他在產(chǎn)品創(chuàng)意、空間敘事與高端渠道運(yùn)營(yíng)上的綜合能力。

從這個(gè)角度看，聞獻(xiàn)可被視為MENG FLORA+與NUDAKE在美妝領(lǐng)域的延續(xù)與深化，承載了孟昭然團(tuán)隊(duì)在視覺(jué)美學(xué)、空間體驗(yàn)與品牌敘事上的長(zhǎng)期積累。

近年來(lái)，香氛品類逐漸成為中國(guó)美妝市場(chǎng)最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。這種趨勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，國(guó)際香精香料巨頭如芬美意、奇華頓等紛紛來(lái)華布局，加速本土化生產(chǎn)。

（圖 / 德勤分析）

另一方面，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，給新品牌崛起提供了條件。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模為114億元，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2018年-2024年中國(guó)香水市場(chǎng)將以年復(fù)合10%的增速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超全球不足5%的增長(zhǎng)水平。

于此同時(shí)，阿蒂仙之香、潘海利根、BYREDO等中高端香氛品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得不俗業(yè)績(jī)。一批本土香氛品牌也在國(guó)潮中涌現(xiàn)，如氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、三兔、普拉斯兔等。

其中，成立于2019年的觀夏以“東方故事、原創(chuàng)小眾”為定位脫穎而出，北京三里屯太古里的首店更讓其成為備受年輕人追捧的本土符號(hào)。

盡管觀夏帶來(lái)了清新的品牌敘事與經(jīng)營(yíng)模式，但其大眾化定位尚未觸及真正的高端價(jià)格帶，該區(qū)間始終缺乏有影響力的本土挑戰(zhàn)者。

市場(chǎng)空白與供應(yīng)鏈的成熟，讓孟昭然精準(zhǔn)捕捉到了突圍的縫隙。

2021年，他最終將目光鎖定在最具創(chuàng)意與設(shè)計(jì)張力的奢侈品領(lǐng)域，推出國(guó)產(chǎn)高端香水品牌聞獻(xiàn)（DOCUMENTS）。品牌主打適合中國(guó)人的15%-25%香精濃度，以850元/30毫升的高定價(jià)切入市場(chǎng)，一舉打破本土香氛的價(jià)格天花板。

2、國(guó)產(chǎn)高端香水1.0時(shí)代：堅(jiān)持個(gè)性的小而美路線

聞獻(xiàn)的創(chuàng)業(yè)路徑，深刻烙印著創(chuàng)始人孟昭然的核心理念——“香水品牌的本質(zhì)是創(chuàng)意公司”。

自誕生之初，品牌便確立了清晰的敘事與風(fēng)格定位，以禪酷為美學(xué)內(nèi)核，融合中國(guó)古典哲學(xué)中“禪”的深邃意境與當(dāng)代年輕世代“酷”的審美表達(dá)，主攻具備高消費(fèi)力的年輕客群。

為實(shí)現(xiàn)真正的高端化，聞獻(xiàn)的策略聚焦于通過(guò)供需兩端的稀缺性構(gòu)建品牌壁壘。

聞獻(xiàn)首先在品類標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)標(biāo)頂級(jí)奢侈品。

根據(jù)中國(guó)香精香料行業(yè)共識(shí)，香水按香精濃度通常分為四檔：濃香精（15%-25%）、淡香精（10%-15%）、淡香水（5%-15%）和古龍水（2%-5%），其價(jià)格與留香時(shí)長(zhǎng)依次遞減。

（圖 / 電商平臺(tái)）

聞獻(xiàn)全線產(chǎn)品均定位為濃度15%-25%的濃香精，直接與香奈兒、愛(ài)馬仕等品牌的頂級(jí)香水線競(jìng)爭(zhēng)。

定價(jià)策略上，聞獻(xiàn)極具魄力地將30毫升裝定價(jià)為850元，90毫升裝高達(dá)1750元，部分創(chuàng)意香氛及限量聯(lián)名款價(jià)格更是突破2000元，顯著高于許多國(guó)際一線品牌常規(guī)線的售價(jià)。

為支撐這一高標(biāo)準(zhǔn)，聞獻(xiàn)在供應(yīng)鏈上選擇與瑞士香精香料巨頭奇華頓合作，并組建了包括曾為Tom Ford等品牌調(diào)香的Yann Vasnier在內(nèi)的國(guó)際調(diào)香師團(tuán)隊(duì)。

在香氣創(chuàng)作上，品牌刻意摒棄過(guò)于甜美或脂粉氣的常見(jiàn)調(diào)性，追求冷峻、中性的高級(jí)感，同時(shí)創(chuàng)新性地融入艾草、中國(guó)雪松、八角茴香等東方特有香材，在熟悉感中營(yíng)造獨(dú)特記憶點(diǎn)。

產(chǎn)品器形設(shè)計(jì)則借鑒中國(guó)傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)，以工藝強(qiáng)化視覺(jué)上的高端質(zhì)感。

除此以外，聞獻(xiàn)也嚴(yán)格踐行高端產(chǎn)品即稀缺供給的商業(yè)鐵律。公開(kāi)資料顯示，其“仙XIAN”系列濃香水的每一款香型僅限量發(fā)售742瓶，通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)量控制，進(jìn)一步烘托產(chǎn)品的收藏價(jià)值與專屬感，鞏固其高端市場(chǎng)定位。

與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌重度依賴線上流量不同，聞獻(xiàn)從0到1的增長(zhǎng)引擎主要來(lái)自線下。

因此，聞獻(xiàn)優(yōu)先入駐絲芙蘭、HARMAY話梅、海南免稅店等高端美妝集合渠道，并在北京SKP-S、上海靜安嘉里中心、成都IFS等一線城市奢侈商圈開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店，與國(guó)際奢侈品牌毗鄰而居。

截至2026年1月，聞獻(xiàn)已在全國(guó)20個(gè)城市鋪設(shè)42家門店，其高達(dá)90%的銷售額依然來(lái)源于線下。

這種直面消費(fèi)者的策略，使其能夠與價(jià)格敏感度較低的高凈值客群進(jìn)行深度溝通，通過(guò)沉浸式的空間敘事和專業(yè)的聞香服務(wù)，將產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。

此外，聞獻(xiàn)還致力于切入當(dāng)代都市青年的精神世界，其產(chǎn)品系列化敘事緊扣社會(huì)情緒脈搏。

聞獻(xiàn)推出過(guò)多季主題產(chǎn)品，第一季“人無(wú)完人”以香氣詮釋反完美主義，接納缺陷；第二季“人面獸心”呼應(yīng)內(nèi)卷社會(huì)中對(duì)本真與自由的渴望；第三季“不省人事”則在疫情背景下，以酒香為媒介，探討壓力釋放與自我和解。

憑借獨(dú)特的定位，以及通過(guò)產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的策略，聞獻(xiàn)迅速在市場(chǎng)與資本層面獲得認(rèn)可。

公開(kāi)信息顯示，2021年末，其上海旗艦店在開(kāi)業(yè)半年內(nèi)，業(yè)績(jī)達(dá)到行業(yè)平均水平的兩倍，提袋率（在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)際購(gòu)買人數(shù)占進(jìn)店總?cè)藬?shù)的比例）高達(dá)30%，客單價(jià)超千元，并成功獲得眾麟資本與青屹創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元天使輪投資。

2022年9月，聞獻(xiàn)再獲歐萊雅旗下美次方領(lǐng)投、凱輝基金跟投的A+輪融資，并于2024年1月在凱輝基金牽頭下，獲得國(guó)際新奢美妝集團(tuán)USHOPAL的B輪投資。

獲得資本加持的聞獻(xiàn)，在持續(xù)深化線下布局的同時(shí)，其品牌定位也悄然開(kāi)啟從小眾先鋒向高端大眾的演進(jìn)之路。

3、高端香氛的“破圈”挑戰(zhàn)：從先鋒敘事走向大眾市場(chǎng)

2025年起，中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

隨著線上流量紅利見(jiàn)底，曾依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌普遍遭遇瓶頸；另一方面，在文化自信與消費(fèi)理性并存的語(yǔ)境下，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品意義與價(jià)值的追求日益凸顯。

在此背景下，聞獻(xiàn)的戰(zhàn)略定位悄然生變，其發(fā)展路徑從聚焦小眾先鋒的作品思維，逐步轉(zhuǎn)向追求規(guī)模與效率的商品邏輯。

這一轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在其產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場(chǎng)溝通的調(diào)整上。

此前，聞獻(xiàn)的系列命名如“人無(wú)完人”、“不省人事”等，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、反叛的個(gè)體表達(dá)，成功塑造了品牌的先鋒形象。

然而，孟昭然在2025年的一次采訪中坦言，過(guò)于個(gè)人化的敘事雖能引發(fā)市場(chǎng)好奇，但從商業(yè)規(guī)模與運(yùn)營(yíng)效率看，其營(yíng)銷門檻過(guò)高，難以支撐品牌向更大體量發(fā)展。因此，聞獻(xiàn)開(kāi)始有意識(shí)地平衡藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)普適性。

首先，品牌通過(guò)產(chǎn)品線延伸與規(guī)格創(chuàng)新，主動(dòng)覆蓋更廣闊的價(jià)格帶與客群。

例如，針對(duì)價(jià)格更敏感或初次嘗試的消費(fèi)者，聞獻(xiàn)在熱銷香型上推出留香稍短的淡香精版本，并增加15毫升、5毫升等小規(guī)格產(chǎn)品，將入門價(jià)格下拉至200-300元區(qū)間。

（圖 / 聞獻(xiàn)身體護(hù)理系列）

其次，品牌持續(xù)通過(guò)復(fù)線拓展品類邊界：2023年推出的洗護(hù)線（身體乳、洗發(fā)水等），以及2024年面向家庭場(chǎng)景的“大樹(shù)系列”（車載香、香磚、隨行裝等），都在豐富SKU矩陣的同時(shí)，提高了用戶的使用頻次與復(fù)購(gòu)潛力。

與此同時(shí)，聞獻(xiàn)開(kāi)始更積極地?fù)肀е髁麟娚糖?。此前高度依賴線下體驗(yàn)的銷售模式逐步向線上滲透，尤其在抖音等內(nèi)容平臺(tái)展開(kāi)探索，以更直觀、更具互動(dòng)性的方式觸達(dá)潛在客群，完成從空間體驗(yàn)到日常消費(fèi)的場(chǎng)景銜接。

然而，邁向大眾市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)維度的切換與擴(kuò)大。

在300元以下的入門價(jià)格帶，聞獻(xiàn)將直面氣味圖書(shū)館、五朵里等已具規(guī)模的本土香氛品牌，以及更多主打性價(jià)比的新銳玩家的競(jìng)爭(zhēng)；而在中高端區(qū)間，國(guó)際巨頭如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正加速旗下香水品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局，其品牌力與渠道優(yōu)勢(shì)不容小覷。

此外，珀萊雅、毛戈平等傳統(tǒng)美妝巨頭也已嗅到香氛賽道的機(jī)遇，紛紛通過(guò)子品牌或新產(chǎn)品線切入戰(zhàn)場(chǎng)。

因此，聞獻(xiàn)的下沉并非簡(jiǎn)單的降價(jià)或拓品，而是在保持高端調(diào)性與質(zhì)感的前提下，進(jìn)行受眾廣度與消費(fèi)場(chǎng)景的系統(tǒng)性拓寬。

隨著轉(zhuǎn)型進(jìn)程的推進(jìn)，聞獻(xiàn)需要解答的命題是：一個(gè)出身小眾、定價(jià)高端的本土品牌，能否在不稀釋品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，承接大眾市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)與意義的雙重期待，從而實(shí)現(xiàn)從標(biāo)桿性存在到規(guī)?；放频年P(guān)鍵一躍？

這條路徑尚無(wú)成熟先例可循，而其探索過(guò)程本身，或許正是中國(guó)本土高端品牌，走向持久商業(yè)成功必須經(jīng)歷的試煉。

*注：文中題圖來(lái)自聞獻(xiàn)官網(wǎng)；其余未署名圖片來(lái)自聞獻(xiàn)官方微信公眾號(hào)。